巴黎水、元气森林的走红，显示出饮料行业还大有希望，而更有希望的是，这个行业不再“坐吃等死”。

 

01 

巴黎水“逆袭”

 

九年前，第一次来北京。法国气泡水品牌巴黎水（Perrier）的最高运营者Fausto Tazzi坐在会议室里像往常一样，问秘书要了一杯水。当中国秘书为他端来一杯滚烫的开水时，Tazzi觉得这简直不可思议。作为一个意大利人，凡喝水就意味着喝冷的瓶装水，而热水是专为咖啡或茶准备的。

 

彼时，巴黎水刚开始在中国做品牌推广——而其作为高端矿泉水进入中国市场已近30年。

 

九年后的当下，快消君的一位好友，一个典型的二线城市白领，却正从电商平台一箱箱地购买巴黎水，然后囤进自己的冰箱中。这个夏天才过去一半，他已经购买了4箱（96瓶）巴黎水；甚至，连凉白开都不怎么喝了。他说，“没有巴黎水，我不知道怎么度过这个夏天。”

 

 

这并非个例。

 

曾几何时，我们认为本该出现在高大上的特通渠道以及特殊消费场景的巴黎水，正在走进普通消费者的生活场景。巴黎水在国内的蹿红就好比星巴克刚来中国的时候。如果说几年前社交网络流行着拍一张印有星巴克经典绿色LOGO的纸杯发到朋友圈、QQ空间，那如今，占据社交平台一席之地的、必然有绿色玻璃瓶的巴黎水。

 

为什么，人们愿意花更多钱来买一瓶本质上无非是水的饮料？

 

老生常谈的是，在更少糖、更低卡路里的轻食趋势下，气泡水是整个消费环境的受益者之一。从味觉享受的层面上说，它的气泡口感能为碳酸饮料爱好者提供一点慰藉。就像一个知乎上的高票数答案所陈述的那样，“巴黎水可能是当下最潮的可乐替代品。”

 

更值得探讨的是，巴黎水母公司雀巢，是如何把握这一趋势的。

 

就像文章开篇提及的那样，巴黎水在进入中国市场至少二十余年的时间里，都是矿泉水圈子里那个“高大上”的存在。在巴黎水进入中国市场之初，采取的市场策略是——有目标的在重点城市的重点媒体进行有针对性的投放，大多数中国消费者几乎看不见巴黎水投放的广告，但显然都注意到了它低调而高价的存在。

 

在很长一段时间里，中国的中产阶级消费者可能在自己家里喝的依然是普通的桶装水甚至自来水，路上渴了依然去买娃哈哈或农夫山泉，但是当他们想“享受生活”的时候，譬如进了酒吧或和同伴去野营，他们会不计较价钱地选择巴黎水等高端饮用水产品。

 

但随着“消费升级”愈演愈烈，特通渠道注定无法满足一个如此高毛利产品的“野心”。而从餐饮特供转向大众渠道铺货，并实现以零售为主的销售形势是品牌走向大众，正面对抗可乐等人工碳酸饮料和农夫等传统饮用水巨头的先行条件。

 

02 

雀巢的“手段”

 

近几年，雀巢开始着力向更多的渠道铺货，比如像星巴克这样的咖啡连锁渠道、酒吧、更多的大型商超，以及便利店和电商。现下，高端餐饮和酒吧渠道为了宣传效应——很多人好奇星巴克20块钱一瓶的巴黎水或依云有人买吗？答案是否定的，它存在的意义只是为了让消费者觉得一杯三十多块钱的咖啡配得上这个身价，同时，树立了巴黎水的品牌形象和品牌认知。而在电商、高端超市和大型商超，巴黎水才能保持稳定的销售增长。

 

随着消费者们可以在更多渠道买到气泡水的便利性，巴黎水的销量自然迎来了一波爆发。从大数据来看，巴黎水从2017年入驻某头部电商平台至今，连续两年保持销量同比800%的增长，2017-2018年，在另一电商平台上，巴黎水连续2年销量破亿 。

