中式雪糕品牌钟薛高最近有点忙。

 

今年4月，“钟薛高的糕”系列新品限量上市，名为杏余年、芝玫龙荔、和你酪酪的三款亮眼新品，一经推出即迅速售罄，成为当季雪糕爱好者的新宠。不过钟薛高的烦恼却是：由于产能不足，从来都没想到冰淇淋会被黄牛抢购，在线上把价格炒到翻了三倍都不止，真正的“钟粉”反而买不到。

 

但“钟薛高的糕”的成功推出，仍是钟薛高品类创新迈出的全新一步，可见品牌不断拓宽冰品产品边界的雄心。

 

新品的上市议程，还在马不停蹄推进当中：已知的是，在刚过去的钟薛高京东超级品牌日，糕系列新品“梨花落”限量首发，包括杏子奶冰、杨梅奶冰、话梅肉肉冰、开心果柚子冰、玫荔萄萄冰等钟薛高夏季限定的“树上的冰”系列新品，接下来也将陆续亮相。

 

而此前3月份，钟薛高还推出了春季雪糕新品“草莓白巧雪糕”，在线上线下都同样大受欢迎。对于外界揣测高端冰淇淋天花板何时到来的问题，钟薛高始终淡然，除了不断高调秀产品创新能力，从不做其他回应。

 

新品推出同时，营收也有亮眼表现。据钟薛高提供的相关数据显示：刚过去四个多月的2021，钟薛高销售额同比增长300%，而仅在最近一个月，钟薛高就拿下了天猫超级品牌日和京东超级品牌日，分别成为两大平台S级活动的冰品类目销冠王，这也是迄今为止唯一拿下两大超品的国货冰淇淋品牌；而在抖音55潮购季大促的食品饮料排行榜里，钟薛高成为销量排名第一的热卖品牌。所谓天花板之说，目前看来依然遥遥无期。

 

加购钟薛高的不只是消费者，还有一众投资方。36氪日前曾报道，钟薛高已经于年初完成规模为2亿元的A轮融资，吸引了包括元生资本、H capital、万物资本等资方跑步入场，而天图、经纬等老股东系数继续跟投加注。成立仅三年，钟薛高已经成为中国冰品市场不容小觑的存在。

 

这是一个国货新品牌升级打怪的励志故事：钟薛高的崛起，只是近些年消费品新国货不断涌现的一个缩影。移动互联网的成熟发展，零售渠道的变革，以及消费者个性化需求的爆发，为新品牌们创造了一个难得的发展窗口期，包括冰淇淋行业在内，崛起了一大批新锐消费品牌。

 

对于消费者来说，类似钟薛高等新品牌，带来的最直观的变化是新鲜、品质和更好玩的新产品。而新品牌往往有更高敏感度，能更快速洞察和捕获年轻新消费群体对新国货以及更多元消费主张表达的诉求，并在相应渠道以适宜的产品的形式恰当地满足，这启发了国内外传统品牌进行渠道和产品创新。更深层次的变化是，上游产业链也跟随进行转型升级。

 

中国的冰淇淋市场，已经翻开了全新的一页。

从「品质」视角切入，

钟薛高尝到了新国货的“甜头”

 

中国冰淇淋市场环境复杂。首先，这一市场确实足够大，有行业数据粗略统计显示，中国冰淇淋市场规模已经从2014年的708亿元，增长至2019年的1380亿元，市场规模稳居世界第一。此外，预计2020年中国冰淇淋市场规模将达到1500亿元，约保持8.7%的增长速度。

 

但在庞大的市场体量之下，品牌竞争十分激烈，大体可以分为三类阵营，一类为雀巢、和路雪、八喜、哈根达斯等为代表的国际品牌，在高端市场有较高市场占有率，一类为蒙牛、伊利、光明、思念等国内企业，以及一些老牌冰淇淋企业如宏宝来、天冰、德氏等。

 

国际食品巨头和头部乳制品企业有较明显的规模优势，市场占有率也更高。根据智研咨询的一项行业数据显示，钟薛高成立之前，和路雪、雀巢、蒙牛、伊利合计市占率超过50%，整个行业已经有较高的市场集中度。不过具体来看，高端冰淇淋市场主要被国际巨头把持，中端及平价冰淇淋产品，是绝大部分品牌厮杀激烈的红海市场。

