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3月7日19:30-21:00我们邀请了深耕烘焙营销23年的——纪严冬老师为大家在线直播，解读疫情当前以及疫情之后烘焙门店的复苏与发展之路。以下是我们团队连夜为大家赶制的第一份独家回顾和行业解读。

 

大家好！非常高兴，有机会在这个重要的平台和各位烘焙同仁在线交流，一起来分析市场、预判市场，探讨在未来危机过去之后，我们如何能以更好的企业状态、人员状态，来迎接我们的顾客。

以下分享内容仅代表我们或者是我们看到的一个角度，或者是我们看到的一个局部的市场，不见得能代表全国或者是更大范围的全景。希望能够给您在疫中、疫后的经营当中，能够有一些参考的地方。

今天我用一个主题，“破局”。那么可以从哪些方面来破局思考呢？

①突如其来的疫情打乱了我们春节期间和之后的营销计划，或被迫让我们必须调整经营计划；

②如何看待疫情之下的危与机；

③产品规划和线上规划的短期和长期打算。

01

 

烘焙拐点回归原点

从整体来看，烘焙行业目前已经达到几千亿的规模，虽然在2018年后烘焙、零售的增速稍微有一些放缓，但是总体的增量还是很大的。而且从长远来看，烘焙行业还有巨大的潜力空间，特别是中国大陆西式烘焙产品，面包类产品的主食化还有很长的路。所以我们特别看好中长期中国烘焙行业巨大的发展潜力。

 

但是在烘焙拐点的一个小小的阶段性增速的小调整，我们提出的观点叫回归原点。回归原点什么概念？还是要回到产品当中去，回到顾客当中去，回到伙伴当中去。也就是说，经历了三十多年的烘焙行业的高速发展，我们今天应该借此机会回到我们创业的初心，回到顾客价值，回到企业经营的出发点，用常识来思考问题。

随着烘焙行业的不断的竞争的加剧，以及运营和经营的深化，我们发现，我们越来越需要回到管理的常识、经营的常识，回到常识，我们发现其实可能是最简洁的路。因为在过去的市场红利好的时期，我们可以高歌猛进，可以跑马占荒。因为整个市场条件特别好，整个中国经济增速特别高，而且烘焙的市场，当时的增量贡献也特别大。所以那个时候，我们可以粗犷一些，可以百花齐放各显神通。

今天当竞争到一定的程度，甚至有些地区出现了阶段性的饱和，那么我们这个时候需要回头重新思考。如果要想做基业常青的企业，做长期主义的品牌，我们回到原点，回到经营的常识，可能真正的捷径，也是少走弯路的思维。

02

 

疫起看

 

「面对这样突然而至的阶段性的危机，大家都希望了解全国的市场，其他地区是什么样子的，大家希望看到一个全局的安全感。」

 

2月10日之后，全国各地开始有了一些复工，门店有些一直没有停，但是大部分是停掉了，烘焙店包括餐饮店。我们发现，稍微一解禁之后，消费者还是急于出来透透气，重新感受一下曾经的那种生活状态。

根据我们目前了解到的情况是，截止目前我们这个烘焙业差不多有百分之六七十，甚至70%还多。门店的复业情况大概百分之五六十。有一些门店是全面开了，甚至在春节期间也基本没有停。特别是一些大型的连锁企业，一方面是企业主、企业经营者决定在这个时期要承担起社会的责任，第二个政府也有相关的需求，大型的连锁承担了民生器官、城市器官这样的功能。除了以上情况，大部分门店可能都处于关业状态。

近期复工的门店，生意还是不错的。有一些连锁店一开业，甚至排起了长队。有一些个体的私房的烘焙，有线下店的，也开始复工。我看生日蛋糕也摆了很多，包括小伴手礼。所以整体来看我们可以分为如下几种情况：

①全面复工

②挑选了最核心的中心店，陆续开工。

从南到北，因为天气的原因，可能温度高的地区相对疫情会好一些，所以从南往北大概开店数量是在递减的一个基本状态。因为各地的政策不同，所以管控也不同，因此开业的情况不一样。

③北、上、广、深等大城市，以及新一线城市，和小城市的对比。大城市管控会相对严一些，而小城市一个是有些地区疫情不严峻，管控得也没有那么严等综合因素，所以消费意识还是比较旺，所以有一些四线城市甚至县城，我了解到的几个客户，销售还很好。

④线上和线下门店的情况。疫情影响下，大部分的线下实体的连锁店都转向了线上，或多或少。经营的效果也有好有坏，但是基本上都采取了线上的销售。无论是外卖也好，还是自己配送也好，还是在社群里、微信群里来做也好，线上的模式已经成为这一次烘焙餐饮门店应对这次疫情的主要的通路和出口。同时也通过这一次疫情，基本上完成了对我们这个行业线上的基础教育和演练。

但是从开业的情况来看，销售额情况来看，我了解到，大部分企业还是实体门店的销售额比较高，线上经过一番努力，带来了一定的销售额，但是相对实体门店的经营效果，还是有很大的差距。