 

 

这其中，渠道转型的作用明显。传统矿泉水65%以上的销售额来自现代渠道，而就巴黎水而言，销售额占比最大的是线上，占到37.5%，其次才是现代渠道。截止2019年7月，巴黎水将其国内销售量的40%放在了天猫国际，而在2018年同期，这个占比只有5%。

 

不仅如此，气泡水在送礼渠道的表现也非常突出。但由于价格高，其销售市场主要集中在重点及省会城市，这些市场的销售额占比高达77.5%。

 

在渠道转型过程中，雀巢也对巴黎水的产品形态和销售规格不断做出调整，以适应更多消费者的需求。例如，当下大卖的四瓶装和六瓶装，就是与雀巢合作的某电商平台在发现消费者正从单瓶尝试性购买，向多瓶储备性购买转型后，提出、并被采纳的一个销售方案。

 

此外，从2017年开始，雀巢把品牌建设和PET瓶推广作为重要工作。消费者常见的巴黎水是玻璃瓶装，但事实上，雀巢PET瓶装的气泡水也已经引入了中国市场。比起玻璃瓶装，PET瓶不仅成本降低，在运输过程中也不易损坏。PET瓶和玻璃瓶的零售价格均为11-13元，但两者规格上有所差异，玻璃装为330ml，PET瓶装为500ml 。

 

值得注意的是，随着巴黎水销量飙升，其市场终端价格却是逐步走低的。

 

定位高端消费场所及特通渠道自不必说。彼时，巴黎水在终端的零售价普遍在20元以上。进入现代渠道后，巴黎水的价格也多在11-13元区间。但随着电商销售占比的逐步升高，巴黎水的零售价却出现了断崖式下滑——虽然，毛利依旧很高。

 

快消君查阅了多个电商平台，发现24瓶装330ml玻璃瓶巴黎水的售价普遍在130-150元区间，折合每瓶5.5-6.5元之间。在某些跨境购网站上，甚至有折算每瓶低于5元的巴黎水出售。在SKU售价高于大多数现代卖场的盒马鲜生内，330ml巴黎水的单瓶售价为6.8元。

 

一瓶具备“高大上”和“健康”属性的饮品，可部分替代可乐的功能，且终端价格仅比国产高端饮用水主流价位贵一块多钱，在消费者逐渐接受气泡水口感的当下，销量迎来飙升也在情理之中。

 

03 

可乐“替代品”

 

除了“高举高打”的雀巢，在气泡水市场闯出一番天地的还有近两年的“爆款”——元气森林；据知情人士透露，元气森林含气饮料去年的销售额已突破2亿元。其爆火的原因竟出奇的简单——这可能是当下市面上无糖气泡水饮料中最好喝的一款产品，对相当一部分消费者而言，它是比巴黎水更为直接的“可乐替代品”。

 

公开资料显示，成立于2016年4月的元気森林注册资本仅为100万，截止2018年11月，仅披露1次天使轮融资，金额不详。主要投资人亦是控股股东是互联网背景的唐彬森，此前并无食品饮料类从业背景，宏观来看，元気森林既没有大型食品饮料公司的资金、渠道背景，也没有独立供应链，目前依托常熟东洋和统一旗下统实工厂进行代工生产。

 

目前，元気森林的线下铺货范围集中在一二线城市的连锁便利店系统。这些起源于日本美国的标准化连锁便利店，近几年在一二线城市迅速拓展门店，其门店一般围绕商圈写字楼和中高档住宅小区选址布局。同时，相同产品在连锁便利店的售价一般略高于传统街边小店。从人群流量的角度看，发展成熟的城市便利店系统提供了一座城市中高收入群体的触达渠道。

 

和巴黎水类似，这也是一家不走传统渠道路线的企业。至今，在很多二线城市的便利店中依旧无法看到元气森林的产品。

 

 

