（推广）

 

 

说起近一年来茶饮界最火的爆款，很多人脑海中都会浮现“脏脏包”“脏脏茶”。不同于茶饮界的“白富美”茶饮，这两款爆品都是凭借“脏”这一属性C位出道，收割了一大批吃货拥趸疯狂打卡晒照。而这两款引爆眼球的单品首创者就是乐乐茶。

 

这个2016年10月才在上海起家的茶饮品牌凭借这两款单品突围，仅一年多的时间便一跃成为国内一线茶饮品牌，成为茶饮界的黑马。今年4月在广州开设分店的时候，竟然还力压“广州茶饮老字号”，有排队之王称号的喜茶，让喜茶一度失宠。

 

 

11月1-3日

2018中国秋季焙烤展&家庭烘焙用品展览会

特别邀请到乐乐茶联合创始人——王建

为您分享茶饮跨界焙烤行业的智慧方式！

 

 

今天，就和大家扒一扒乐乐茶的成长之路，看一个茶饮路人品牌如何实现逆袭~

 

 

  

脱胎换骨·乐乐茶形象大改造

 

乐乐茶2016年10月开设第一家店到如今，总的来说品牌形象经历了三个时期，特点都是周期短、转变迅速，在很短的时间内就摸清行业趋势和消费者的喜好，进行了三次形象改造，实现突围。

 

--品牌VI形象1.0

 

这个时期乐乐茶的广告语为“一杯冠军茶，一口软欧包”。相信长沙、广州、深圳的茶饮吃货会有种“我们好像在哪里见过”的感觉。小餐君只能告诉你，这还真不是错觉。

 

 

翻看乐乐茶创立初期的整体品牌形象，可以说是“茶饮品牌集大成者”没跑了，所使用的设计元素都可以在一些出名的茶饮品牌上找到影子。

 

 

此时的乐乐茶就像刚出道的素人，模仿大咖，汲取他们的闪光点包装自身。但是随着品牌关注度的上升，这种打法只会掣肘品牌的发展。在品牌成立4个月后，乐乐茶开始探索自己的品牌风格，首先做的动作就是在品牌插画中放大手绘元素，在物料上大篇幅使用彩色手绘。也是在这个时期，乐乐茶的IP乐茶君的开始出现。

--品牌VI形象2.0

 

在2.0之后，乐乐茶还一度改名为超级乐茶（LECHAMAX），logo也在原来的基础上加了个小帽子。2017年12月，经过几个月的探索，乐乐茶全面启用品牌形象3.0版本，正式确定品牌名字为乐乐茶，LOGO、IP形象也有了大幅度的升级。

 

--品牌VI形象3.0

 

 

新的LOGO摒弃了之前脸谱化的复杂线条，正式将乐茶君作为品牌代言人应用在IP上。土金色LOGO整体更加现代简约，凸显了品牌匠作的精神内涵。

在品牌插画上，乐乐茶以不同于喜茶和奈雪の茶肌理扁平的小清晰插画风格，采用更偏向于波普风格的漫画风格，画风更加大胆，每一个人物的形象塑造，都十分有张力，看了之后特别有喜感。

 

 

 

 

在品牌宣传上，富有张力的乐茶君IP形象非常给力，配合乐乐茶新店开业、节日促销、新品上市等场景以魔性的造型出现，可型男可暖男，可朴素可逗比，可以说就是戏精本精了。

 

“乐茶君”不仅以漫画形象出现在公众号推文中，还会配合不同主题推出周边产品，如乐茶君私人定制布袋、公仔、表请贴、手机壳等，颜值颇高，小餐君看了表示，好想剁手买买买！

 

 

 

 

  百变茶君·乐乐茶C位霸头条

 

在脏脏包这一爆款引路之下，进行了品牌形象大改造之后的乐乐茶，在店面形象也玩得更加得心应手，不断尝试全新的主题风格和门店形式，通过不同的视觉和味觉体验带给消费者持续的新鲜感。

 

乐乐茶上海首家草莓主题店大手笔邀请国际上知名的德国GMP团队设计，采用真空石来做墙面设计刷屏社交媒体。在2018年4月份，乐乐茶更以火花带闪电的速度，走出上海根据地，分别在广州乐蜂广场、上海新天地、北京新中关布局三家风格截然不同的门店，12天内3店齐开，带来了火爆全城的高人气。

 

 

 

--广州、上海、北京店面风格

   

乐乐茶风头一时无二，每一家店前都聚集了大批粉丝。更重要的是，乐乐茶并没有止步，在6月28日，乐乐茶与高端进口鲜花商花猫仙合作的首家主题花店在上海浦东金桥亮相进行试营业，专门聘请资深花艺师对该店进行鲜花设计和维护，后续还会推出鲜花主题相关的香薰精油等定制家居周边产品。

另外乐乐茶还计划开出茶饮工厂店，把茶叶烘培工厂搬进门店内，将茶饮制作过程完全展现，建立起与消费者之间的沟通和信任。（这个思路和星巴克在上海开设的烘焙工坊相似，可以看出乐乐茶对标星巴克的野心）

 

 

带货王·从“脏脏包”到“脏脏茶”

作为上海地区脏脏包的首创者，乐乐茶早在去年6月份，便已研制出脏脏包1.0产品。经过多次产品迭代，于同年9月份正式进行第一波推广，好吃有噱头再加上明星加持，瞬间便吸引了一众粉丝疯狂打call。

 

 

但是脏脏包这个大IP，和很多爆款一样面临同样窘态。百度指数显示，脏脏包话题热度在去年12月18日达到顶峰之后，关注度便一路下滑，如今尚不及峰值时的1/10。

 

--数据源自百度指数

       

乐乐茶并没有疯狂透支这个单品，而是在今年4月，在上海脏店开业时同步推出“手炒黑糖脏脏茶”，将黑糖珍珠牛奶茶的虎纹特色演变为“脏脏”的效果，名字上引用乐乐茶火极一时的“脏脏包”概念，在上海上市一周，即卖出3000杯的好成绩。随后各茶饮品牌也纷纷跟风推出“脏脏茶同款”。

 

 

一个成立一年多的品牌，两次引领了行业的爆款风向，实难可贵。其中的秘诀据乐乐茶的运营经理张坤表示，“对于茶饮行业而言，产品的更新速度一定要快于消费者厌倦的速度。持续更新SKU，产品为先是乐乐茶的一直在坚持的原则。”

 

 

这种匠心和创新带来的消费效益就是乐乐茶品牌知名度越来越大，门店销量随之水涨船高。现如今，一家100~150㎡的乐乐茶标准店，月销售额已经能做到170万~190万之间。2017年全年，乐乐茶总营收达4000万元，2018年3月份整体营收更是已超1000万，增势迅猛。

 

 

/小结/

乐乐茶的成功仅仅用了一年多的时间，很多人说乐乐茶真是太幸运了。其实在小餐君看来，乐乐茶的逆袭正因为时间短，才显得难能可贵。他们在比别的茶饮品牌更短的成长周期中，时刻进行反省、重塑、借鉴，以更高频次的自我改变适应和再造市场和消费者需求。

 

这种精神在乐乐茶创始人王建的内部告知信《LELECHA乐乐茶的精神与品质》中也着重提到：

 

      创新的前提是颠覆，颠覆的本质是创造需求，而不是跟风性的满足已有需求。

 

无论是乐乐茶一店一风格的梦想与坚持，还是继首推脏脏包后再推脏脏茶，这家企业一直在践行内心坚持的工匠精神和创新理念。