近年来，“双十一”从由电商平台购物节逐渐演变成了整个零售业的狂欢。价格、服务等成了打动消费者的关键因素。然而随着各家对供应链、供货商、服务等方面的重视，商品的价格、平台的配套服务有时很难体现出太大差异。想要在“双十一”期间通过价格、服务取得优势变得越来越难。因此，强化体验环节，也就成了当下电商平台竞争的关键。全渠道零售的核心价值在于提升用户消费体验的情况下，实现自身利益的增长。场景零售作为一种新形式，让更多零售企业看到了一种新的零售参考模式，将对行业创新带来积极的作用。

　　从2009年开始，“双十一”已经走过了整整10个年头。这个原本由阿里巴巴为淘宝商城策划的小范围活动，竟愈演愈烈，成为一场空前的覆盖全网、串起线上线下的消费狂欢。10年间，“双十一”经历了3次蜕变式成长：从最初的拼价格到后来的拼服务，到现在的拼体验。“双十一”对中国零售的改变有目共睹。

　　第11个“双十一”即将来临，国内主要零售电商竞争异常激烈。面对消费者越来越高的需求，电商们都在寻找解决方案。场景零售的核心在于以用户力、产品力、服务力、科技力、链接力驱动零售服务的体验重构，使得零售服务从价格战中摆脱出来，真正回归到需求的解决、服务的提升上。

　　消费者在不断“进化”

　　2009年，中国电商行业第一个“双十一”只是简单粗暴的全场5折，本质上是一场价格“双十一”。2012年是一个分水岭。当年，电商行业发生了一场前所未有的激烈的“电商大战”——苏宁易购PK京东。商家已经扛不住真正的5折了，于是就变成了五花八门的“套路”。2016年以后的“双十一”，真正开始向全民方向发展。随着新零售、智慧零售的提出，线下越来越多商家真正的搭上了“双十一”的列车。价格不再是“双十一”的全部元素，而是逐渐派生出了产品、服务、体验思维等新元素。

　　据国家统计局发布的数据显示：2019年前三季度，全国网上零售额73237亿元，同比增长16.8%。其中，实物商品网上零售额57777亿元，增长20.5%，占社会消费品零售总额的比重为19.5%。网络购物已经成为居民生活不可或缺的重要部分。

　　“经过多年市场洗礼，价格撬动的边际效应在递减。”专业人士认为，消费者的“双十一”消费，正在从“淘便宜”提升至买品质，从冲动消费成长为理性购买。对于网购消费的全方位服务有了更高的要求：包括售前、售中和售后服务全流程服务水平的提升。

　　“双十一”经过10年的发展，消费者购物越来越呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等新特征，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。

　　各大电商纷纷寻求破局之道

　　移动互联技术的发展，带来消费者购物场景的重构。随着“渠道为王”时代的谢幕，“场景为王”的零售新纪元正在徐徐展开。“双十一”发展到今天早已不是阿里巴巴一家的舞台，苏宁、唯品会、考拉海购、洋码头等几乎所有电商都加入混战。

　　然而人们对购物体验要求越来越高，价格对购物决策的影响力正在削弱，消费者理念的巨大转变，正在成为加快企业创新步伐的重要推动力。面对“双十一”背后显现的消费需求升级，寻求变革的企业纷纷顺势而为。越来越多的电商巨头将资源投入线下，开辟新的零售赛道。

　　2019年，阿里系通过淘宝村播、淘宝村、聚划算等方面加强对下沉市场的布局；苏宁易购上线“快手小店”、收购60余家OK便利店，也开始加速布局下沉市场。阿里巴巴积极推进会员业务。今年8月，阿里升级了会员权益，将阿里六大直营品牌包括天猫超市、天猫国际直营、淘宝心选、阿里健康、魅力惠和天猫奢品加入会员9.5折范围。同时，进一步扩大会员生态体系。阿里的会员体系和苏宁类似，也是将生态圈里的各个环节连接起来。

　　京东将其PLUS会员作为今年“双十一”的重要发力点之一。京东推出了多项优质权益与服务，宣称“双十一”期间预计为京东千万级PLUS会员用户节省至少90亿元。和阿里巴巴一样，京东线下场景布局有限，因而会员权益更多聚焦在和爱奇艺、腾讯视频、知乎、携程等平台进行跨界权益互通方面。

　　10年过去，“双十一”已经站在了时代变革的衔接点上。如果说它的过去是电商曾经的黄金时代，那么它的未来则指向线上、线下加速融合的场景互联时代。现在，打破零售业传统格局的机会已经出现。

　　场景零售构建完整生态布局

　　消费升级类商品销量的快速增长以及服务性消费的较快增长势头，究其原因在于消费者的生活水平不断提高，消费品位日益提升，新的消费趋势也应运而生。其中，向体验型、精神型消费的转变，是一个较为明显的变化。

　　在电商流量见顶的大背景下，线上、线下的融合开始加速，从眼球经济到体验经济，把网购打破时间、空间限制的特点和实体“看得见摸得着”的体验相结合，正是各大电商正在探索的道路。

　　今天的“双十一”不再是价格战，而是服务至上，体验为王的场景零售。苏宁日前推出了“场景零售”概念。场景零售是通过针对不同消费场景如家电、母婴、内容服务等专门构建的零售基础设施，运用供应云、用户云、营销云、物流云、金融云这五大能力，为消费者提供更加完整的零售解决方案。

　　业内人士指出，近年来新零售业态迭代速度越来越快，从O2O到智慧、社交、无人等等，无一不是引领消费朝更体验化的方向前进。消费者趋向更快乐、更美好、更便捷的购物，卖场构建的一站式场景模式，可以让消费者用较少的时间和金钱成本得到较高价值的满足。零售不再是线下的买卖关系，而是通过科技连通线上线下，为消费者提供分享和交互的社交场所，为品牌带来新的销售转化方式，帮助城市商业综合体实现高效运营并实现服务优化，用复合空间的商业体形态深化城市认知和思考，为产城融合带来积极的发展意义。

　　（高娜 综合整理）