在国民生活中，健康始终是最受重视的，远高于其他方面的渴求。随着我国国民对健康的诉求持续增长以及老龄化进程的加快，加上《健康中国2030规划纲要》、《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》等一系列关于健康的政策不断出台，健康在国民生活中所占的地位越来越重要，从而进一步推进了中国整体医疗健康产品市场快速发展。

5月19日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里健康发布《天猫医药馆健康趋势白皮书》（以下简称《报告》），结合CBNData消费大数据和阿里健康数据，洞察线上医疗健康市场未来发展方向，解析线上健康产品未来新趋势。

 

CBNData《报告》显示：

1）中国是医疗器械全球第二大市场，购买医疗产品在家使用已经成为新趋势。

2）2019年医疗级个人护理和理疗型器械热销，艾灸仪和理疗仪进入前五，医用面膜上升至第六，推动线上相关市场热销类目转变。

3）线上医疗器械消费人群以小镇中老年为主，GenZ成为增长迅速的潜力人群。主要消费力量还是女性为主，医疗器械及相关护理产品呈现年轻化、快消化、生活化、颜值化、家用化、智能化几大特点。

4）线上隐形眼镜市场各个品类增幅均达到两位数。其中彩色隐形眼镜占据市场主力地位，国产品牌和日本彩瞳正在逐渐挤压欧美品牌的市场份额，品牌头部效应减弱，整个市场呈现小众品牌崛起的趋势。社交媒体种草、网红带货等手段受到消费者的认可。

5）消费者对眼部大健康关注提升，眼部保健相关产品趋热，如医用冷敷贴、医用眼霜、功能性眼镜、视力矫正仪、功能性眼罩、功能性眼贴等。

6）线上隐形眼镜新客消费贡献超四成。以女性、90后及95后为主，市场下沉迅速，新客中超过4成来自三线及以下城市。彩色隐形眼镜市场整体消费者呈现高度年轻化。90后和95后消费占比近7成，其中90后和95后男生、95后女生的新客占比更高。

7）天猫平台成为线上滋补品市场主力，其中燕窝占据第一大滋补品市场，参茸、鹿茸等呈现高速发展趋势。消费者选择滋补品更倾向于即时化、轻滋补，注重产地和品质，更青睐老字号产品，使用场景方面，比较偏重于青少年营养和送礼。

8）都市银发和精致妈妈是滋补品人均消费力较突出的人群。但滋补品市场整体呈现年轻化趋势，95后人群消费潜力巨大，年轻人偏好运动营养，精致妈妈偏好口服美容。

9）我国保健品品类发展空间巨大，天猫超市及阿里健康大药房渠道飞速发展。从市场规模看，运动营养、肠胃营养占主导地位，改善睡眠及男性营养等领域发展显著。

10）中国品牌在小众功能市场释放潜力，尤其是提升免疫力、骨骼营养及心脑血管管理功能等市场快速增长。对比发达国家，我国尚有70%的特殊医学用途配方产品需求亟待满足，特医食品行业前景无限。

11）都市银发、精致妈妈、新锐白领及资深中产是保健品人均消费力突出的人群，其中年轻人偏好运动营营养，精致妈妈偏好口服美容。女性逐渐成为保健品主力人群，人群年龄层次整体偏向年轻化。

基于此，CBNData《报告》从医疗器械、计生情趣、隐形眼镜、滋补品、保健品五大医药健康热门领域入手，详细梳理各领域中的增长趋势和消费热点，为潜在的相关产业布局提供重要参考依据。

医疗器械

在家也能搭建治疗场景

中国是医疗器械全球第二大市场，随着线上家用医疗器械市场规模不断扩大，公众购买医疗产品在家使用已经成为新的趋势。

 

 

与此同时，整个线上市场热销类目产生了较大的转变，根据CBNData《报告》，2019年医疗级个人护理和理疗型器械在线上消费市场崭露头角。艾灸仪和理疗仪进入前五，医用面膜上升至第六。

 

 

“女性”与“下沉市场”这两个消费领域最活跃的关键词也是线上家用医疗器械市场的消费主力。女性是主要消费力量，小镇中老年是最主要的消费人群，消费潜力不容忽视。

 

 

