面对激增的消费需求，菲仕兰加速对跨境电商业务的战略布局，抢占市场格局。一方面，积极整合全球研发资源，丰富中国市场的产品选择；同时，优化供应链管理，以确保产品源源不断地快速供应。受益于积极布局和敏捷反应，菲仕兰的跨境电商业务增长势头明显。

近两年，跨境电商因产品紧跟前沿潮流，价格优势明显，逐渐赢得年轻父母的青睐。伴随新冠疫情爆发并不断向全球蔓延，多国物流不同程度受阻，让海外代购依赖度较高的婴幼儿奶粉面临“断代”危机，消费者将目光转向跨境电商平台带来了需求的激增，而这无疑给中国奶粉行业带来了崭新机遇。

迎合消费升级，寻找差异化沟通渠道和精准获客方式

事实上，两年前菲仕兰已经启动了美素佳儿的跨境电商业务。源于百年品牌和荷兰奶源等优势，越来越多的消费者通过跨境电商平台选购菲仕兰的产品，通过不断拓展的新渠道，赢得更多市场机会。

2020年伊始，菲仕兰进一步加大对跨境电商业务的投入、搭建全新业务团队结构，推动业务发展升级。将传统经销商代理供货的贸易模式转变为以品牌为基础以消费者为中心的数字化运营模式，通过大数据的支持，从而实现消费者（Consumer）和客户（Customer）的需求，改进消费体验并能更精确得获得新客。跨境团队首先与阿里和京东平台开通了AIPL工具，分析既有生意构成，发现老客比例高达80%。这意味着品牌在跨境的品类新客，前端的认知和兴趣人群中都有着很大的耕耘空间，因为消费者的教育过程，一定是从认知到了解，到购买，再形成一定的忠诚度。接下来团队聚焦拉新，策划并执行了多档消费者活动，通过站内精准媒体、达人和店铺直播等营销抓手，结合新客机制等将新客比例提升到69%，大大拓宽了品牌前端用户开口，为后续转化和留存提供了保障，整个生意会成长得更为健康。另外通过消费者洞察，跨境奶粉也有明显的消费升级，高端以上奶粉的选择日趋丰富。菲仕兰也希望通过跨境电商平台，有效实现产品的快速更新，将其全球畅销的优选产品带给中国宝宝和妈妈，让他们获得更好的营养选择和产品体验。预计在今年下半年，菲仕兰将通过跨境电商平台陆续向中国市场推出含有HMO的新品，以及港版皇家美素佳儿有机产品；此外，婴幼儿辅食和特配食品也在引入的计划中。

建立可视化数据指标体系，为持续发展注入动力

一直以来，跨境电商的粗放管理使客户体验大打折扣，究其原因矛头大多指向企业的供应链管理能力不足。为此，菲仕兰将供应链管理的数字化转型作为重要任务之一，力求与中国本土合作伙伴的高效协同。菲仕兰中国区总裁陈戈介绍：“为了保证跨境电商业务的精细化增长，菲仕兰联合中国本土的合作伙伴共建数字化可视平台，以实现数据的高效协同。”据她介绍，全新打造的数字化矩阵可以实现供销立体化管理。一方面可以实时洞察销售数据，为快速决策提供有效依据。另一方面又能提前对上游供应做出计划性调整，加强生产供货的应变能力。

在与消费者沟通的渠道上，菲仕兰跨境团队迅速洞察疫情期间的客户差异，在新冠疫情影响下，全国的物流运输都受到一定程度的影响。为了保证消费者在疫情期间依然能够买到产品，宝宝不断粮，菲仕兰和跨境电商平台开展积极合作，优先保障天猫、京东等大平台供货，协调全国仓库库存。并加大物流优势平台资源投入，包括站内精准媒体投放，推出大包装组合来迎合消费者囤货心态，并加深美素佳儿这一源自荷兰自家牧场的产品高品质好口碑印象。同时，把握当下消费升级的大趋势，重点加大香港版皇家美素佳儿的宣传。通过社交媒体小红书，什么值得买和达人推荐，打造这一款符合欧盟和香港食品安全双重标准的好奶粉口碑，多维度满足消费者需求。新春二月，跨境电商业务销售额比去年同期增长了1.5倍。实现业绩增长的同时，也让合作伙伴信心十足，加大资金投入，配合提高安全库存，协力推动业务增长。

展望未来，菲仕兰将不断拓宽跨境电子商务渠道，并坚持以数据主导，数据赋能为核心的业务发展之路。同时，进一步打造跨境会员体系并进行精细化运营，营销上侧重产品口碑和产品体验差异化，优化跨境电商业务流程，实现健康、良性、可持续发展，成为传统业务的有效补充。双引擎驱动下的生意发展，必定能创造1+1大于2的效果。