12日，香飘飘发布了足以令其小骄傲一下的上半年业绩。可是，因公告中一句——“归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为2.28万元”，业界哗然。作为市值近150亿元的“中国奶茶第一股”，半年的扣非净利润只有2万余元？香飘飘，“这就尴尬了”。

 

不过，相较于去年同期，明显改善的业绩说明，“方向”对了。

 

 

01 

靠果汁茶，业绩翻身

 

这个财报季，香飘飘终于“扬眉吐气”了。

 

数据显示，2019年上半年香飘飘实现营业收入接近13.77亿元，与去年同期不到8.7亿元相比，增幅在58%以上；净利润约为0.24亿元，而2018年上半年则为负数，即亏损0.55亿元；今年扣除非经常性损益的净利润仅为2.28万元，而2018年上半年则为负数，约亏损0.69亿元。

 

扣非净利润从亏损0.69亿元到盈利2万余元，即便是业界对香飘飘极尽调侃，但必须承认，这确实是一个质的变化。

 

另外，2019年上半年，香飘飘经营活动产生的现金流量净额约为净流出1.36亿元，与2018年上半年约为净流出4.64亿元相比，改善幅度在70%以上，这也是一个很大的“进步”。

 

对于业绩的改善，香飘飘方面称：“报告期内，公司加大了对相关生产设备的技术攻关及改造，实现了果汁茶产品产能瓶颈的有效突破。与此同时，公司还积极开拓了果汁茶的销售机会，做好果汁茶产品的销售推广。在公司管理层及全体员工的共同努力下，最终实现了营业收入稳健增长。”

 

“食品行业竞争激烈，香飘飘想要继续稳坐‘奶茶第一股’的宝座，就必须加强新产品的研发投入和渠道拓展，以保证其行业竞争力。”一位中国食品行业的分析师表示。

 

如此看来，香飘飘与这位分析师观点趋同。

 

事实上，在快消领域有一个基本的逻辑——仅靠单一产品是远远不够的，要想实现长期稳健的业绩，就必须通过研发或并购，开拓新品类。

 

早年，冲泡型奶茶一直都是香飘飘的主力军。公开资料显示，2014年-2017年，香飘飘冲泡型奶茶营业收入分别为20.65亿元、19.26亿元、23.64亿元和23.93亿元，占该公司全部营收的98.68%、98.68%、98.90%和90%。

 

 

 

有拳头产品是好事，但如果过于依赖单一单品，在经过快速发展后，公司肯定会会遇到这样的瓶颈——到达天花板后，业绩增速变缓，甚至变为负数。

 

于是，“一年销量绕地球三圈”的冲泡型奶茶终于绕不动了。

 

一个不容忽视的大背景是，2014年-2018年，我国奶茶市场零售额复合增长率超过20%，并于2018年超过500亿元人民币。据前瞻产业研究院预测，未来我国奶茶市场有望达到千亿元。

 

“开窍”了的香飘飘，开始寻找下一个爆款。并相继推出了MECO蜜谷品牌果汁茶、MECO牛乳茶和“兰芳园”系列液体奶茶。这其中，果汁茶的表现，最为出色。

 

彼时的2018年，MECO蜜谷品牌果汁茶上市。这款产品一经问世，就极尽所能地取悦着年轻消费者。

 

产品先是在口味上下足了功夫，大打新式口味和健康牌。桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬，听这些古怪的名字就知道，这或是香飘飘研制出的新口味。

 

 

在满足年轻消费者“挑剔”口感需求的同时，MECO果汁茶还打出了“纯正果汁+现萃茶底制作、使用优质茶叶拒绝茶粉勾兑”等名号，这些卖点直攻年轻人关心的另一个饮品问题：健康。

 

Get到了年轻人的点，产品也会变得好卖。

 

《西南证券》的研报显示，MECO果汁茶4、5、6月的出货量均在350万箱以上，且呈现逐月攀升的态势。而财报显示，2019年上半年MECO果汁茶实现营收5.88亿元，占营收总比超过四成。受益于此，香飘飘即饮板块上半年营收同比大幅增长413.74%。换言之，香飘飘上半年业绩大幅改善，MECO果汁茶“居功至伟”。

 

02 

选对方向，未来可期

 

“香飘飘整个产品的定价要比竞争对手高出20%-30%，我们明确要求销售团队，终端呈现的价格就是要比他们的高，因为，我们的定位是领导者。” 香飘飘董事长蒋建琪曾在接受媒体采访时表示。

 

显然，这对果汁茶在渠道营销方面，提出了很高的要求。

 

事实证明，舍得花钱是擅长营销的第一步。过去几年，香飘飘基本上每年都会花2-4亿元打广告。

 

线上，香飘飘不仅花大钱请陈伟霆做代言、疯狂安利产品，还在圣诞节和情人节，掀起了“大胆示爱、勇敢表白”等话题营销。此外，香飘飘还积极使用抖音、小红书等渠道，加强互动。

 

线下，在推广方面，香飘飘选择在2018年的“开学季”（九、十月份）搞高校单点突破，首攻核心目标群体——学生；同年10月，香飘飘开始进KA渠道，扩大产品的铺市率；今年3月，香飘飘还开启“水头大战”，抢占冰柜等，为销售旺季做足了准备。

 

在线上、线下两手抓的同时，香飘飘还将渠道最大限度地下沉。从2018年起，香飘飘重点发力下沉渠道，通过“县县通、镇镇通、村村通”的“三通政策”，进一步拓展三、四线城市的饮料消费市场。

 

可谓一阵操作猛如虎，香飘飘也不负众望地改善了低迷许久的业绩。

 

“如果说，上述只是香飘飘渠道营销的常规操作，那么，做实体奶茶店，或是香飘飘的超级大招。”一位快消行业观察者表示。

 

事实上，香飘飘做实体奶茶店已有前兆。

 

今年1月，香飘飘发布公告称，公司全资子公司兰芳园食品有限公司拟设立兰芳园餐饮管理有限公司，经营范围为小吃服务。

 

 

 

行业内将香飘飘此举解读为涉足奶茶店业务，以此来带动业绩增长。而蒋建琪则公开表示，短时间内，香飘飘并没有做餐饮连锁的计划，但希望打造一个平台，目的是离消费者更近些，把握年轻人的消费趋势，对公司的产品创新起到支持作用。

 

也难怪，作为国内实体奶茶店的独角兽，喜茶和奈雪の茶已经分别在线下布局了一百多家奶茶店。这几百家实体奶茶店在爆炸式外卖业务的加持下，势必会对香飘飘部分产品的销售产生巨大的冲击。

 

“香飘飘做奶茶实体店也是一种积极的应对态度。但奶茶店竞争激烈、门槛低；且网红奶茶店已没有新鲜感，热度转瞬即消；并且实体店运营成本高企，从香飘飘的现状来看，目前不会轻易铺开线下奶茶店”。上述观察人士表示，“有了相关的想法，说明香飘飘正在朝正确的方向努力。”

 

如果不幸被“言中”，那么，新式产品+正确的渠道营销+长远的战略规划，哪怕扣非净利润仅2万余元，香飘飘或可以说一句：“不尴尬呀”，只要方向对了，过程漫长些，也是值得期待的。