CBNData《报告》显示，随着年轻人的健康危机意识不断增强，在线购买家用医疗器械的客户群体中出现了越来越多的00后-95后，Z世代年轻人随之成为增长最迅速的潜力客群。同时，90后和85后也有由家庭中孩子和老人而产生的相应的消费需求。在保健理疗、检测、康复护理、医疗级个人护理、治疗产品等方面，年轻人虽然展现出与其他代际不同的购买方向，但是在这些方面均有所涉猎。

 

 

无论是线上医疗器械还是理疗治疗产品，或是康复护理产品，在2019年都或多或少呈现出年轻化、快消化、生活化、颜值化、家居化、家用化、智能化等几大主要的趋势。根据CBNData《报告》，从消费占比来看，购买医疗级个人护理品类的00后-90后年轻人消费占比最高,其次是治疗类,而保健理疗产品的95后消费人数增长仅次于医疗级个人护理。

 

 

根据CBNData《报告》，占领当代年轻人心智的医用面膜、牙齿美白仪、艾灸产品等都在2019年迎来快速增长，其中医用面膜消费人数以847%爆发式增长，艾灸产品消费人数也增长了280%。

 

 

而以青少年为主要使用人群的洗鼻器、手持雾化器等治疗产品则在2019年迎来一波生活化潮流。CBNData《报告》显示，儿童专用洗鼻器在2019年得到大幅提升。

 

 

对于中老年消费者而言，传统康复、治疗类产品家用化和日常检测类产品智能化，带给他们生活更多的方便。例如支持蓝牙传输数据和智能语音的血压计、精准的体温计以及新型多功能血糖用品都在不同程度上解决了消费者的痛点。

 

 

线上消费的不断渗透使得线下零售终端市场增长乏力，线上逐渐取代实体店成为家用医疗器械销售的主渠道，但是，由于医疗器械的专业性，给线上线下深度融合的轻店模式以足够的空间，目前这一新模式探索已经在助听器品类展开，并在2019年度实现了一定程度上的飞跃。

 

 

隐形眼镜

下沉市场超年轻消费者拥有话语权

线上隐形眼镜市场是发展较为稳健的领域。根据CBNData《报告》，隐形眼镜各个品类增幅均达到两位数。其中彩色隐形眼镜占据市场主力地位，但普通的隐形眼镜表现出更强劲的增长。国产品牌和日本彩瞳正在逐渐挤压欧美品牌的市场份额，品牌头部效应减弱，整个市场呈现小众品牌崛起的趋势。

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随着品类及市场的成熟，线上隐形眼镜市场下沉迅速。市场争夺的焦点由一二线城市稳定的“老客”快速发展为三线及以下城市的“新客”。CBNData《报告》显示，线上隐形眼镜新客消费贡献超四成。以女性、90后及95后为主，新客中超过4成来自三线及以下城市。新客初次选购偏好低价格段的头部品牌，水凝胶产品仍然是市场的主流。

 

 

彩色隐形眼镜市场呈现出“得下沉市场超年轻消费者得天下”的趋势。整体消费者呈现高度年轻化。根据CBNData《报告》，下沉市场90后和95后消费占比近7成，其中90后和95后男生、95后女生的新客占比更高。个性选择方面，90后彩瞳消费更加高端化，95后独爱霸气欧美风彩瞳。而社交媒体种草、网红带货等手段受到消费者的追捧，成为新的潮流风尚。

 

 

随着隐形眼镜成为消费者日常生活的刚需，消费者对眼部大健康的关注也随之提升，眼部保健相关产品趋热，如医用冷敷贴、医用眼霜、功能性眼镜、视力矫正仪、功能性眼罩、功能性眼贴等。一些品牌也成功借助品类拓展获得卓越的销售表现。

 

 

滋补品

要滋补更要随时随地方便地补

滋补品类是传统的家庭健康养生“主角”。CBNData《报告》中，近3年的趋势显示，天猫平台已经成为线上滋补品主力市场，其中燕窝占据第一大滋补品市场，参茸、鹿茸等呈现高速发展趋势。消费者选择滋补品更倾向于即时化、轻滋补，注重产地和品质，更青睐老字号产品，使用场景方面，比较偏重于青少年营养和送礼。

 

 

近三年来，即食滋补品市场呈现快速发展态势，即食享用的“轻滋补”理念正逐渐占领消费者心智。燕窝、花胶市场即食产品是市场主力。CBNData《报告》指出，不仅是燕窝、阿胶及枸杞这些即食程度高的品类争夺轻滋补市场，就连参茸、鹿茸等传统贵重滋补品也逐渐呈现即食化的趋势。

