2020中国酒业智慧营销论坛特别邀请到来自京东、百度、华为、保研公益基金会学术委员会的专家为中国酒业健康发展贡献智慧。京东零售集团消费品事业部酒类采销部营销总监韩晓磊对《酒类线上消费趋势洞察》进行了深入浅出的分析。

 

酒类线上消费数据纵览

 

通过国家统计局以及京东大数据显示，2016到2019四年间，线上酒水的消费额和购买人群不断变大，客单价也是呈现不断攀升的趋势。由此可见，在消费升级的背景下，消费者对酒水的品质要求也在不断提升。

 

对消费者购买动因、关注因素以及买酒目的我们也进行了相应的调研。线上品类多、正品保证、送货快捷、价格优惠是消费者线上买酒的主要动因；品牌、价格、口感是消费者线上买酒最为关注的三大因素；聚会宴请、节庆送礼、居家自饮是消费者线上买酒的主要目的。

众所周知，酒水也有许多的新品上市，对于新品消费者还是比较关注价格以及口感，当然朋友的推荐也是消费者选购新酒看重的因素之一。

 

酒类用户消费偏好洞察

 

对京东线上酒水消费的人群画像，数据显示男性是主要购酒人群，主要是70后和80后。虽然男性是酒水消费主力，但是不同性别消费者的偏好也不尽相同，男性比较喜欢白酒、洋酒，女性更加偏爱葡萄酒、黄酒。

 

地域方面，一线城市和二线城市消费者的酒水消费能力显著高于其他地域用户，北京、广东、江苏等地区消费者更爱线上买酒；客单价方面，南方地区（上海、江苏、海南、四川等）消费客单价更高，东北地区（黑龙江、吉林、辽宁）消费客单价偏中低。

通过对不同年龄段的用户对于酒的新颖、创意的包装的关注度的调研，我们发现，年轻消费群体越来越关注酒水的包装是否新颖、有创意，以90后、00后最为明显。60前的消费者中只有不到10%的消费者会关注包装。

首先是白酒，根据京东数据显示，2019年京东白酒销售额排行榜，茅台、五粮液、洋河稳居前三甲。通过数据我们也可以看到，南方人偏爱郎酒、泸州老窖等酱香型、浓香型白酒，北方人则更钟爱牛栏山、汾酒等浓香型、清香型白酒。另外，在用户对高度白酒热情度方面，60后70后仍是高度白酒的忠诚用户，男性消费者也更加偏爱高度白酒。成年的00后也逐渐加入到白酒俱乐部，购买人群也是在不断增加，成为未来白酒市场的潜力人群。90后和80后白酒饮用量也是呈现一个增幅趋势，70后和60后也是白酒引入市场的中流砥柱。

其次是葡萄酒品类，中国、澳大利亚、法国产地的葡萄酒品牌深受消费者喜爱，销售额的占比也是很高的，清爽迷人的起泡酒、甜葡萄相较白酒、洋酒更受女性消费者的喜爱。从饮用场景来看，绝大部分葡萄酒爱好者饮用场景为朋友聚会、居家小酌，选择葡萄酒进行商务宴请和送礼的消费者占比较少。可见，葡萄酒消费整体趋向于休闲化。

啤酒品类国产品牌销售占据了70%左右的市场份额，进口啤酒如瓦伦丁等增速在不断加快。从消费者关注的要素来看，品牌、价格和口感排名前三。从客单价来看，啤酒消费单价较低，“品质升级”将成为促进啤酒消费增长的驱动因素。另外，目前国内精酿啤酒消费市场占比不足千分之一，市场处于快速发展阶段，调研数据显示，超过80%的啤酒消费者认为精酿啤酒是未来趋势。

相较于国产白酒，洋酒品类更加多样化，口感更加细腻。白兰地、鸡尾酒、威士忌等烈性酒是洋酒的主流消费品类；力娇酒、金酒的用户增速高于其他品类。洋酒的女性群体增速较其他品类增速也最为明显，像力娇酒女性占比也在50%以上。从销售数据来看，干邑/白兰地、威士忌品类销售额线上占比70%左右，人头马、马爹利、轩尼诗是线上洋酒销售的主流品牌。从消费场景来看，60%以上消费发生在聚会、送礼、收藏、宴请等场景，由此我们可以预见，打造线上洋酒的消费场景或许会成为新的销售机遇。

黄酒线上消费排名前三的品牌分别是古越龙山、塔牌、女儿红。从人群来看，90后80后人群逐渐增多，40岁以下的消费者占比也超过了50%。从地域来看，江浙沪仍是黄酒用户的主要购买地域，但近年来像华北、东北地区用户对黄酒的消费热情逐渐高涨，客单价也随之升高。通过用户调研我们发现，86%的消费者表示偏爱绍兴黄酒，超半数的黄酒爱好者在饮用黄酒时，会搭配枸杞、红枣、阿胶等食材，其中喜欢用黄酒泡“枸杞”的爱好者占比在30%，是消费者喜欢的一种搭配方式。

 

酒类线上消费趋势洞察总结

 

第一是用户的年轻化，80后、90后甚至00后逐渐成为酒水消费的核心人群；

 

第二是品牌精品化，市场逐渐向头部品牌集中，例如京东2019年销售额排行，五粮液、奔富、马爹利、百威、劲牌位居各品类榜首；

第三是消费数字化，全场景营销的营销创新数字化，全链路打通精准触达用户的用户数字化，数据分析进行需求挖掘的产品打造数字化，线上线下融合的全渠道数字化。