9月18日，NHNE健康营养展展会现场同期会议——第三届NHNE营养保健食品新消费论坛上，京东健康、国药励展、杭州衡美联合发布了《代餐线上消费白皮书》。

 

代餐类产品，是指通过食物取代部分或全部正餐。常见的代餐类产品有代餐粉、代餐果冻、代餐蛋白奶昔等。代餐类产品具有低卡路里，易饱腹感等特点。中国消费者对于美好体型和健康饮食与日俱增的关注和消费意愿，为代餐市场增长打下了基础。
线上市场是代餐增长的蓝海，京东代餐品类线上销售规模逐年提升，近3年复合增长率高达65%，在营养保健品类中保持较高增速水平。

 

代餐品类在线上平台增长迅猛，消费者需求多种多样，京东平台把代餐产品分为“传统代餐”和“新型代餐”，“传统代餐”指的是传统冲调型代餐产品，“‘新型‘代餐”包扩代餐棒、低卡零食、代餐肉制品。每个细分品类的交易规模增长趋势也是十分的明显，代餐棒和代餐肉的增速非常之高，甚至超过了200%。

代餐用户主力人群销售贡献突出，用户呈现年轻化趋势，以85后和90后人群为消费主力，95后人群增长较快；26-35岁用户群体贡献代餐近6成销售金额，25岁以下销售增速最快。

正如大家所知，女性是体重管理的消费主体，代餐消费中女性用户贡献了近六成销售额，而且销售贡献逐步提升，增速领先于男性用户。

从代餐用户区域进行分析，来自一二线和四五线这两个部分销售占比相同且高达29%，这说明了一个什么现象呢？高端产品和低客端同样具有销售潜力以及发展规模。

按照省份来划分，北上广占总消费额的近4成，广东、四川持续高速增长，销售额将进一步增加。

购买代餐的人群还会买什么呢？前三位是：酵素、纤体塑形、运动营养，很明显的就是代餐和减肥、健体是有很大关联的。因此代餐用户多为“精致女性”和“健身达人”。