另外我们讲线上渠道，对于日常已经跟顾客连接得非常好的优质的品牌来讲，这个时候启动线上的业务，只是把配套的服务做好。但是有一些在之前没有搭建好互联网渠道的，临时抱佛脚，可能就显得有点仓促。这个时候可能你即使把平台搭建起来了，但是因为对平台的玩法不熟悉，或者不知道客户在哪里，可能就相对有点跌跌撞撞。所以这个时候就需要思考关于线上未来我们该如何规划？

另外还有社群店和综合体，今天已经有了客户的资料和联系方式，特别是加了微信的企业，在疫情关店之后，可以迅速连接上我们的顾客，弥补销售额的损失。但是如果没有做这样储备的企业，可能就艰难一些。另外因为最近几年商业综合体的爆发，很多门店开始转到综合体，所以这个时候以综合体为主的门店，如果没有自己的私域流量，可能受的影响就比较大。包括疫情之后，商业综合体将走向什么样的情况，可能有哪些变数，我们做商业综合体门店的企业或者是商家，是需要去考虑的。

⑤报复性消费。近期我们了解到，包括餐饮行业，其实已经迎来了一个一周左右的小阳春，不能叫报复性消费，没有特别凶狠的消费，比如卖奶茶的，销售额可能番了两倍、三倍的销量。我们烘焙店开业之后，可能有的是1.5倍~2倍的销量，人们也很热情。但是维持的时间不是很长。第一个，还没有全民解禁，形成一种集群式的轰动效应。消费者就是这样，大家一股脑到那儿消费，都在消费，就会点燃和放大其他人的热情。但是因为没有全面放开，有些地区的政策还有一些反复，有的店开了门，结果因为排队，或者因为有一些防控措施，结果又要重新关店，所以导致报复式消费的阶段性的小的调整。但是我们看到了一周左右的小阳春，现在我们服务的客户，开业的门店效果，销售额还是比较平稳的。而且都比原来的同比门店的销售额还要高一些。所以关于大爆发，我们值得期待，但是它可能存在变量。无论怎么样，不管爆不爆发，尽管爆发是一定会来的，爆发到什么程度，会流向哪里，我们能获得多少，如果有变数之后我们是否还有从容应对报复性消费发生偏差的资本和准备？报复性消费和补偿性消费的区别？这是我们要考虑的。

另外关于刚需性的消费和情绪性的消费，也值得大家深入思考，尤其是蛋糕类/甜品类等产品。情绪性的消费有可能在一段时间就慢慢恢复到正常了，也就是可能多买一些，买的频率高一些，但是过了这个阶段可能就恢复正常了。有些刚需性的，可能是因为疫情出不了门，无法消费，但是我在疫情过了，条件允许了，我还是要把这个补上的。

最后的一个就是日常型的和仪式感的，有一些仪式感的东西，下面我大概列了一下，比如像过生日，在这个期间我们建议可以大做生日蛋糕的文章。因为难得通过这个机会，全家人聚到一起来过生日，平时可能过生日，聚也聚不齐，特别有的年轻人在外地打工也好上班夜好，想跟家里人聚在一起，这次反而是好的机会。但是肯定也有一些人过生日没有达成想要的派对的场景，那在开学之后或者疫情结束之后，还是要有一个完整的纪念生日的仪式感。婚礼也是一样，有一些本来在这个春天要举办婚礼的仪式的，婚礼还是要结的，那可能要延后。

包括过年期间有一些走亲访友，拿着伴手礼，拿着点心去走亲访友、拜访贵人的，疫情结束之后这个人情还在，可能有很多人更加重视了人与人之间感情的连接，所以伴手礼如果能通过很好的点去激发和引导，包括对应有好的产品，伴手礼的仪式感也是可以期待的。再就是很多企业，虽然开工了，但是大家还是要隔一定的距离，或者是在办公室隔一定的距离，或者是远程办公，无法搞一个特别团聚的在一起的开工仪式。经历过这次疫情，可能很多团队更加期待着在疫情结束之后，能够放开地亲密地来一次正式的开工仪式。

以上思考供各位参阅。

03

 

疫起想

 

「安顿之后疫情到底带给我们什么样的反思？能帮助我们在未来规避哪些问题，让我们的企业经营得更加健康和顺利？」

这部分的思考，我总结了七个关键词和一些要点关键词。

①品牌的力量是非常强大的。

无论是消费者对于品牌的信任度，还是品牌企业的系统化的运营能力，包括危机时刻的公关和流程，我们发现了品牌企业的品牌，特别是长期主义的品牌思维，在这个时期是我们烘焙餐饮行业的一道非常难能可贵的光。包括很多品牌型企业，一方面做企业的自救（企业自救其实已经让他们感到压力很大了），同时他们又勇敢地承担起了这个城市和社会的重要器官的作用，包括捐赠、开业、配送，以及支撑前线人员的后勤，所以我们看到了很多感人的故事。在我们行业里也在不断的发生。这一次我们感觉到了长期主义的品牌在这一个疫情时期，熠熠发光，非常的突出。

