在面包行业，有这样一家企业，成立24年，从1亿到年营收破40亿+，从偏安一隅的东北到全国遍地开花。其如何把“小面包”做成“大生意”，它在经销模式、渠道终端、员工管理上究竟有怎样的一套打法？今天我们来复盘桃李面包的成长史，以给食品厂商朋友思考。

-01-24年，从1亿到40亿+，从区域走向全国

萌芽期（1995-2000 年）：1995 年，桃李品牌创立，丹东桃李食品有限公司成立，随后桃李以东北、华北为根据地，率先进军西南市场。2000年，实现收入规模首次破亿。 起步期（2001-2007 年）：桃李先后收购长春桃李、丹东桃李、沈阳八方塑料、北京桃李和包头桃李。这一阶段，营业收入停留在 1-2 亿元，复合增速约为 10%。2007年，随着面包行业渗透率提升，桃李开始更加侧重于面包业务，收入规模突破2亿元。 高速成长期（2008-2011 年）：桃李确定了以面包为主要产品的发展方向，加快新品研发与投放，随着多款核心产品面市，市场加速扩张。同时，收购大连桃李、成都桃李、西安桃李、上海桃李、哈尔滨桃李、锦州桃李、石家庄桃李。2011年，收入规模达到10亿元，复合增速高达 50%。 
全国化加速期（2012-至今）：桃李实施全国化战略，加强华东、华南等区域的产能布局。成熟市场继续渠道下沉，同时加大新市场开拓节奏。2015 年12月22日，桃李面包在A股上市。2017年公司营收规模突破40 亿元，成为短保细分领域龙头；2018年营业收入近50亿元，净利润超6亿元；2019年上半年营收25.58亿元，按此计算，桃李面包2019年超50亿营收将有很大概率；其目标在2023年实现100亿营收。

-02-两条腿走路，打造“工厂+批发”经营模式

目前，面包行业主要有四种经营模式：第一种是中央工厂+批发分销。第二种是中央工厂+自建品牌连锁店。第三种是线上烘焙品牌。第四种是个体经营、超市自主烘焙。 桃李面包专注于“中央工厂+批发分销”，大规模生产减低生产成本，并利用桃李面包在全国15个区域建立生产基地，直接销售给商超等终端，大幅度降低企业的销售费用。截至2018年12月31日，桃李已在全国市场建立了22万多个零售终端。在利润上，桃李面包毛利率远低于连锁店模式，但净利率则明显高于竞争对手，桃李面包的净利率可高达12~15%。 
另外，随着与家乐福、沃尔玛、大润发等大型商超之间建立了稳定的合作关系，桃李面包对销售终端的控制力逐渐加强，这为企业加快拓展国内其他地区市场的战略奠定了基础。一是靠着大型连锁商超和中心城市的中小超市、便利店终端签署协议销售产品模式。二是针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部，桃李通过经销商分销的经销模式。两条腿走路的桃李，创造了属于自己的“工厂+批发”的王者之路。

-03-终端精耕细作，渠道壁垒深厚

自2017年以来，桃李面包终端数以2-3万家/年的速度持续增长。从渠道结构来看，2019上半年，桃李面包 KA 渠道收入占比 26.65%，夫妻老婆店、社区店仍为公司的核心渠道。外资品牌多以进入大型商超及便利店为主，而我国此类渠道在整体零售渠道中占比相对较小。桃李作为本土企业，开发小店能力极强，通过稳扎稳打，占领了社区店、学校及小卖店的优势货架资源，小店货架资源通常较为有限，公司具备显著先发优势，渠道壁垒不断加深。

-04-员工持股，创造工作积极性

桃李面包是典型的家族企业，股权结构相对集中。公司实际控制人为吴学群、吴学亮、吴志刚、吴学东及盛雅莉，持有总股本的 72.87%，其中吴志刚和盛雅莉为夫妻关系，吴学东、吴学群和吴学亮分别是二人的长子、次子和三子。 此外，桃李将员工持股计划作为中长期的奖励政策，每年设立一期员工持股计划，共计五期，自2017年度始至2021年度止。桃李已于2017年上半年、2018 年 7 月完成两期员工持股计划，分别覆盖公司中高管理层及骨干员工 108、109 人，今年 3月桃李再度发布第三期员工持股计划草案，确定参与员工 127 人。股权激励绑定员工与公司利益，充分激励和保障其工作积极性。

-05-积极扩张产能，助力全国化进程

桃李面包目前共有17个工厂投产，合计产能28万吨。众所周知，产能的增长基本与营业收入的增速基本一致，因此，解决产能瓶颈是桃李迈向百亿目标的关键。目前，桃李在建产能武汉2.55 万吨，山东2.12万吨、江苏2.2万吨、沈阳6万吨，预计于2019~2020年投产，产能不足问题预计逐步缓解，助力桃李迈向百亿目标。 
直至今日，桃李面包产品系列不超过5个，细分产品仅30余种，囊括土司类、甜面包类、冷藏类、蛋糕类和常温保质期类等，其中，奶棒、醇熟、天然酵母销售收入均已达亿级规模。烘焙行业产品更新迭代周期短，大多企业举步维艰，而桃李面包则一直坚持大单品战略，为产品做减法，未走多元化道路，只是简单化运作模式，却发展到极致，成为面包行业巨头。
据相关数据显示，目前面包市场规模近400亿，而短保行业处于高速增长阶段，市场潜力巨大。深耕市场20余年，通过“小面包”里做“大事业”的桃李，百亿目标营收指日可待。
文章来源：东北证券

主编丨黄志勇   编辑丨阿糖
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