一业内人士表示，线下连锁便利店和传统街边店，提供的是即时饮用需求满足方案，也就是客群在生活中的随机需求。相对而言，在便利店渠道做销售增量往往依赖铺货门店数量的横向增长；消费者较少从便利店购买整箱产品；加上软饮红海市场的竞争程度，一款产品的店面销售缺乏指数增长空间。

 

线上电商平台才是跑量销售的赛道。线下渠道的区域性特征明显，而电商平台是一个可以跨区域扩张的销售渠道。通过电商平台，一方面，元気森林可以超越线下铺货的区域限制，触达其他区域有健康诉求的消费群体；另一方面，伴随定额包邮和送货上门培育起来的整箱售卖习惯，可帮助品牌培养稳定的饮用习惯。

 

但渠道的限制并不妨碍消费者对元气森林的热捧。甚至，在市场上已经出现了产品外观高度相似的山寨产品。众所周知，在饮料行业如果产品出现了山寨，足以说明被山寨产品的增长潜力和“风口”地位。

 

从巴黎水和元气森林的走红，不难发现，饮料行业中气泡水的风口，已经来了。来自凯度消费者家庭消费样组的数据显示，中国市场2018年气泡水的消费额同比增长了43.9%，而普通矿泉水的销售额增长率仅为5.0%。

 

目前，市场上的苏打水有十余种品牌，屈臣氏、名仁、娃哈哈、悦动力等较为常见。其中，娃哈哈、屈臣氏等入局较早，已经有了一定的市场积累，名仁苏打水等“后发”品牌也在短时间内迅速扩容了市场。在中国气泡水市场，独占鳌头的非巴黎水莫属，截至2018年的销售数据，市场份额占了50%以上的巴黎水对比去年，销售额增长率高达51.8%。

 

但与此同时，那些被挂名“不健康”的传统含气饮料巨头们，也并未缴枪投降，反倒是通过不断的口味创新，包装创新和文化价值的附加，在抓住重复购买者的同时，也吸引了新的消费者。如百事蓝色可乐一度成为网红拍照的流行单品，而今年可口可乐不仅是旗下纤维+产品饱受欢迎，较小包装的传统可口可乐产品（500毫升以下）的增长更是抵消并超过了传统大包装可口可乐（800毫升及以上）的下滑。

 

包括气泡水和碳酸饮料在内的含气饮料，在传统龙头的革新及新生代企业的创新下，正开辟出一条新的竞争赛道。这对于当下“死气沉沉”的快消行业而言，实属珍贵。

 

▌后记

 

 

有人说，在中国做生意最难的是，无论你做出什么产品，都会有人以不可思议的低成本做出差不多的产品，然后抢走你的市场。更可怕之处在于，某些头部企业也是这般行事风格，人家卖得好，自己就做个一样的产品，挂上品牌名，再通过强大的渠道力迅速抢占市场份额。

 

长此以往，我国的饮料市场正被越来越多的从业者称之为“鸡肋”。“创新都是扯淡，生存才是第一”也渐渐成为了这个行业的潜台词。但现实是，很多企业早已解决了生存的问题，却依旧很少做开发新品类和培育市场的工作。

 

这让快消君想到近日爆火的，一篇《走向存量残杀的危险世界》的文章。大意是，现在的世界，正在朝着“越来越不景气”的方向前行。

 

2019年，我们看到的各种国际大事，包括日韩贸易战、巴西右派总统上台、印巴冲突、英国不惜一切代价要求脱欧、新加坡经济下滑、美国同全世界打贸易战，都是因为经济不景气引起的连锁反应。

 

在没有增量的世界里，存量的争夺战异常惨烈。全球科技已经很多年没有突破了，如果科技再不发生革命性提升，上一波信息科技发展带来的财富增长即将结束，世界各国就只能在存量的世界里撕逼……

 

在第四次工业革命完成前，这个世界的竞争，只会越来越残酷。

 

对我国快消行业而言，同样地，如果不能开辟出更多新的战场，而是永无止尽地鏖战现有品类，只会把行业的蛋糕越做越小。

 

毕竟，在加多宝后，中国已经很久没有出现那个属于自己的“可口可乐”了。