②意义。

我们在重新思考，我们人生的意义，我们和家庭的意义，我们企业存在的意义，我们为消费者为这个社会，到底存在的意义是什么。

③领导力。

这次疫情就是一场应对疫情的战争，和战争是一样的。所以我们企业在应对这样的情况，也是像战争一样的。在这个时期，卓越领导人，卓越的高管的领导力就变得极其重要。

④健康。

一是，我们个人的健康。二是，我们发现企业的规模可能是我们追求的一个方面，但企业的强是更重要，就是强和大的关系。企业的身体健康，也就是强，是最重要的。强之后再大，变成强大。因为有的时候我们通过过度营销或者市场机会，我们跑马占荒，把企业规模做到一定的体量，也开了很多门店，但是还没有成为真正的连锁，可能目前只是多店的模式。有些企业虽然规模大了，但是内部系统还是个体户的创业期的状态，需要补齐。所以我们是需要规模和自身的系统相匹配的强，然后是大。

⑤备胎。

我们发现，像这次有些企业因为原来没有外卖这种系统的配备，因为我们大部分还是靠线下实体门店支撑我们90%以上的销售额。所以那一段时间，或者没有做或者没有做好，或者没有重视。当疫情来临之后，我们发现突然间我们跟消费者连接的通路没有了。所以我想，类似于外卖等线上平台，我们还是要争取，不论我们是不是把它作为一个主战场，或者是并行的主战场，我们应该具备，先把基础设施搭建好，可能目前我们没有那么大的投入在上面，因为很多企业可能还是实体门店为你营业收入的主要来源，但是我们要把它基本的线路铺设好，具备一键激活或者是一键连接的能力。

⑥本地。

本地生活或者说本地化。在疫情期间，电商因为物流停掉之后，很多东西都发不了货。这个时期我们发现，电商的物流不能支撑我们了，本地的这些生活平台，包括我们自己企业有配送能力的原来是本地化的销售系统，包括本地的线上生活平台，是我们要搭建的，本地生活是我们烘焙，特别是本地化连锁企业，本地烘焙企业，要去重点思考的一个关键词。

⑦常识。

随着竞争的激烈，包括这次疫情的加速，我们发现，企业还是要回到原点，回到常识，才能少走弯路。或许这样才能够让品牌或者事业，更持久，基业常青的最短的路径。

⑧过度。

为什么讲过度？

第一、突然来的疫情，通过跟我们的一些朋友和客户交流，包括我本人在内，开始都有过度的反应。一个是来得比较突然，第二个没有准备，这打乱了我们所有的计划。并且这次的危机是什么？是我们的顾客跟我们的企业失去了联系，就是短期。当然，如果有原来布局的，还有新建渠道做得好的，还是及时链接上了。但是这种情况的确我们以前没有碰到过，或者很少碰到。这个时候容易出现过度反应。但是我个人认为也建议大家：不能因为疫情就大规模地改原有体系的东西。要全线all in外卖？或者全面改变套餐结构？或者门店要裁减掉多少？这个难免就有点偏颇了。我们还是要理性、务实地做判断，不要过度反应。特别是对于烘焙餐饮店，特别是烘焙店，大部分是以线下门店为营收的主渠道，这时候我们还是要扬长补短，把我们的强项还是要发挥到极致。特别是短期内，一个新生的事物或者新的营销渠道、营销模式，我们需要有一个适应和成熟的过程。我们还是要把原来我们最拿手的，最擅长的，把它做好。

之前的关键词也提到了：强大的品牌。今天我们必须要重视品牌。疫情之下，我们也看到了长期主义品牌的胜利和强大品牌带来的很多好处。

1. 从价值观角度，企业主，企业全体核心人员都会按照企业既定的品牌价值观去行动，可以参与到疫情的公益活动当中去，或者是做疫情期间，这个社会的一个器官功能，或者是竭尽所能的，尽我们所能先不考虑利润和费用，先帮助到这个城市或者是前线，来恢复战斗力。作为后勤保障，来支撑起这个地区和国家的战疫的进展。

2. 因为长期主义的品牌的企业，它会相对保守，比如现金流的保守，比如食品安全的保守，比如安全库存的保守。因为奉行了长期主义的品牌思维，所以这个店网就会设定得非常严密，护城河也比较高。所以现金流也好，食品安全也好，能够在这次疫情和危机当中，就会顺利衔接上。

3. 因为品牌会赢得合作伙伴和供应链的信任，也在平时建立起很好的供应链的合作关系，所以在这个时期，供应也好，产业链协同也好，物资也好，帮助也好，支持也好，就会很快地调动起合作伙伴的资源。

所以长期主义的品牌，这一次是很明显的呈现出了占有优势的一面，或者为我们这个行业发出了一道非常明亮的光。疫情期间，我们看到桃李的生产员工尽可能地满负荷生产，因为便利店渠道，商超渠道，线上渠道，包括生鲜上门等等，已经成为了在这个特殊时期被围困在家里的消费者们最主要的购买食物和购买生活用品的主要渠道。所以我们发现便利店布局的线上布局的，还是取得了很好的成果。包括在疫区的，像我们这些优秀的企业，都在不遗余力地发动企业自身，尽力而为所有的资源，支撑到这个城市和前线的资源。企业的自救加上对这个城市和社会的扶持和尽其所能的帮助工作，其实更是这个企业品牌价值观的胜利，也是品牌价值观在这个特殊时刻，清晰完整地呈现出来。

