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11月1-3日

2018中国秋季焙烤展&家庭烘焙用品展览会

特别邀请到味多美创始人——黄利

为您分享味多美消费升级时代的进击！

 

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品途解读： 味多美的变革正是中国传统烘焙品牌迎来剧变的一次进击，目的是为了适应消费市场升级。

 

近日，连锁面包坊品牌味多美与阿里旗下生活服务平台口碑，打造的全国第一家无人智慧面包坊终于落地。

 

通过走访这家主打“无人自助式”智慧门店体验到，通过手机预点产品，可以到门店自提柜取货，店内也增设了手机扫码自动识别商品，进行支付的功能。

 

技术驱动零售变革，基于技术进化中的场景化消费体验成为了各品牌商和市场建立新链接的有效手段。

 

如今，传统烘焙市场，正面临新品牌和新消费习惯的挑战。品途智库研究分析显示，目前中国餐饮及烘焙业正面临消费升级的重要节点，80后和90后人口已突破4亿人，消费群体的年轻化，其更加关注效率和健康，这使得方便快捷、新鲜健康的现烤产品更易受到青睐。

 

所以，味多美的动作并非个案，各个烘焙品牌近来动作频频，进一步分析，不难看出，烘焙产品的消费场景正发生改变，烘焙门店的定位及场景需重新优化。

 

新零售风潮之下，北京等一线城市烘焙市场势必井喷，驻守北京大本营的味多美也要求解，这布局无人零售的动作，似乎是必然趋势，更是味多美的又一次进击。

 

在先后经历了本土连锁烘焙品牌的夹击，又遭遇外资品牌攫利者的纷至沓来，再到快速抢夺线下用户的电商烘焙品牌崛起，味多美用布局社区店到O2O的转型，以及门店升级的方式，来抵挡“外来者”们的狙击。

 

数据来源：年报、品途智库分析

 

可以说，味多美的变革正是在中国传统连锁烘焙品牌迎来剧变的一次进击，目的是为了适应消费市场升级。

 

味多美的生意经

 

论开店思路，味多美并没有像好利来和克莉丝汀那样，全域发展，而是选择深耕北京市场。

 

 

从1996年北京阜成门第一家门店开业，到2008年第100家店，味多美用了12年的时间，而从100家到280家，味多美仅用了七年。如今，味多美在全国的开店数量达到375家，北京占据306家。

 

在布局北京地区上，味多美创始人黄利有着要超越肯德基和麦当劳门店数量的决心，以至于在连锁烘焙企业疯狂抢占北京地区的市场下，味多美依然在高峰期平均每周开一家店。

 

这对于地域烘焙品牌而言，并不是一件容易的事情。

 

2004年，连锁烘焙品牌在全国大规模开店扩张时期，为了应对本土的挑战者，味多美通过加快开店速度进行防守，尽管在“家门口“作战，味多美拥有绝对的门店优势，但这一次的进击依然十分艰难。

 

此时，好利来的高端系列黑天鹅，正在以高知名度和话题营销攻占写字楼周边市场，新锐连锁烘焙品牌也在抢占核心商圈门店。

 

味多美在本土夹击战中遭受围攻，尚没有喘息，新一波攫利者也纷至沓来，面包新语、巴黎贝甜等来自韩国和新加坡的外资品牌，纷纷切入高端市场，通过概念吸引年轻群体，对本土和台湾烘焙企业造成冲击。

 

数据来源：公开资料、品途智库分析

 

这时，摆在黄利面前的只有一条路，继续跟随打持久战。也许来自于对商业趋势的洞察，也许是将味多美定位到日常性消费的决策正确。

 

在味多美的扩张中，黄利最为注重的就是选址，他的主张是将味多美的选址定在社区超市旁、社区转角处、社区公交站和地铁站附近开店，逐渐攻占北京的社区。

 

甚至在当时，味多美已成为京城居民社区生活必不可少的生活配套。事实证明，黄利的布局是成功的，便利性正是烘焙连锁品牌实体店的发展趋势。

 

随之品牌知名度的扩大，门店的快速增加，传统连锁烘焙企业受高租金、高人力成本、高度同质化等因素的影响，发展空间正在被不断压缩。让味多美也未能幸免，黄利开始思考第二次进击，如何通过拓展线上电商市场，在O2O的创新商业模式下有所突破。

 

“联网消费的优势在于让消费者感受到可与线下消费媲美的线上体验过程”黄利认为，但对烘焙行业来说，扩展线上平台，不仅要将消费者在实体店内感受到的服务体验延伸到消费者的家庭中，还要保证配送的时间和准确性。

 

黄利的想法是让味多美也开始实行多渠道发展，一方面，趁着传统零售行业向O2O转型的机会，将电商提升至战略层面，搭建电子商务团队，实现官网订购，开设线上旗舰店，另一方面，味多美也在各社区门店加码物流配送。

 