 

钟薛高2018年成立之初，就看到了这一行业现状，并聚焦从高端冰淇淋市场切入，试图打开国货品牌的新局面。这看起来似乎有些不自量力，说的更直接一点，就是一个新人要跟头部企业掰掰手腕。

 

但由于对产品研发的专注投入，钟薛高还真的找到了他们的立足之地。

 

跟传统冰品行业有所不同，钟薛高在研发上“很大胆”且“大手大脚”。据悉，钟薛高从第一天开始就组建了一支年轻的研发队伍，团队里只有少数是来自传统冰淇淋行业的老师傅，大部分都是90后各类食品专业方向相关的名校及海归硕博士，尽管看起来经验略显不足，但却最直接将尽可能多的不同地域的风味，与Z时代群体的兴趣点以及传统制作工艺和经验融合碰撞。

 

这件事说起来容易，做起来并不简单。用一位钟薛高产品负责人的话来说，钟薛高的产品研发，是一件既愉快又痛苦的事。

 

愉快之处在于，所有的产品研发就只有一个“把东西做好”的KPI，研发预算基本无上限。而不像过去大多数的企业是要在特定成本控制下。这给到钟薛高的研发人员足够的自由度，可以天马行空、能找来各种原料做各种耳目一新的拼配尝试。此外，钟薛高内部鼓励和营造新鲜的创新氛围，每年会给优秀新产品评奖。

 

但痛苦的是，钟薛高对产品持续创新的要求很高，每天都要去试验一些新的东西。

 

这种对产品的苛刻要求，并非是要做出符合所有人口感的产品。恰恰相反，它的出发点在于要做强自身的品牌烙印，让每一款雪糕都有明显的产品特点，能真正让一部分人发自内心的喜欢上。

 

钟薛高有一款抹茶系列的经典单品，跟市面上绝大多数抹茶产品偏甜口不同，该款产品吃下去会觉得特别苦。但这一“特别”的风味仍吸引了很多抹茶控，甚至于很多日本在中国的留学生会专程打车去买一根钟薛高的抹茶，理由很简单，“跟我们家乡的口感很像”。

 

钟薛高的研发团队思路很清晰，正宗的抹茶口感本身就偏苦，这款产品瞄准的正是那些抹茶的重度爱好者，钟薛高首先要抓住这一小类群体，而不是去讨好吃惯了甜抹茶的人。

 

在口味探索同时，钟薛高仍循着一条主线做产品研发，也即是精选原料，给到消费者相对干净、能看懂的配料表。这也是钟薛高的「产品最大公约数」，据钟薛高产品负责人向36氪介绍，钟薛高希望在让消费者享受到美味的同时，可以吃的更有品质和健康。好产品是不分国界的，在2019年-2020年，钟薛高连续两年拿下11项有“舌尖上的奥斯卡”之称的比利时ITI奖章。

 

随着规模扩张，钟薛高的产品线逐渐丰富，陆续推出了包括轻牛乳、丝绒可可、特牛乳、加纳黑金、半巧主义、老树北抹茶、爱尔兰陈年干酪、手煮茉莉等不同风味的雪糕产品，从最大众的巧克力口味、牛奶口味，到越来越多新鲜的风味。此外，钟薛高还限定季节推出了金桂红小豆等产品。

 

与此同时，钟薛高还在尝试拓宽雪糕品类，这在今年表现尤其明显。在今年3月推出春季新品之后，钟薛高先是在四月推出“糕系列”新品，“树上的冰”系列新品也陆续亮相。而接下来，钟薛高还会有更多新品的动作出现。据钟薛高产品负责人透露，今年将成为钟薛高的「产品大年」。

 

这是钟薛高产品研发厚积薄发的自然结果。据悉，钟薛高的产品研发并非可丁可卯，而是提前做好新品储备。其基本思路是，先确定年内计划研究的产品类型，产品做出来之后，会先储备到产品库里，留待进一步打磨，等时机成熟再最终推向市场。

 

钟薛高产品负责人打了一个比喻，跟所有的商品一样，从外面看的时候，大家看见的是水面上的一只大白鹅，这只鹅本身只是有肥、瘦的区别，但真正的区别在于水底下那两个爪子划水的方式，这些是外人看不到的地方。