第二、在这个时刻要重新思考要反思过去的过度营销。

第三、过度管理，当然还有过度学习。这里面我不是管理的专家，就不去细讲了，只是我们在私下探讨的时候及如何让企业平衡匹配，不要过度A也不要过度B，跟我们企业最匹配的，因地制宜，与时俱进。疫情之下有危，我们不回避，但是也不要过度悲观。

疫情之后，将会出现多么大的革命性的改变？在我看，我们所从事的这个行业，会有一些改变，但不会一切推倒重来，也不会革命性的颠覆。因为毕竟我们不可能每天都处于这样一个极其严峻的生存状态，我们还是要90%用在正常环境的经营思考上来。可能有5%、10%做一个消防的演练极限生存的演练，把基础的防疫措施做好，更多的还是要回到正常的经营角度。从点线面体四个维度来看。

1. 点上会发生很多变化，也就是具体操作的战术层面，方法。

2. 线上，在有些渠道的变化，或者有一些客户线的变化，或者有一些产品的微调，这是线这条维度。

3. 面上基本不会有大的变化。特别是整个向上，我们国家向上增长的势头，尽管GDP因为这次疫情可能会微调，但是对于一百万亿的这么强大的综合体来讲，5%依然是非常庞大和可观的数字。它可能相当于很多国家一年的GDP。我们行业也是一样，烘焙也好餐饮也好，餐饮去年是4.7万亿，我们烘焙几千亿，所以整体增长的10%、20%都是非常了不得的，总体向好是不会变的。所以我们大致的方向和大致面上的策略、战略，应该不会有革命性的颠覆性的变化。

4. 从体来讲，那就是企业背后的，像文化价值观，包括我们的生长曲线，包括企业的使命等等，这个基本上不会改变，更多的是优化和完善。

那么针对以上方面，烘焙企业可以去做怎样的改变和优化呢？

1. 门店的布局。如果在线上已经感觉到了线上的威力，如果能够平衡好线上的运营效率和利润的关系，我们其实可以把店开得更精致更精准一些。

2. 产品，我们通过产品的手术，减掉一些积累产品和负效产品，我们可能以更少的品种，相对再完善的品类，可以实现原来甚至比原来更高的销售额和利润。

3. 外卖已经成为疫情期间大家最高频的一个词了，而且叫无接触配送。我个人认为，除了个别的纯电商品牌，或者是已经双轮驱动，启动了线上业务还启动得比较好的品牌以外，大部分企业传统的烘焙连锁还是以线下门店为主。我讲是扬长补短。但是我们的精力分配，我们的思维决定了我们精力分配和资源分配到哪里去。所以我个人的观点还是把更多的资源和能力用在我们线下门店上的运营，然后嫁接互联网的优势资源和渠道，来实现以门店为主的业绩的恢复和提升。甚至实现逆势增长。也有线上目前可能占总销售额很少，但是不等于你不要做。这个作为备胎的线路或者备用线路，你要具有能够随时一键启动、一键激活的功能，而且日常可能不会花费很大的费用。但是如果你想坚定地做线上，并且有线上的运营团队和能力，当然，你可以再拨出一些资源给到这个渠道。

「 没有绝对成功的企业，只有时代的企业。」

一个市场竞争不太激烈的时期，我们看到到处都是机会，有大量赚钱和开店的机会，所以我们可能会粗犷地进行经营。因为这个时代，给了我们快速奔跑和不断开店的空间和机会。也就是我们国家或者市场环境，一段时间的商业环境的战略期，看准了，就会成就一批成功的企业。市场和整体环境变化了，进入另外一个阶段，如果能够及时调整到第二条曲线，或者看到重大机会的企业，就会迎来又一波新的增长的机会。

与时俱进，把握战略机遇窗口，及时培养或者进入第二条成长曲线，对于今天已经进入阶段性相对同质化饱和的行业来讲，包括烘焙行业的同质化的模式，确实是一个重要的判断，我们需要去培育和研究第二条盈利曲线。

所以我们发现那些经营持久的，基业常青的品牌，或者是做得非常好的品牌，他们是奉行长期主义的，并且大部分是按照常识进行经营的。

04

 

战疫期

危机来临之后，我们如何能够相对理性地去做好应对危机的路线图？这里面涉及到我们讲的七步的路线图。从长远来看，如果想做长久的品牌，我们还是要尊重常识，回到基本面来，不至于让企业面临巨大的风险，这对于每个员工的适应起来也非常困难。

 

另外我们认为，食品安全将成为消费者特别关注的一个指标，作为安全的品牌，或者过去一直很注重安全的品牌，或者现在已经在启动升级安全的品牌，将会更加容易赢得消费者的信赖。