据黄利介绍，在过去两年中，味多美曾一度达到200%的复合增长率。如今，蛋糕品类的在线销售占比为80%，面包为20%，而实体店蛋糕占比20%，面包60%，其余为大体1.5公里的范围内都有一家门店，由此，被视为味多美能够迅速发展起电商业务的原因。

 

原有市场竞争格局尚未形成，另一批快速崛起“野蛮人”随之而来，以21CAKE和幸福西饼为首的电商烘焙品牌正在从南北崛起，抢夺了大量线下用户，这让中国传统连锁烘焙品牌迎来了剧变。

 

多乐之日和巴黎贝甜避开一线城市，向二三线城市下沉，但进展十分缓慢，好利来被迫做了关店百家的决定，85℃、面包新语也陆续传来北方市场关店消息，以及上市的克莉丝汀连续亏损。

 

中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉接受记者采访时表示，“烘焙企业已陷入了市场需求疲软，成本上升、盈利能力下降等发展瓶颈。”

 

被迫之下，味多美开启了第三次进击，在成立19周年的庆典上，味多美宣布全面启动门店升级计划。

 

门店形象升级并非偶然，面包师出身的黄利，过去把所有精力都放在了面包的研发和原材料的选用上，忽视了门店形象的重要性。经过一番调研发现，很多顾客指出味多美门店不够时尚的问题。

 

随着消费升级的到来，味多美为了迎合新一代消费者，主动进行了一次大面积的店面升级，据说效果非常明显，客流量有了明显提升。

 

新门店设计方案是从来自韩国、澳大利亚等国家的知名设计师创意中挑选而来。相比老店更加时尚、自然。后厨操作间可见度和透气性更好，消费者可以更加清楚地看到内部的操作；另外门店增加了软装，陈列味多美使用的大量原料。黄利聘请了新的CEO，更是亲自培训店员。

 

镜头再拉回到味多美的最近一次进击，在传统烘焙企业面临运营成本、供应成本、人工成本日渐走高，而利润空间却继续处于低位的当下，味多美开启无人零售的尝试。

 

味多美电商负责人范志涛向品途商业评论（ID：pintu360）表示，改造后，味多美无人智慧门店主要解决顾客排队的痛点，提升线下门店的购物体验，同时降低人工成本，提升门店运营效率。

 

相较于外卖增量市场，智慧餐厅新增的24小时零售服务，显然成了餐厅的新增长点。

 

另一方面，对于味多美的意义同样不容小觑，范志涛透露，智慧门店预计会比之前同等大小传统门店的用工减少40%，主要在人工成本方面，在改造前，前店需要投放8名服务人员，而智慧门店只需要3到4人，一年一家店可节省30万元。

 

看来，味多美为适应消费市场升级，又一次完成的迭代。

 

无人味多美，绝不止一次新零售尝试

 

位于北京朝阳门华普大厦的味多美在几天前将整个门店拆分为两个区域，从外面看上去一边与传统味多美门店并无区别，营业时间也相似，被店员称为日间门店。

 

而另一边是24小时自助面包房，面积仅有整体的四分之一，这一幕，像极了传统银行与自助取款机的设计。

 

与传统门店相比，这家改造后的味多美在日间门店内增设了两台无人自助收银机，通过AI图像数据识别技术，将挑选后想要购买的面包托盘放在扫描器下，从而实现自主扫码付款，但同时人工结算服务也并没有完全删减。

 

通过走访发现，此次改造的最大亮点在于24小时无人面包坊区域，十几平米的面积里增设了自助咖啡机、智能无人面包和饮料售卖柜，售卖柜与支付宝绑定，芝麻信用高于500可扫码开门，在每件商品后都贴有“摄像头”，感应商品离开后，关门将自动扣款。

 

同时，味多美无人智慧面包坊实现在口碑APP预点单，无论日间门店是否在营业，都可随时到店扫码通过智能自提柜取货。

 

改造后的味多美门店内硬件“黑科技”，包括自助点单系统，自助设备，以及支付宝移动支付等均由阿里口碑提供。味多美提供丰富的面包产品和线下门店的实际运营，从而实现了传统面包店向智慧门店的迭代升级。

 

在品途商业评论看来，新零售将数字化技术与传统门店进行融合改造，提升运营效率，目前传统烘焙企业的数字化应用多集中于移动支付、门店管理、CRM等，未来结合RFID、面部识别、智能体验等技术的优化打造智慧门店，构建极致化用户体验等。味多美与阿里的合作只是初步的尝试，可以预测，在未来，对于餐饮及烘焙行业门店的优化或将打响新零售第二战。

 

品质这张牌

 

在一次接受媒体采访时，黄利说出了做企业的三个坚持：做品牌要目光长远；不急功近才有竞争力；追求稳步增长的盈利。将三者融合在一起看，就是保证优异的品质和良好的客户体验。

 

在味多美成立19周年的庆典上，黄利宣布了一个震惊的消息，彻底将人造奶油清出味多美，寓意着在原料上的一场新篇章。

 

