观察

　　节日年年有，企业为什么还热衷于“人造节”？造节的背后，有哪些因素在推动？企业如何避免为造节而造节，沦为自嗨？ 赵莹莹 / 文

　　餐饮造节成风，又一品牌加入

　　餐饮企业造节大军中，又添一员新将。

　　10月20日，河南本土品牌“姐弟俩土豆粉”首创的1020土豆节，在郑州火热举办。现场集吃喝玩乐于一体，有花样土豆展、土豆动漫展、试吃体验区……吸引大批年轻人参与。

　　作为土豆粉品类开创者、土豆专家，姐弟俩土豆粉已在河南市场耕耘18年，从郑州纬四路一家不足4平方米的小店面，发展到如今的500家门店，并走出国门走向美国，用一碗土豆粉俘获了无数食客的心。

　　姐弟俩方面表示，之所以将“1020”作为节日符号，是因为数字中的两个0能让人联想到土豆，留下深刻的印象。并且将1020分开来看，代表了10后等未来的主力消费群体，也寓意姐弟俩的消费群体越来越年轻化。

　　其实，餐饮企业造节的不在少数。像我们熟悉的撸串节、外婆节，都是这样来的，并且还举办得很成功，已在消费者中形成了一定的影响力。

　　造节，顾名思义，就是人造节日。它是在传统节日之外，人为创造出来的，兴起于电商行业，像大家熟知的“双11”，自2009年被阿里巴巴打造出来后，早已成了全民购物狂欢节。

　　餐饮企业造节，目的可能是为了吸引流量，制造品牌兴奋点，增强品牌与消费者的黏性。对于首届土豆节，姐弟俩方面就表示，“根据当天参与的人数和现场反馈，活动效果达到了预期。”

　　造节，为了什么？

　　餐饮行业竞争激烈，品牌数不胜数，每个企业都想找到一种行之有效的方式，而造节营销正好能为品牌注入强心剂。如今餐饮造节已屡见不鲜，但往往是成功者少沉寂者多，如何发挥造节的价值，将品牌与消费者链接起来？那些造节成功的品牌，做对了什么？造节背后的推动力量有哪些？

　　将品牌与节日产生关联，让人不自觉地联想到品牌，这就是成功的造节。

　　“羊肉现穿才好吃”，看到这句话，我们首先想到的就是丰茂烤串。作为烧烤界的扛把子，丰茂烤串将品牌Slogan与“818撸串节”完美结合，持续向外界传递“羊肉现穿才好吃”这个理念。实际上，在此之前，丰茂烤串一直以“羊肉现穿才好吃”为宣传口号，只不过“818撸串节”与消费者形成了良好互动，增强了体验感，让这句口号更深入人心，也让品牌在烧烤品类占据制高点。

　　我们看看它是如何玩的。818撸串节上，丰茂烤串设置有穿串大赛，顾客不仅可以品尝丰茂烤串的美味，更可亲自体验如何穿好一串干净、合格的肉串，感受丰茂烤串的品质标准，理解“羊肉现穿才好吃”的深层次含义。此外，其全国各大门店还推出了各项优惠活动以及趣味有奖活动，比如撸串儿大胃王挑战赛、饮料畅饮等。

　　据了解，2018年第二届“818撸串节”，丰茂烤串累计接待到店串迷14万人，卖出羊肉串55万支，线上线下收获超过2000万的曝光量。

　　如何避免造节沦为自嗨？

　　“感动不了顾客的营销，都是自嗨。”造节，本就是无中生有的过程。成功者能与消费者/粉丝增强黏度，增加品牌曝光度，制造品牌兴奋点，但稍不留神也会成为一阵风。所以造节热潮之下，如何避免品牌沦为“自嗨”？仍是一个值得关注的话题。

　　有业内人士认为，成功的造节要满足以下条件：一是节日内涵符合品牌调性。二是活动形式符合节日内涵。活动水到渠成，不需要投入教育成本，简单易操作。

　　进一步来讲，品牌造节已经成为一种常态，如何在常态中脱颖而出？那就需要品牌了解用户属性和特质，提高用户的参与度，让消费成为他们表达自我的重要方式。同时，这种仪式要围绕品牌核心价值，持续稳定地输出与消费者价值观相契合的价值理念。另外，品牌要把握好仪式所营造的共时性体验，在短暂的集体分享时空内，强化用户对品牌的认同感和归属感。

　　姐弟俩举办的“土豆节”，其实在诞生之前，是有多项条件支撑的。比如，姐弟俩坚持每天现熬老母鸡汤，自主研发无明矾土豆粉，创新产品和升级品牌门店，创办姐弟俩大学。而就“土豆节”本身来看，整个活动从雏形到落地，历时一年多，并不是仓促间决定的。其次，姐弟俩在河南市场精耕细作18年，早已在消费者中塑造了品牌意识，辨识度也高。消费者的认可与喜爱，正是品牌造节的基础所在。此外，国家这几年大力提倡“土豆主粮化”战略，以土豆为主题的“土豆节”可以说顺应了大趋势。正如姐弟俩方面所言，“借助土豆节，品牌又迈入了一个新阶段。”

　　纵观前文所列举的品牌在运用造节营销时，无论是日期选择还是主题聚焦抑或是玩法设置，都与品牌紧密结合，有着输出性与共鸣性，从自身着手，创造出了专属的节日。

　　总之，造节营销，既能增强品牌认知、加强顾客黏性，还能为品牌带来曝光度。但受每个企业的发展阶段，品牌理念等因素影响，造节效果也会大有不同。需要警惕的是，企业如果只是一味盲目跟风，跳不出自己的圈子，进入不了消费者心中，只能是自娱自乐。追逐造节潮流，餐饮品牌们还需谨慎而行。总之还是那句话：适合自己的才是最好的。（据餐饮锐观察）