所以每一次危机之后，能够做升级的企业，往往就会更加脱颖而出。并且这也是一个优胜劣汰的，让好品牌好公司脱颖而出的一个机遇。

以下是关于“战疫期”的思考和方法论，供大家参阅。

第一、首先是攘外必先安内。

疫情来之后，我们首先对内部的安全，员工，我们的体系，做一个体检和安排。其次，参与到公益活动当中去，一方面是保持企业跟社会的链接，第二个承担起企业的义务。再次，还是想办法争取，因为毕竟我们是商业，还是要考虑到企业的运营。所以想办法如何争取复工，或者是门店的开业。最后，尽管疫情期间造成了很多困难和销售上的阻碍，但是毕竟在这个期间有很多重要的节日，我如何在这种特殊条件的市场环境下，我们还能够把节日争取做到一定的销量。

烘焙行业，是生长在节日上的一个行业。很多企业的销售额/利润主要来自于大的节日。很多营销活动也是围绕着节日来进行的。所以这一条节日的线，就是我们很多烘焙连锁企业并行成长的一条线，或者叫相辅相成、并举并进。

第二、背书。

食品安全成为消费者首选，情调、情感、特色，这些可能退为消费者第二层的需求了。这时候我们需要找到官方或者是能够为我们品牌做安全背书的人或者是机构，来让我们企业在消费者面前呈现出一种安全的认知。

第三、预售。

疫情即将结束，必将面临一个我们不知道的，甚至有点不确定的市场。这时候如果能够提前把预售预存做了，这时候相对的就会有更多的腾挪空间，相对的我们的现金流，我们的客户锁定，就会让我们更加从容一些。然后是反哺，这个企业开了一段时间，很多消费者也开始支持这个门店，那我们如何能够在力所能及的范围内，给我们的消费者或者复工复产的其他关联企业，给到一些反向的支持。最后一步就是迎接新的消费时代。危机毕竟会过去，我们也应对得差不多了，这个时候我们更要考量更长远的未来的，还有八九个月，更长的时间，甚至是未来2021年我们应该怎么走，所以要全盘考虑一个大盘的，迎接新的消费阶段的整体的企划案，并且阶段性的进行准备和付诸实施。我们大概是按照这样一个路线图给我们的部分的客户做这样的建议。也就是要有一个路线图，有序有章地去做。

 

以下是我们服务的一家企业的【案例分享】

首先，把企业安顿好之后，让企业积极参与到这个城市或者社会体系的公益活动当中去，尽我们烘焙的所能提供我们的产品，给到前线人员吃饭的保障。然后启动外卖平台，让我们的客户和我们的产品找到一个链接的渠道。后来就陆续地开始，通过跟政府的沟通，开始重新开业门店。门店开业的时候也是要排一定的距离，专门有一套消杀的程序，并且请来了防疫指挥部的相关的机构，来现场每天几次的检查，并且将检查结果给到我们，贴在门店上。这样既是请了第三方和权威机构，对我们的经营行为是一个约束和激励，同时也是对消费者展示我们安全可信的一面。

接下来是复工之后，开始做一些具体的，这个阶段可能能做的营销活动。比如说这个企业有一定的口罩资源，这个时候到我们店来消费，比如老顾客，不管你消不消费，你有需求，我们送你一个口罩。或者你储值，或者买东西到一定程度，当然，不是控制那么严，在这个时期人情还是很重要的。有需求，我们也给口罩。这就比打折、促销等等，在这个时期变得更加有效，同时也更有温度。

另外，在情人节期间我们应该怎么去抓住不同的情人节的人群，我提了几个建议，蜗居时期你别动，情人节你别动，我来，或者是家人过生日，其实本身也不方便动，那个时期，因为小区管控得都比较严。那我们来，所以等于把原来我们在店里做的事情，这次通过我们跟外卖平台和配送平台配合，让你在家里感受，或者实现跟在疫情没有到来的那段阶段，一样的感受和服务。

只要我们动，而不是坐着等，就一定会有结果。只是结果的数量、程度不同而已。蛋糕量就很大，现在又在准备3·8女神节的活动，包括在短视频，抖音、快手等等，也拍了一些感人的视频和画面，来引导大家对疫情期间，伟大女性的感恩和感谢。像一线的医疗人员，很多都是女性的护士，包括这个假期，很多老师辛苦了，给在家的孩子上网课。网上有一句话讲，没想到最先成为主播的，规模化主播的，原来是我们的老师。所以老师在这个阶段也很辛苦。本来不做直播的，现在也要做网课直播。包括家庭的女性，我们的妈妈，或者我们的爱人，她们在家里每天忙里忙外给我们做吃的，这也是我们要感谢的人。包括那些在一线的女性的工作人员，包括在街道上每天保持我们城市卫生的这些女性的清洁工等等，那些平凡的，在疫情期间坚持让这个城市运转的这些人，更是我们应该感谢的人。所以策划了3·8节产品加感恩视频加上感恩赠送活动的一个连环的小型促销活动，或者叫公关活动。对于商业来讲它是一个公关活动，对于社会来讲其实也是在增添一丝正能量的营销。

