咖啡依然是2021年的行业热词。据相关数据显示，在疫情的打击下，中国咖啡行业的发展是远远优于其他行业的。

雀巢推广咖啡文化“一起咖啡”活动现场

赛道火热，咖啡市场奔向万亿

早在20世纪80年代，雀巢带着咖啡来到中国市场，开启了中国咖啡市场的启蒙。此后的30多年间，中国咖啡市场经历了数次更迭。尤其是近两年，咖啡成为了快消圈火热的赛道，各路势力纷纷想要安营扎寨，各路资本也是虎视眈眈。雀巢大中华区咖啡业务[资深]副总裁何文龙表示，近8年来中国咖啡市场[保持]以全球咖啡市场发展速度的两倍到三倍速在成长，但从咖啡消费量来看，跟日本、韩国等成熟咖啡市场还有很大距离。

据咨询机构弗若斯特沙利文数据显示，2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，与发达国家相比依然处于较低水平，仅为德国的0.71%，美国的1.6%。从中国庞大的人口基数中可以测算出，中国市场的咖啡前景具备较大的想象空间。

据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

另据伦敦国际咖啡组织数据显示，2020年中国咖啡行业市场规模将达到3000亿元，预计2025年可以达到1万亿元。毫无疑问，中国咖啡的潜在市场着实巨大。

即使是在受疫情冲击的2020年，也未影响到各企业在咖啡市场的布局：无论是星巴克、麦当劳的加速布局，还是可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等相继推出咖啡饮品。更有一波新兴玩家跨界而来，例如喜茶、奈雪の茶等新茶饮的杀入，中华老字号同仁堂也开咖啡馆，跨界卖起养生咖啡，就连加油站中石化也跨界卖起了咖啡。

感CAFÉ速溶鎏光闪豆咖啡粉冻干即溶黑咖啡

如果说此前中国咖啡市场尚属市场教育的阶段，如今无疑是竞争白热化的阶段。经过30多年的发展，中国的咖啡行业迸发出更多的“进阶”需求，市场有了多样性的存在，这些都对企业提出了更高的要求。

百花齐放，增长逻辑何在？

一方面是百花齐放百家争鸣的竞争态势，一方面也不乏铩羽而归者。据公开数据显示，今年前三季度雀巢在中国的咖啡业务持续录得双位数的强劲增长，面对日益激烈的市场环境，雀巢把关注点放在“增长”二字之上，咖啡行业的增长逻辑何在？

雀巢大中华区咖啡业务[资深]副总裁何文龙表示，在疫情的影响下，这两年咖啡市场格局已发生改变，在家喝咖啡已成常态，一些调查数据也佐证了这样的观点。据凯度消费者指数数据显示，2020年疫情期间，虽然咖啡在户内消费场景有所放缓但表现稳定，在家消费咖啡的需求在稳步攀升。疫情缓解后更是迅速反弹。截至2021年4月过去的52周, 有47%的中国城市家庭购买过咖啡。可见品牌对于持续培养消费者喝咖啡的习惯是有成效，中国消费者对于咖啡的依赖性在增强。

谁是喝咖啡的主力军？根据《2020中国统计年鉴》统计数据显示，80/90后人数达3.25亿，占总人口的23.2%，这部分人是职场主力，有经济基础，消费能力强，是社会的中坚力量；95后人数达3.85亿，占总人口的27.5%，95后作为互联网数字原住民，敢于尝新，是未来消费的主力军。这一群年轻一代，他们喝咖啡的消费习惯正在被培养。

作为“第一杯咖啡”的引领者，雀巢陪伴着众多年轻人的成长。在中国的三十多年，雀巢更是积极培养咖啡文化，培养起了一代代人饮用咖啡的习惯。“现在国内一二线城市的聚焦点还是在于如何启动咖啡文化，三四线城市是蓝海，因此三四线城市是我们非常注重的地方。” 何文龙指出，得益于线上电商平台的发展，很多三四线城市的年轻消费者开始喜欢上咖啡，这些都是潜在的机遇。

自2019年雀巢推出线上传播咖啡知识的小程序平台-咖啡学院以来，已累计5000多万人次来到咖啡学院，学习咖啡课程，参与咖啡体验。2021年10月全新升级为咖啡研究院，不仅增加了咖啡学习的丰富性，也推出线下全国城市的咖啡巡礼，这种贯穿线上线下，趣味性和互动性升级的沟通方式，带动消费者从一起学习咖啡，到一起探索和创造出与咖啡有关的更多可能。

洞察+创新，谁是消费主力军？

30多年间，中国咖啡市场经历了三次浪潮：雀巢速溶咖啡带来的是第一次浪潮；以星巴克、Costa等为代表的手磨咖啡是第二次浪潮；当下咖啡市场正在进入第三次浪潮：在多层次的消费需求带动下，咖啡市场变得更加多元化。伴随基础设施的变化，咖啡行业也在经历着重构。速溶、挂耳、袋泡、浓缩咖啡液等多种多样的形式，足以满足一千个人眼中有一千种咖啡的喝法，中国正在形成自己独特且不断更新的咖啡市场。对竞争者而言，考验的是你的洞察力和创新力。

据凯度数据，2020年中国速溶咖啡市场零售总额达到126.41亿元，雀巢占据71%的份额。在继续夯实速溶咖啡品类市场的同时，雀巢通过精准洞察消费者需求，将核心精力放在了持续提供创新的延展品类和产品上，这才是其始终稳居市场前列的原因。

据何文龙介绍，随着需求越来越细分多元化，基于从电商等数字化平台收集来自消费者和市场的反馈，围绕主[流产]品线、高端产品线、进口产品线以及本土产品线展开的优化和改良，将以需求为核心来全面布局咖啡品类。

例如他们从电商大数据中，深挖出八大咖啡目标的人群的需求。在年轻族群里，有需求基础提神的，有喜欢饮料口味的，有咖啡趣玩族 。在中坚力量里，有追求健康生活的，有需求日常品质的，有颜值至上的，有专业品鉴级的。另外，还有生活闲适的年长的族群，他们对咖啡有着不同的需求。这些推动着企业以用户的需求为核心，不断创新并全面布局咖啡品类，引领消费者的咖啡之旅。今年双十一，雀巢携两倍于去年双十一的104款新品线上线下同步发布，堪称历届双十一之最，覆盖了速溶、即饮、胶囊、浓缩液等各大品类，正是这一产品开发思路的集中体现。

据凯度消费者指数2020年可持续发展报告WCWD研究显示，20%的中国消费者对可持续发展和环境保护非常关注，并且也付诸行动。环境问题日益严峻，早已引发年轻人的关注与思考。

今年升级后的雀巢咖啡1+2，率先将产品小条包装升级为[100%]可循环再生包装，将环保理念融入焕新举措。同时，雀巢坚持对地球生态的关注，推出 “醇香无尽计划”，以线下到线上的创新玩法，邀请每一位热爱咖啡的消费者，践行生活点滴环保可持续方式，加入守护咖啡醇香的环保“爱豆”行动，引发消费者的环保共鸣。事实上，自1988年到云南开始咖啡种植，雀巢就一直倡导咖啡产业的可持续发展，通过系统化的培训帮助咖农种出更好的咖啡，守护咖啡的未来。

今年，雀巢宣布架构调整，将大中华区提升为独立大区，并加速布局咖啡市场。新架构无论从研发端、生产端以及整个供应链，都有望为雀巢贴近中国市场赋予更多的资源和支持。毫无疑问，敢为人先的国际巨头雀巢，将继续引领中国咖啡行业的升级和迭代。