消化成本压力 调整产品结构 满足品质需求

　　食品行业的集中涨价在2018年春节来临之际集体爆发，自1月初开始，啤酒、白酒行业率先发力，雪花、青岛、百威、燕京、茅台、郎酒等酒类名企纷纷涨价，紧接着，方便面、调味品、休闲食品、乳品也陆续开始调价，康师傅、统一、达利等食品行业巨头都在行动。一时间，整个快消品行业都在讨论这股来势汹汹的涨价潮。

　　外部承压成涨价“助推器”

　　2017年12月28日，贵州茅台发布公告称，经研究决定，自2018年起适当上调茅台酒产品价格，平均上调幅度18%左右。1月8日，贵州茅台再次对当时调高酒品价格做了说明，表示调高价格是为了统筹兼顾各种因素，尊重市场规律，推动企业可持续发展，保障国有资产增值，维护股东利益。

　　究其原因，从外部环境来看，去年就开始的全球经济的陆续复苏，带动了全球大宗原材料商品价格的上涨，2017年起就饱受原材料上涨之苦的食品企业勉强还可以自己扛着，替社会承担了PPI与CPI之间的剪刀差，但这个过程很难延续，人工上涨、地租上涨、税费上涨、物流费用上涨、融资成本上涨、市场萎缩……这些利器将食品企业刺得满身是伤。

　　事实上，宏观经济环境、国家政策导向，只是这次价格上涨的表层“助推器”，除此以外，消费升级亦是此次涨价的一个关键因素。就方便面来说，“方便面成弃儿”“你多久没吃方便面了”“方便面被外卖打败”等被不断解读的话题一直以一个客观存在的事实摆在消费者面前。企业其实更早更深刻地意识到，消费者的变化意味着什么。

　　消费升级下的“奋起直追”

　　在消费升级的大环境背景下，涨价已是大势所趋。

　　产业端发展落后于市场需求  据贝恩联合凯度消费者指数发布的《2017中国快消品市场报告》报告显示，中国消费者正不断表现出对健康产品或更优质生活的偏好，出现较为显著的高端化趋势。

　　与此同时，方便面这样的快消品已经有了外来的替代品与之抢占市场。外卖的出现，让消费者可以足不出户就吃到新鲜热腾腾的饭菜；便利店的崛起和扩张，让包子、便当、关东煮等热乎的鲜食随时随地出现在身边。他们用更高的价格去争夺方便面存量和增量的双重市场。

　　除了方便面之外，乳品行业也开始提价。据国金证券草根调研显示，部分乳企在局部地区对销售较好的产品开启提价。从2017年年底开始，光明、伊利以及蒙牛在优势地区对部分产品提价。据悉，光明乳业先于2017年年底对入户巴氏奶提价约5%，1月份提价覆盖至全渠道，由于巴氏奶保质期较短、流转快，目前价格已经延伸至终端。此外，伊利和蒙牛的提价以少量低温酸奶为主，提价包括提出厂价以及经销商补贴减少等多种形式。

　　以价格促产品结构调整  近年来，消费者的需求已经从“吃饱”变为“吃好”，产品也必须经过一个由“量变”到“质变”的过程。过去低价格的产品毛利极低，成本又居高不下，基本上已经很难从产品自身的原材料来做出改变。通过这次涨价，厂商可以重新定义价格，留出更多的利润空间，去对老产品进行升级或者汰换。

　　同时，企业趁此机会也可以重新调整产品结构，专注产品研发和创新，将整个产品结构进行新一轮的“换血”或者提档，不仅可以在渠道层面重新进行利益分配，更可以向“个性化、品质化、高端化”产品延伸。虽然涨价短期内对终端销售会带来一定影响，但长期来看，通过提价教育和培育市场，消费者可增加对品牌和产品的信心。

　　同样，对于燕京、青岛等啤酒企业来说，产品提价后，整个行业格局有望改善。首先，提价可以激发经销商的积极性，龙头抢占更多市场份额，行业集中度提升；其次，啤酒价格战有望缓解，产品结构升级带动业绩增长。

　　行业发展需要“多赢局面”

　　目前中国食品行业的涨价潮仅仅是个开始，消费者有无消费升级需求，关键在于产业端能不能满足消费者的需求，2018年将是整个消费端倒逼产业端进行改革、颠覆、创新的节点，也将是价格战转向品质战的关键年份。未来的食品产业应怎样顺应整个消费端的升级而升级？

　　品牌升级  一个企业被市场淘汰，有时并不是因为做错了什么，而往往是因为什么都没做。只有“局中求变”是不够的，必须在“变中布局”才能突破行业困境。作为食品头部企业的康师傅和统一，已然领先走在了品牌升级的赛道上，比如康师傅的“黑白胡椒”系列品种及“汤大师”高端杯面，统一的“都会小馆”“相拌一城”和“满汉宴”三个新品牌，都试图通过不同品牌和价位布局不同消费人群。

　　品质升级  品质升级可以从诸多方面进行升级。以日本方便面企业日清为例，其采取多种措施来优化产品，包括推出非油炸即食面产品；在即食面产品中加入更多蔬菜；使用蔬菜汤底替代人造香料；推出低热量即食面产品；减少钠含量；减少或不再在即食面产品中使用谷氨酸钠及人造香料。

　　价格升级  价格升级是品牌和品质升级的直观体现。当然，价格升级不是简简单单的生产成本上升，而是通过价格升级重新为下游的分销渠道梳理和调整分销链的价格，使之借力高效分销，第一时间触达消费者。目前消费者看重的是产品、品牌，其次才是价格，所以涨价不会减少消费者的购买需求，反而有利于企业注重产品的创新，提升产品的品质，摆脱价格战的泥潭。

　　随着消费升级，消费者对于高质高价的消费理念日趋认同，因此消费端可以消化这种涨价。在当前的消费升级背景下，整个食品产业的结构正在升级，使得企业必须以更好的产品品质和品牌优势为核心竞争力去服务消费者。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“整个中国食品行业的涨价，应该是整个中国产业结构发生变化的表现，从产业端来说，有成本的压力；从消费端来说，有消费者对高质高价产品的需求。结合整个产业端到消费端，涨价对整个国家供给侧的战略、行业的发展、企业的发展以及消费者对产品的高质量的追求，都是多赢的局面。”　（本报记者张丽娟  综合整理）