尽管在此前味多美已经在逐渐尝试以天然奶油代替人造奶油，黄利表示，“天然奶油比人造奶油成本高出3倍，最初担心消费者很难接受，因此也推出二者兼而有之的产品，但是我们发现随着消费日趋理性，消费者反而愿意选择100%天然奶油产品”。

 

面临烘焙业的激烈竞争，味多美在 2013年，对于消费者有一个较大的变化，不单纯考虑产品价格的便宜，并且已经开始关注到产品品质和健康。

 

对原材料的执着，或许源于黄利做面包出身，“除了五星级酒店迎接贵宾之外，国内极少有用LV1酵母制作法棍面包的企业，因为成本太高，而味多美是那极少的个例。”味多美的门店很少开在购物中心，极大减少了房租成本并将之投入到原材料的选择上。

 

比如，它的天然奶油蛋糕选用的是法国总统牌天然奶油，价格是人造奶油的3倍；针对糯米老婆饼，它选用的是比国产糯米粉长、不粘牙、保水性好的泰国糯米粉；金砖面包选用的是澳大利亚MG干酪。

 

这些核心产品选用的都是高成本的原料，但味多美的价格仍然保持中等，其秘诀便是：通过不同商品之间的毛利率进行平衡，如果是非常贵的原料，会采取极低的毛利来保持高性价比，再通过其他的产品进行平衡，此外，再通过开社区店、精细化管理来控制总成本。

 

其实，核心产品的消费频率高、顾客认知度广，这是一种优势，如果销量足够大，可以通过规模化的生产，来获取供应链上的成本优势，从而控制成本。

 

除了品质优势和成本优势，品途智库还认为，传统烘焙连锁需强化产品研发能力，尤其是提升爆款产品创新能力，依托互联网及大数据，加快产品迭代速度。

 

“对垒”烘焙业

 

烘焙市场经过近几年的迅速发展，已呈现饱满状态。在同质化竞争激烈的烘焙业，市场挑战已经不仅仅来自同业，跨界者的入侵已成常态。

 

以奈雪の茶、喜茶、乐乐茶等为代表的新式茶饮，正在以“茶+烘焙”的模式正在悄然分走烘焙店的“蛋糕”。

 

这一冲击，也让传统连锁烘焙店不得不走上“烘焙+饮品”的反击之路。同时，消费场景优化，烘焙产品的消费场景正逐步发生改变，据品途智库预测，消费者从当日购买面包带走为次日早餐，逐步转变为直接购买面包，外加一杯咖啡构成一顿早餐或者早午餐，轻食简餐等越来越受到年轻群体及白领的青睐。

 

烘焙业很多群体的极致单品带来的冲击，多种新形势、新业态都让传统的烘焙连锁企业倍感压力。已经成为传统连锁烘焙企业不得不面对的难题。尽管大家都在寻求转型，但竞争的压力摆在那里。

 

据品途智库的数据分析显示，中国的烘焙食品零售规模保持着稳步增长，2012-2017年年均复合增长率为12.8%。2017年，我国烘焙食品零售规模达到了1945亿元，预计2018年中国烘焙食品零售规模将近2170亿元。

 

数据来源：品途智库分析

 

然而，传统连锁烘焙企业能否凭靠一己之力实现突围吗？

 

对此，黄利表现的十分冷静，据黄利透露，味多美的年销售额达到10亿元，但利润很低，若因为选择成本更高、品质更好的的原料就卖得很贵的话，产品将很难推广，所以企业只要保证不赔钱，并有一点利润就足以支撑发展。

 

即便如此，黄利也要全力以赴，目前味多美的门店主要集中在北京和上海，但味多美的布局设想远不止于此，因此也不排除放开加盟的可能。

 

黄利表示，未来味多美将以京沪为中心，每年以30%的速度扩张新店。企业也将考虑放开加盟，但短时间内仍将以直营店方式扩张为主。

 

然而，品途智库也认为，味多美在向二三线城市渗透的路上，是对传统连锁烘焙企业的产品标准化体系、门店管理体系、加盟体系、供应链的整合能力提出新的挑战。此外，基于区域消费者消费偏好的产品研发能力需持续提升。

 

市场规划很美好，目前的情况是，传统连锁烘焙企业在数字化营销时代鲜有创新，品牌对于年轻人的吸引度正在逐步减弱。

 

未来对于传统连锁烘焙企业而言，一方面可尝试与优质IP进行内容合作；另一方面，传统连锁烘焙企业需尝试不同平台及媒介合作，例如与豆果美食类的垂直美食社区合作，将烘焙类的KOL与自己的粉丝及社群运营相结合。

 

此外利用抖音、快手等更贴合年轻人的营销方式，占领用户心智。

 

资源整合是有利方式，但聚焦产品依然是烘焙零售业的诚心正意，正如创始人黄利，做好产品是生意第一位要紧的事情，“做一个面包房，能够生存发展，最根本的立足点就是产品。

 

20年来，味多美做对了两件事：一是选用全球优质的原料；二是用心做产品，从未改变。”