通过以上行动之后，有一些大V、社群，开始跟这个企业一起做相应的这次公益活动。因为这个活动会带给，疫情即将结束时期，大家很温暖的感觉。这个时候社群营销也就有人愿意跟你合作了。有些大V和有些社群也希望给他的粉丝和读者一些福利，或者给他们一些正能量的宣传。这时候就把互联网的意见领袖和社群资源，也同时激活起来。

我们从店铺实际的销售数据也能看到：

1. 开业之后，先开业了两家中心门店。销售额陆续恢复，甚至有几天超越了原来日常的销售额。而且客单价比原来高了很多，达到50多，有的时候70多。因为这个时期，如果顾客出来买一次，他就希望多买一些。第二，大家希望买套餐，一次性买，有面包有点心或者有饮料，或者是有中式糕点。口味多一些，在家里吃，就会口味更丰富一些。

2. 预售储值卡的充值金额开始陆续上来了。一方面充值是可以有赠送类似口罩或者这样的反馈，回馈活动另一方面，通过这样的预售其实也在加紧跟老顾客的连接和吸引新顾客。我们拥有了老顾客的链接，再加上一部分新客户的加入，这样我们就有了在疫情之后一个基本的池塘。有了这个池塘，在开门之后，全面复工开店之后，我们的产品行销就有了基本盘。所以这是未雨绸缪，更稳妥地搭建未来的基础池塘。

疫情期间，尽管我们很忙于应对这个市场的突发状况，但是我们很多日常的基本的经营手段，还是要根据情况，力所能及地采取和实施。比如说在产品上去做一些适度的迎合这个阶段的需求的改良，比如推出了众志橙橙，蛋糕和橙汁，比如益生菌的产品，具有一定的药食同源保健功能的产品，包括储备具有纪念意义的纪念款的蛋糕，包括特殊的更加升级的无接触的蛋糕盒等等。一方面我们进行营销，弥补或者增加我们的收入，补充我们的现金流。第二方面，跟老顾客链接，同时吸引新顾客，奠定疫情之后，我们有一个基本盘的顾客池塘。第三，基于疫情导致大家对健康和安全的关注，以及这次疫情给我们带来了人生重要的记忆节点。我们把产品研发这个层面做起来。

从品牌线、产品线、渠道线、顾客线这四条线，尽管在疫情时期，我们也争取能够实践和实施这样四条线的动作和行为。

05

 

预备疫

现在已经进入转换期，或者其实已经开始了疫情接近结束的启动期了。这个时候，我们讲回归常识拿起工具，少走弯路就是快。经过这样一次大的接近于极限挑战的市场特殊时期的危机，我们的个人，我们的企业，我们的国家和社会，其实都经历了一次超常规的成长。我想对个人来讲是一次反思和成长，对于我们的企业，对于我们的公司伙伴，也一定有或多或少的反思和成长。那我们在未来更持久的经营当中，有那么长的企业经营的路要走，就像开篇的时候我讲到的，我们的建议是回归常识，拿起工具，少走弯路就是快。

 

对于企业回归常识我们坚持一个三角形。第一个角是感动人心的商品，第二个角是高性价比，，第三个角是和用户做朋友。产品，高性价，背后是企业运作的效率导致你的高性价比，不只是便宜的问题，是在合理利润的前提下来支撑我们的高性价比。感动人心的商品，价格厚道，高性价比，能够帮助我们与顾客群形成良好的连接，形成走心的连接和营销。这个三角形就是支撑起国民面包店的基本的三角形。

这个三角形的背后需要人和团队来支撑，就叫产品经理人。感动人心的商品，价格厚道，价格厚道背后是高效率。然后是和用户做朋友，产品、价格、客服，形成了国民烘焙的一个基本盘，或者是国民面包店的基本盘。背后支撑的是产品经理人的体制和产品经理人的运作模式。源源不断把这个三角形优化，这样就是做大众市场，国民面包店的一个基本盘。

还有一个三角形：品牌、品类和爆品。我们要通过爆品来支撑起一个品类，比如我推出这个商品，这个爆品我去打造它，形成很好销量和市场认知，来支撑一个品类。而这个品类就支撑起这个品牌在市场上与众不同的，你的拿手好戏的品类是什么？

精域留量

今天有很多人谈到公域留量、私域留量的问题，最近刚学到的一个词，精域留量。公域留量是指平台，互联网平台，或者线下当中消费人群是公域留量，大家都可以获取或者是消费者可以选择多家的市场化、自然化的公开的市场的流量。私域留量，也就是类似于微信这种，把他加到你的社群里，微信里，或者你的个人微信上，这样就变成了私域留量。加入微信之后，依然需要有很好的产品、很好的运营、很好的沟通，跟线下实体也是一样的。新零售，它跟旧零售底层的东西是一样的，依然要有好的商品、合适的价格、更好的服务。

这些私域留量如何转化成精域流量，也就是转化成你的忠诚消费者，或者叫高贡献的消费者，长期的追随者，这是我们要有精域留量的思维。讲了市场各种频动和表现背后，我们企业是需要有很多的工具和模型来支撑你的每一个动作。有了这样基础的图纸和基础的模型，我们做的每一个动作就会更加有针对性。在品牌宪法和产品宪法的框架内，对我们的企划方案产品研发方案，进行抉择和取舍，我们就等于有了标杆和标尺。就像有一个营销专家，陆老师讲过一句话，当然我也是在这里时刻提醒我们自己，很多营销和产品推广都是费力地爬到梯子的顶端，最后发现原来梯子靠错了墙。