“就是因为在线购买，所以更看重买到的是不是原产地的正宗产品，是不是最好的产品。”网购无限拉近了消费者和产地生产者之间的距离，注重产地和品质升级成为线上滋补品行业的另一发展趋势。CBNData《报告》显示，重点产地的高品质品类得到了更多消费者的青睐，相应地价位也得到增长。例如麦卢卡蜂蜜、青海黑枸杞等。

 

 

溯源产地的同时，回归老字号也是消费者线上购买滋补品的重要选择。同仁堂、东阿阿胶、百花、云南白药、胡庆余堂、方回春堂等品牌给消费者带来信赖感。尤其是阿胶市场，老字号的品牌溢价能力尤为突出。精致妈妈和白领偏好东阿阿胶，而资深中产则更青睐同仁堂。

 

 

随着国民普遍对健康的重视程度提升，滋补品，尤其是名贵且便于食用的品类逐渐成为送礼场景的首选。线上滋补品市场依据传统进补时令与送礼需求呈现明显的季节性，春夏季节燕窝、石斛受欢迎，秋冬季节则是冬虫夏草、参类及阿胶类。CBNData《报告》显示，聪明的消费者会选择“双十一”、“双十二”等大促的时候囤货。

 

 

除了传统的滋补外，强调功能性、细分市场的养生茶市场也在快速崛起，其中红豆薏米茶领涨。无论男女老幼，各类人群都能找到适合自己的养生茶品类。

 

 

虽然都市银发和精致妈妈仍是滋补品人均消费力较突出的人群。但是新生代的力量不容小觑。CBNData《报告》显示，滋补品市场整体呈现年轻化趋势，95后人群消费潜力巨大，年轻人偏好运动营养，精致妈妈偏好口服美容。

 

 

保健品

特殊品类存在巨大的市场发展

近年来，我国保健品行业稳步发展，国民逐渐意识到，通过保健食品维持健康完全可以成为一种生活方式。但是与发达国家及地区相比，中国人均成人营养品消费额还存在较大的差距，保健品类发展空间巨大。根据CBNData《报告》，我国拥有线上渠道发达的优势，天猫平台逐渐成为市场主力，近一年海外及国内保健品依然保持高速增长。

 

 

保健品消费者人数持续增长成为行业发展的关键增长因素。从市场规模看，运动营养、肠胃营养占主导地位，改善睡眠及男性营养等领域发展显著。

 

 

根据CBNData《报告》，保健品市场在功能细分方面呈现多元化，如运动营养功能除了乳清蛋白占据主体地位之外,膳食补充剂型饮料、氨基酸、支链氨基酸等快速发展;肠胃营养市场下益生菌快速增长,低GI食品为趋势品类;口服美容产品中,胶原蛋白和维生素E为主力品类，而其他功能如提升免疫力，骨骼营养及心脑血管管理；男性活力、眼部保健及改善睡眠；孕婴营养、儿童营养、维持前列腺健康及泌尿健康等方面均有领涨的明星产品。

 

 

功能对比方面，海外品牌在骨骼营养及心脑血管管理功能上有较大优势，而中国品牌在小众功能市场释放潜力，尤其是提升免疫力、骨骼营养及心脑血管管理功能等市场快速增长。

 

 

根据CBNData《报告》，中国有特殊营养需求的人群数量庞大。在美国,有65%的营养不良患者在使用特殊医学用途配方食品,英国有27%，而中国大陆只有1%，远未满足市场需求。市场需求大于供给带来特医食品行业前景无限。

 

 

 

在保健品的营销方面，种草式消费成为保健品消费新风尚，明星同款、社交媒体推荐等迅速风靡，带动爆款的产生。同时，保健品消费者呈现跨功能消费的特点。CBNData《报告》显示，近1/4消费者一年购买2种及以上功能产品，这部分消费者贡献天猫保健品超过一半业绩。

 

 

外部数据参考：

1. 米内网《零售市场医疗器械销售规模超700亿》

2.《丁香医生：2020国民健康洞察报告》

3. 智研咨询《2018-2024年中国特医食品行业深度及发展趋势研究报告》

4.北京协和医院调研数据

5.华泰证券《食品饮料：特医食品市场潜力巨大》