 

每一个做线上的都有线下梦，为什么是钟薛高跑了出来？

 

近些年消费新品牌的诞生，既是产品的成功，也是渠道变革的缩影。比如喜茶、奈雪的茶的出现，一方面是奶茶的品质升级，同时将茶饮从过去的街铺，带到了中高端商场核心位置；三顿半、永璞等证明了咖啡不仅有星巴克的“第三空间”，还有居家和办公室便捷消费的新可能；蕉内、Ubras的崛起，佐证了内衣不只专属于线下…这样的消费新品牌的例子不胜枚举。

 

无独有偶，钟薛高也是从电商渠道进入冰淇淋市场，并在2018年5月上架了首款产品。此后迅速走俏，在当年参加的首场天猫双十一，钟薛高摘得冰品类目销量第一同时，还捧红了一款高端雪糕——单价66元的“厄瓜多尔粉钻”。在双十一期间，2万支雪糕仅15个小时便被一抢而光。

 

而回过头看，钟薛高成立3年来，销售额以每年平均350%的增速快速成长。此外，线下业务也在齐头并进，钟薛高已在上海、杭州、成都、深圳等多个城市开设20余家线下体验门店，同时开辟了超过100个城市的商超、便利店等第三方经销渠道。

 

在所有人关注钟薛高的电商成绩时，背后另一个鲜明的数据体现是，在去年钟薛高线下渠道销售额约占整体的35%，今年这一比例会进一步提升到45-50%，即是有更高的平衡度，真正能够在线上线下渠道同时立足。这是近些年崛起的消费新品牌当中，为数不多的存在。那么，为什么钟薛高能做到这一点？拿钟薛高自己的话讲：做好品牌，做好体验，组好团队就是王道。

 

从背景来看，过去二十余年，冰淇淋消费习惯发生了翻天覆地的变化。最早冰淇淋是“消暑解渴”的产品定位，消费行为偏随机性。而后随着90后、00后为代表的年轻一代消费者的崛起，逐渐对冰淇淋的口味、品质、品牌力提出了更高的要求。

根据CBNdata的一项关于线上冰淇淋行业的调研结果显示，巧克力口味仍是大众最爱，但小众口味近些年在越来越多被注意到，尤其得到90后、95后年轻女性。而钟薛高的一个典型用户恰恰也是两类，一类为26到36岁的年轻女性，大概占比70%，一类为18岁到26岁的更年轻人群。

 

渠道也在发生剧烈转变。传统冰淇淋的消费发生在线下，冬天由于天气寒冷，冰淇淋市场有明显的淡季，有效消费时间段每年只有7个月左右。而随着居民基础生活条件的改善，家庭冰箱完成从无到有，冷藏储存面积从小到大的显著跨越，家庭消费场景孕育而生。

 

冰淇淋恰是一个比较好的“囤货”单品，消费不再只是局限于线下渠道，可以有更多机会进入到家庭、办公室等日常场景，加上取暖便利度的提升，冰淇淋的消费时间限制也被“解除”，从7个月提升至12个月。

 

而近些年电商渠道日益成为新的“焦点战场”，伴随冷链物流的逐步完善，也让线上购买冰淇淋成为可能。钟薛高正是抓住了这一“家庭小型仓储式消费”的新机会。对于他们而言，这是一个全新的增量市场，相当于让消费者以一个非传统的购买冰激凌的方式，在非传统的消费时间段，在家也能随时吃到冰淇淋。

 

而线下作为消费冰淇淋的主要渠道，可以在线下增加触点，进一步反哺线上。不过，值得一提的是，钟薛高的线下渠道打法凶悍硬朗，短短一年半，几乎完成了对中国所有一、二、三线城市的经销商布局，终端网点数量也在不断增长，甚至在一些区域的县镇级零售终端，也能看到钟薛高线下产品渗透的身影。

 

如果没有强大的品牌影响力和强执行的线下团队，通常线上起家的新消费品牌很难做到这一点。而钟薛高一贯的品质口碑也在渠道铺货后，更多用户体验的同时形成了高复购，从而更容易在线下站住脚。据悉，在上一年的线下招商大会上，因为经销商们打款踊跃，超出财务预算规划，最后甚至发生了公司劝阻经销商打款的一幕。