持久经营的企业，如果做品牌，我们在推一个新产品的时候，我们会面临很多种新产品的可能性，我们做一个营销企划的时候会面临很多种营销方案的选择。这个时候，进行取舍和判断的，就是品牌宪法。第二个就是产品宪法，让我们的每一个产品推广，每一个营销动作，都能够沿着一以贯之的品牌宪法、产品宪法路线，能够在这个框架内前进，最后就不容易走很多弯路。

从打造超级单品到形成超级产品群，最后支撑起一个品类。比如最近大家特别关注的，像半熟芝士，引起了这次好利来整体的焕然一新的品牌刷新。在产品这个层面，通过半熟芝士，口味延伸、形式延伸、包装的配合、行销活动的配合、线上的配合，就是从超级单品到了一群超级单品，最后支撑起它形成了一个冷藏时尚伴手礼的超级大的品类。这是一个大品类的赛道，它成为头部品牌。我们土话讲叫掐尖品牌。

把这个再持续地运营，就成为消费者心中想购买这一类商品的时候，成为他心智当中的首选，我们叫做品类冠军。做原料商也是一样的。通过在某一个品类的深耕，打造极致产品，然后进行有序的延伸和繁衍，最后支撑起在这个类别原料里成为终端首选或者进入头部一二三被考虑到的品牌的范围内，这个其实就是品类战略的思维。

长期的实践我们发现：品牌要靠品类去支撑。特别在今天这个市场同质化已经相对严重的情况下。我们做爆品的目的是什么？或者说单品海量，或者说超级单品，我们的目标不仅仅是拉动这个产品的高业绩，我们希望通过这样一个产品背后的核心基因，卖点，能够繁衍出一批这样的超级单品，最后支撑起我是这个品类的王者，或者代表性品牌的这样一个心智认知。这个时候我们营销的产品宪法，我们的营销动作和产品开发，就等于有了一个非常清晰的方向。

当消费者想买某一种产品的时候，这个类别谁做得最好？比如买生日蛋糕，谁是这个类别的第一？我想买某种月饼伴手礼，谁是这个类别里我需求的第一？只有当消费者有一种产品的需求，你能够进入他心智选择的前三位，甚至今天要进入前两位、第一位，才可能取得程序的成功。原料商也是一样，当我们的终端客户想要寻找某一种原料的时候，在他设定的标准的范围内，谁能够被他首先想起，这就是品类冠军的概念。品类冠军可以拥有更多的被顾客选择的机会，也有市场引导的话语权。

如果做持久的品牌运营，要把品类冠军这个转换器特别做好。当然，如果你还想成为更大的企业，从强到大，强就是把品类先做强，某个品类，然后再做第二个品类、第三个品类。如此附加，最后形成巨无霸的企业，实现企业家想要做一个强大企业的目标和野心。

疫情之后，更加会加速国民烘焙店和本地生活圈的定位品牌的成长，或者叫利好。

像民生品种，这次会得到空前的重视。像疫情期间的吐司、餐包、蛋黄酥等等这些民生的常规产品，我们叫国民面包或者民生品种，在疫情之后也依然会成为我们很多烘焙连锁企业要重点优化和持续优化的产品。

和工业化的企业/便利店里面的大品牌对比，我们的优势是什么？我想有以下几点：

• 新鲜是我们做现烤店做门店的优势。

所以做新鲜优选，把民生品种做新鲜优选，是一个选项。

• 现烤的改良。

在疫情期间无法裸卖。现烤其实要表达的是新鲜，并且现烤产品还有附加的价值，就是带给消费者感官上的这种刺激和味道上的刺激，以及我们的面包师在现场加工时带给消费者的安全感和画面感、代入感。所以这里我提出一个词，现烤要从仅仅的裸卖是否要升级到五感现烤，能够在现场通过五感空间的刺激，强化现烤面包或者现烤糕点更强大的生命力。

• 新中点。

在这次疫情之后也会迎来爆发式的增长。这时候如何找到新中点的爆款，把特色展品做出来，将会带动新中点又一波的成长。

• 伴手礼。

伴手礼最近几年我们一直讲，要做在地特产，这个城市的独有文化、独有食材，通过好吃不贵的战略，一点点形成很大的销量和口碑，然后再逐渐升级。这是伴手礼的改良。

• 新茶饮。

今天新茶饮已经成为独立的品牌，像喜茶、奈雪、乐乐茶，都已经做成了头部品牌，并且这个市场在资本的助力下，已经成为一个单独的品类。从烘焙店做茶饮来讲的话，我们还是建议企业把烘焙产品作为主营的产品，去全力以赴地改良和优化。有一些地区和门店就可以把这个新产饮作为导流的，牺牲掉一部分利润，保持品质的前提下，作为战略导流。第二可以做本地特色的，甚至中国传统的饮品，比如去年我们操作的酸梅汤、冰粉等等，这可以和现在强大的茶饮品牌形成一个区隔。

