9月17日，由国药励展主办的NHNE首届直播带货论坛，于NHNE中国国际健康营养博览会同期在广州广交会展馆成功举办，会议现场邀请了众多专家老师进行了精彩分享。后疫情时代, 健康养生意识增强带动线上保健品行业强劲增长，直播在其中发挥何等作用？助燃了哪些品类/品牌的销售？作为观看直播的主要人群，80/90后的养生经济会是如何?ECdataway数据威电商数据研究部首席分析师左文清用保健品直播带货大数据，为后疫情时代的养生经济做出了分析。

 

 

Ecdataway 数据威是Nint（任拓）旗下专注于一站式电商大数据服务的产品品牌。自2009年开始，通过抓取和分析电商信息和数据，为各类从事电商的客户提供天猫行业实时大数据分析、天猫店铺销售数据分析、京东行业大数据分析、京东店铺数据分析、淘宝店铺数据分析、淘宝数据分析、电商数据分析，帮助各层次电商主及大品牌方做出正确的商务决策。截至目前， ECdataway数据威已服务超过1,000家知名国际品牌，30,000多家电商店铺。

 

 

ECdataway数据威电商数据研究部首席分析师    左文清

 

01

疫情带动保健品行业强劲增长，直播助燃功不可没

 

从2016年到2019年，中国线上市场规模依然保持很强的增速；其中网购用户年龄结构却在发生着变化，年轻的00、90后，和50岁以上的用户正在被互联网化，都大量的参与到网购中来。从2017年到2020年上半年，整个直播市场规模有非常快的增长，距相关机构统计2020年上半年比2019全今年增长约7个亿，增长势头正劲，2020年预计增速翻倍。

 

 

年初疫情引发了健康养生热，身体健康也成为2019国民生活重视态度程度的第一名，2019年保健品品类关注程度分析中，49%的用户是20-29岁，也就是说90后对于保健品的关注比80后的人关注度更高，“朋克养生”的年轻一代有望成为市场的主力军。

 

 

保健品的销售渠道中，电商购买的消费者逐年增多，2020年线上保健品市场稳步成长中。

 

 

直播的渗透率是指：整个品类的销售额里面，有多少是通过直播卖出去的？食品保健渗透率处于4%的线上平均水平，但是店铺直播的活跃度仍较低，直播市场的发展空间巨大。

 

 

02

婴童钙制剂市场未来竞争激烈，新剂型带动来更多新机会

 

2010年到2019年中国人口出生率逐年下滑，2019年新生儿出生约1400万，且1/4来自于港澳台，未来的婴童市场竞争将更加激烈。钙作为重要营养元素，婴童钙市场依旧火热，2020年上半年比去年上半年增加了46%。

 

 

母婴类别品牌更偏好于自带"宝妈"标签，薇亚可以讲一些育儿经，讲她自己带宝宝的经历，在母婴直播里面是排第一的，第二名是高级营养师，你会发现这里面很多是育婴师、营养师、妈妈的角色带货相对来说更有说服力一些。薇亚一个人占了整个市场47%的份额，超头部主播仍是带货主力。

 

 

再看一下剂型，软糖相较于片剂或者胶囊更容易食用，同时把保健品零食化，这也是最近几年的趋势。看一下整个剂型的变化，从2019年下半年，到2020年上半年，整个软糖品牌的规模从从39%增至49%，品牌接受度更高。2020年上半年阿里软糖剂型维生素占66%，其次是钙，软糖深受消费者欢迎，保持高速稳健增增长。

 

 

03

养生经济助力代餐奶昔、及食燕窝回暖，直播带货添柴加薪

 

各个年龄段对肥胖的困扰占比，发现越是年轻的对相对关注越高，80后、90后25%以上的人都在关注肥胖问题，70后关注的则少一些。

 

 

代餐奶昔、代餐棒等各种减肥产品的出现，都在想办法更健康地帮助消费者去减肥。减肥方式来说，51%的消费者喜欢买代餐产品，65%的人认为通过运动来减肥，66%的人认为要通过节食。在投入金额当中，38%的人会有3000以上的代餐奶昔的消费，超七成愿意选择投入千元以上购买代餐。天猫的代餐奶昔的增速也是相当的高，2020年上半年同比去年有93%的增速。

 

 

网红品牌Wonderlab通过跨界联名、KOL+KOC安利种草，提高品牌势能，其市场份额扩张至24%且增速在热销品牌中居首，品牌高速增长的背后与淘宝直播功不可没，还有就是利用顶部流量的加持和有效的利用头部渠道与KOL。因此品牌可有针对性地选择与超头部主播合作，达到引流和带货的目的。

 

 

即食燕窝也是最近几年最火的品牌，从燕之屋到小仙炖，短短几年品类发生了变化，颠覆了传统燕窝，食补对消费者来说，仍然是一个主要的保健方式，目前58%的人选择食补，其中传统滋补类别里即食燕窝快速增长了94%，并且燕窝消费在年轻群里中兴起，29岁以下的占到39%。

 

 

天猫的即食燕窝中，目前小仙炖占到41%，燕之屋23%，其他品牌11%，国产品牌小仙炖和燕之屋受到消费者热情追捧。及食燕窝渗透率达10%，其中小仙炖占据半壁江山，鲜炖燕窝作为传统燕窝的升级版，便捷性和可定制化的特性解决了年轻一代的养生痛点，直播呈现的直观演示和低价也利于吸引消费者尝鲜。小仙炖以店铺自播贡献过半的直播销售额，高转粉率、直播常态化、场景化、丰富的直播产品类型助其收获大批忠实消费者，想要入局直播的品牌，在斟酌选定主播人选时，我们推荐以下方案：