 

与线下自主购买行为不同，线上履约是影响产品体验的一个关键因素。钟薛高一方面采用-78℃的干冰进行控温，同时推出了“融化包赔”的履约服务，最大程度减少影响产品口感的外部干扰。此外，钟薛高的主力单品采用的是专利中式瓦片外型雪糕，具有很高的品牌辨识度。

 

在商业模式的创新上，钟薛高还往前多走了一步。他们意识到，在消费者的冰箱里，只有一箱雪糕还远远不够，水饺等速冻食品是一个更日常的产品选项，并且也可以与雪糕的冷链供应链进行复用。基于这一出发点，钟薛高子品牌“理象国”应运而生，并且自去年底推出以来迅速走俏，没做什么动作，今年一季度即已静悄悄地突破了千万元销售额。

 

尽管有着明显的互联网基因，钟薛高在直播带货上早期一度十分“克制”，在2019年期间，直播和私域占钟薛高整体销售比例被控制在不足5%。而近两年，钟薛高在直播上有了更多发力和探索，在 2020年，直播已经占到了线上销售额将近10%，今年则允许在20%的比例。

 

这些出乎常规的积极尝试，也是新品牌与传统企业的本质区别。新品牌有更强的意愿和能力，主动拥抱渠道的变革，并且能迅速调整渠道策略，做出不一样的新成绩。新品牌更具备互联网模式基因，他们的眼中更在意人（用户）与效率，在有一群相对忠诚的用户之后，如何迅速贩卖其他商品，高效抢占更宽的地盘成为新品牌们的主流打法，喜茶、元气森林无不如此。相较之下，传统企业更愿意在“第一曲线”到顶之后，再去逐步开发第二曲线。

 

“新品牌要有新担当，

舍得在底层逻辑花钱”

 

钟薛高发展到今天，已经有一定的行业知名度和口碑。但也有质疑声认为，这是又一家营销驱动的品牌。事实并非如此，钟薛高在营销上甚至有点“抠门”。36氪了解到，钟薛高整个公司品牌及线上所有营销费用占比不超过15%。在消费新品牌当中，这是一个并不起眼的存在。

 

在钟薛高内部，新的营销预算审批很难。不过，在消费者看不见的上游供应链，钟薛高又变得“出手阔绰”，敢于花大价钱用于供应链建设与升级。2018年第一次拿到融资，钟薛高就几乎把一半的钱都重仓在了供应链上。在去年12月开始，钟薛高甚至陆续投入了上千万元用于建立产品溯源系统，这也是中国冰淇淋几十年来，第一次有人做这件事。

 

这看起来有些不自量力，不是一个小公司现在这个阶段应该做的事，但钟薛高认为这件事有其必要性。在他们看来，新一代的企业应该要舍得在这些底层逻辑花钱，更善于数字化的手段去提升效率、产品品质和用户体验，这是新一代企业的责任所在。

 

据悉，目前第一阶段的溯源系统搭建工作已经完成，钟薛高计划长期投入3000万元，做在中国冰淇淋行业的第一个吃螃蟹的人。在他们看来，对于用户来说可能是无感的，但对于钟薛高甚至对整个中国的冰淇淋行业来说，这是“大势所趋”。

 

此外，钟薛高研发的远不止冰淇淋产品本身，经过一年的摸索，联合智能机器人伙伴在上海张江试验性推出了全中国首台冰激凌自动无人零售车，探索新鲜、好玩的扫码机器人自助购买的新场景。虽然，在线下的“货找人”还远未成熟，但总要有人去愿意试错与钻研。

 

类似不为人知的“幕后工作”钟薛高还做了很多，包括与合作伙伴共同研发自动化设备。在他们看来，自动化和数字化产品线的应用，是解决产品品质的关键因素之一。

 

不只是冰淇淋行业，多数上游产业链的变革是外生动力，也即是从C端更高品质的新品牌的出现，逐步倒逼上游来实现。

 

在钟薛高创始人林盛看来，钟薛高真正看的是整个链条的转型升级机会。更多的新品牌起来，可以创造更多优质的产品，并且有更多用户愿意为品牌溢价买单。品牌可以进一步改良自身的经营链条，并倒逼上游生产。只有这样，整个产业链才是健康良性循环，才会真正进步。