编者按

　　在年轻一代主宰市场趋势的消费时代，品牌想要与受众有效沟通，无疑具有挑战性。而造节营销凭借娱乐化、大众化的沟通方式，与消费者产生了共鸣，成功促进销售转化，成为各大品牌的营销着力点。造节，一方面为品牌带来流量，另一方面，也在透支着消费者的购买欲望，使人疲倦。所以，借助造节这一营销手段，品牌想要真正走进消费者心里，还需要更深层次的洞察。

　　案例

　　自 2017 年打造“粉丝节”以来，祐康以用户情感为发力点，不断深入消费者心里。2019 年它又以“万祐引力”为传播主题，强调祐康美食的诱惑，让消费者在寻味记忆的同时，体验到科技感十足的新玩法。作为已经持续了三届的节日，祐康的“粉丝节”有哪些亮点？ 陈利娜 /文

　　叩开消费者记忆闸门，加速目标用户转化

　　经过两年的持续深化，祐康“粉丝节”在消费者心中留下了深刻印象，塑造了品牌形象。时至2019年，祐康再度出手，把记忆、时尚的情感内涵充分传达给受众。

　　首先，这个在杭州深扎26年的老品牌，对于消费者来说，是有很多记忆和情感的。紫雪糕、金三角、雪米糍……都是有着上世纪80年代独特印记的产品。一路走来，祐康产品尽管已经增加到馒头、煎饺、汤圆等众多系列，但抹不去的是深藏于消费者记忆深处的味道。

　　其次，为了对传播内容充分预热，祐康发布了时尚感满满的情感海报，“蒸香星”“冻力星”“能变星”“小丑星”在万“祐”引力的作用下环绕，寓意号召全城“祐粉”集结。

　　区别于其他品牌的大众化设计，祐康的预热海报采用了年轻人喜爱的科技动漫风，通过简单的连线表达，凸显了祐康产品才是消费者的核心引力。同时，不同星球对应了祐康旗下的新产品，既贴合了传播主题，又引爆了受众强烈的围观兴趣。

　　俗话说，“民以食为天，食以味为先。”随着国民消费水平不断提高，带来的饮食消费升级，大众对吃的需求越来越多样化。作为当下消费的主力军，85后、90后除了对口味有了新需求，也热衷于情感表达。

　　祐康连续三年深化品牌记忆、情感，通过充满年代感的场景打造、历史文化墙展示，让老客户找回记忆，同时借助新品试吃、冰淇淋DIY创意大比拼、现场包饺子大赛等活动，吸引新客关注，将品牌植入消费者心中，驱动购买欲望，进而产生购买行为。

　　正如祐康市场总监林发斌所说，体验优先是打动人心最好的办法，免费试吃这种“朴素营销”是很好的推广手段，要为消费者创造吃到嘴里的机会。对于祐康来说，当季速冻新品集体亮相，已是每一年粉丝节的例行公事。

　　值得关注的是，祐康“粉丝节”现场试吃的参与人数，从第一届的3000多人，发展到现在的近万人，甚至人们排2个小时的队也乐此不疲。

　　搭配营销策略，玩转品牌新花样

　　除了提前热度，为活动造势，祐康“粉丝节”还充分“搭配营销”策略，将营销玩出了新花样，亮点多多。

　　纵观祐康三届粉丝节，主题从“祐遇见你”、“吃好再出发”到“万祐引力”，可谓步步为营，一直在做和年轻人有关的事情。

　　针对当下85后、90后年轻消费群体的需求，祐康的产品包装、名字、食材选取等都紧贴新鲜时尚元素，在坚持记忆味道的同时，让一切变得好吃好玩。

　　尤其是第三届粉丝节上，祐康重磅推出“祐粉汇”线上小程序，消费者只需动动手指，就可以把产品带回家，解决了“不想出门，只想吃”的心声。

　　推广方面，除了自有渠道宣传，祐康还联合20多家媒体及众多网红，加快品牌传播速度。以第二届祐康粉丝节为例，众多网红助阵，让传播更深入更贴近新消费群体，推动了节日营销的影响力。在祐康总经理朱清平眼里，“新闻是最好的广告”。

　　“内容共生、流量驱动”，结合祐康每年固定的新品发布招商会、社区地推、小记者到工厂参观等活动，粉丝节以主动走近消费者的方式，成了祐康年度营销活动的一个最有效补充，既让品牌自身积攒了人气，也让品牌的曝光率维持在一个较高水平。

　　洞察需求，营造节日消费场景

　　有人说，塑造品牌，从增加曝光率开始。造节，除了增加曝光率，或许首要作用是为消费这一行为赋予正当性和仪式感。

　　想要传承，除了在功能层面引导购买，更多是在情感和思维领域争夺同好者，因此生活态度的贯穿和消费升级方式的引导至关重要。优质的造节营销，需要在敏锐洞察用户需求的基础上，营造一个有趣、影响深远的消费场景，借助节日的感召力、情感纽带、社群吸引，拉近品牌与消费者之间的距离，这样才能真正被称作“节日消费引擎”。

　　在“粉丝节”这一品牌节日中，从现场参与、品尝打动受众到联合20多家媒体进行广泛传播，祐康围绕“当地知名老品牌”种种内涵，将记忆作为品牌感情的支撑点，在细节中体现产品和场景，成功激发了消费者共鸣。

　　在线上活动泛滥的今天，作为速冻食品领域打造节日营销的生产企业，祐康以差异化的线下营销打破常规吸引用户，增强了消费者的品牌记忆点。