• 代工品。

也会迎来一个增长，当然，其实是一直在增长的。就是像类似于零食，包括配合我们烘焙的产品的辅料，比如像原来的炼乳、餐料、调味料，因为中国人吃饭是吃吃喝喝，要想构成消费者完整的一餐，我们讲一天N餐，还是要在除了我们烘焙的产品之外，能够争取配上他喝的东西，带味道的东西。

• 生日蛋糕

现在已经品类单飞。简单讲，生日蛋糕的好吃是基础价值，那如何让生日蛋糕更加符合今天人类，特别是今天的消费者，特别是新人类的需求，更需要在附加价值和情感价值上做文章。我们总结了生日蛋糕的四个关键的节点。

1. 口碑：在购买之前叫一致说好，互联网也好，实体的线下也好，他一打听这个品牌，或者这个产品，一致说好。

2. 如我所愿：在他要去购买这个商品跟你进行交流的时候，购买这个蛋糕的时候，可以实现我想要表达的定制化的东西，或者包括一些配送的特殊需求。

3. 惊喜体验：就是在这个生日蛋糕聚会的场景当中，我们不仅仅要让它好吃，还要让它好看，还要有一些惊喜的，包括互联网的设计，让整个聚会不仅仅是吃蛋糕，而且因为这个蛋糕带来整个聚会的惊喜感。

4. 社交属性：因为这样好商品和惊喜感，就会有很多消费者愿意自愿为你代言和传播，形成，再回到一致说好的这个环节。

再接下来，疫情之后消费者将会对一日N餐的概念更加清晰。所以我们提出两个观点。

第一个是烘焙的餐饮化。今天很多餐饮企业，因为疫情更多的提出了一个新的概念，或者正在践行的，叫餐饮零售化。我们讲烘焙餐饮化。

第二个，如何在消费者有消费需求的时候，有吃喝需求的时候，早餐、中餐、早午餐、下午茶、晚餐、夜宵，在这些环节这些场景当中，我们能够一站式地满足他，所以我想，烘焙餐饮化和吃喝味场配，都是基于一个目标，如何让消费者有餐饮需求的时候，给他一个选择我们的一站式的解决方案。

今天很多面包店，面临的竞争对手其实可能越来越不是你对面的王老五、隔壁的李老四了，可能不是我们的面包店了，我们首先要跨过的是品类的门槛。比如早餐的时候，可能你要竞争的就是那些小吃店、快餐店、便利店，甚至是有一些在写字楼楼下的个体的小摊小贩。我们先要跨过品类的高山，然后才到了我们行业内的竞争。所以我想，烘焙餐饮化和吃喝味场配，是我们提的一个建议。

如之前提到的，我们的饼店行业是生长在节日上的行业，节日的销售好坏就相当于我们这个企业一年最后的晴雨表的关键点。我们既要重视日常经营，但是这些关键结点，我们要去抓住。今年可能因为疫情的影响，整个营销计划要做一些调整了。明天是三八节，紧接着是青团的季节，这里面还有一个润四月，大家如何做好准备。包括今年的端午会相对后移一个月的时间，6月25日，更加利好的，今年中秋节是10月1日，跟国庆节双节重合，这是很利好的机会，要看我们怎么很好的准备和把握。

关于爆品的真相，简单说一下：第一、爆品是一个战略。第二、爆品至少要三条线并行。我们现在很多企业和朋友做的还只是短爆款这一项，长爆款更值得做。经典款对于品牌企业更重要。做爆品比较成功的，低风险的方法，就是把经典产品进行再改良，年轻化改良，互联网化改良，来迎合新的时代。

关于线上规划，这里简单讲一下我们的观点。第一、有一个词语墙，线上线下，我们把线上线下有时候会对立起来。这里我讲了，线上线下我们还是综合去考虑。线上线下要形成融合，不要对立起来。第二、今天很多的网民在线下工作，在线上完成精神生活。也就是线上的第二星球是他的精神空间。所以做品牌，我们必须要覆盖到第二星球去。不仅仅是销售产品，更多是的我们的品牌要进入到第二星球。这个星球是很多网民精神的安放之所。

1+N，指的是，第一个1是我们的门店，N就是多渠道，包括多种网络渠道。是电商是外卖是短视频是直播，1+N。然后是一体两翼。以西贝为例，一体是以门店堂食为中心，然后左边的一翼是外卖平台，右边的一翼是线上的甄选商城。它搭建了一个三角形的结构，以线下门店堂食为中心为基地为核心，一个是外卖一个是线上的甄选平台。

在种种的互联网新的手段和营销模式背后，我们要看到我们融入互联网，是要完成我们企业的智慧门店的升级和企业的数字化升级。企业的智慧门店升级和数字化的升级，是企业从底层完成了企业的升级。企业通过互联网化、信息化、数字化的改造，来革命性地提高企业的效率，将企业整体的运营提高到更高的水平。

不畏浮云遮望眼，风物长宜放眼量。祝福我们的烘焙行业，祝福我们所有的烘焙门店，复苏、长青！