2018年8月，香飘飘发布了上市以后的首份半年报，营收8.7亿元，同比增长55%，亏损5459万元。半年报后一个跌停跟着一波阴跌后，股价直接破发，并在2018年10月创下最低价，市值只剩50亿元。香飘飘急需一个新的单品来证明自己。目前来看，2018年7月推出的MECO蜜谷果汁茶似乎担起了这个重任。

　　10亿级的大单品

　　如何做出一款引领行业的大单品？这几乎是所有快消品企业所想的事情。被市场质疑“绕地球N圈后转不动了”的香飘飘，更急于找到下一个大单品来证明自己。

　　2018年7月，香飘飘推出的MECO蜜谷果汁茶似乎担起了这个重任。今年上半年，果汁茶的销售额达5.87亿元。简单推算下来，全年销售额过10亿元问题不大。只一年半的时间，这款果汁茶就要成为一个10亿级的大单品，这代表着它在竞争激烈的茶饮市场有立足之地。

　　香飘飘不仅找到了一个新的业绩增长点，市场开始重新关注这个杯装奶茶，股价也走出了低谷。但在蜜谷果汁茶之前，香飘飘曾把希望放在了液体奶茶身上，去年还喊出了“百亿单品”的口号。但囿于渠道、单价过高等因素，液体奶茶推广不开，2018年创收不到2亿元，同比下滑10.97%，2019年一季度同比下滑44.08%。

　　不只是香飘飘难做，整个食品饮料行业，这两年也鲜见百亿单品出现。原因则是大单品规模逐渐变小。这是因为，原来的大单品按品类分，而现在是在原有品类基础上继续细分。

　　一是品类创新，切割的销量比较大。比如，饮料有很多品类，核桃露、凉茶等，细分龙头的规模一般在60亿—200亿元，行业的开创者往往能借助大单品形成品类垄断。二是产品创新，在现有品类中切割出来的新品，由于消费者的可选择性变多，品牌的可选项也多，平摊到每一个新单品的销量，就不会像以前那么大了。

　　在香飘飘的果汁茶之前，茶饮料的10亿级大单品还要数2015年统一集团的小茗同学和2016年农夫山泉的茶π。这两个大单品都是在短时间内完成放量，小茗同学半年做到5亿元营收，茶π更加凶猛，半年就做到了10元亿营收。如今都是20亿级的大单品。

　　如今即饮茶市场的格局是典型的小池塘竞技。整个茶饮市场规模过千亿元，但2014年起，中国即饮茶的零售量有所下降，消费者喜好从调味茶向健康茶转变。这个背景下，小茗同学和茶π的热销，激活了整个赛道。市场逐渐分化，产品创新加快，即饮茶也成为了这两年活跃度很高的类别。

　　尼尔森数据显示，2018年即饮茶的销售额超310亿元。康师傅控股和统一企业中国依然是“大小王”，分别占了27%和15%的份额。但仅2018年，市场上出现的即饮茶新品不下数10种。比如：可口可乐的淳茶舍系列，达能的天方叶谈，今麦郎的茶课，东鹏饮料推出油柑柠檬茶……

　　蜜谷果汁茶定位年轻消费者。在口味上做了创新，以纯正果汁+现萃茶底制成，低卡路里热量设计。另外，沿用杯型包装，杯身设计纤细修长，配色靓丽，与其他茶饮料包装形成差异化；线上推广方面，使用抖音、小红书等渠道，加强互动；线下推广方面，2018年7月正式上市，9月、10月高校单点突破，首攻核心目标群体学生，10月开始进KA渠道，扩大渠道。今年3月份还开启“水头大战”，抢占冰柜，为销售旺季来临做准备。

　　研发、并购开拓新品类

　　在香飘飘的果汁茶产能设计中，支持新增收入超28亿元，相当于再造一个“香飘飘”。2018年，香飘飘实现营收32.5亿元，同比增长23%；净利润3.15亿元，同比增长17.5%，其中，果汁茶贡献了6.2%的收入和3.6%的净利润，占比很小。今年一季度，营收8.4亿元，同比增长28.3%；净利润5200万元，同比增长83.6%。其中果汁茶1.7亿元的收入占比达20%。

　　果汁茶的快速放量，也让市场看到了香飘飘突破瓶颈的希望。浏览A股中的大单品饮料公司不难发现，过于依赖大单品，公司经过快速发展后，或多或少都会遇到这样的瓶颈，到达天花板后，业绩增速变缓，甚至变为负数。这也衍生出饮料、食品等快消品领域的一个基本逻辑。仅靠单一产品是不够的，要想长期实现稳健业绩，需要通过研发或并购，开拓新品类，并且多个产品共用渠道，实现规模经济+业绩增长。

　　香飘飘公司内部希望子品牌Meco能成为一个超越“香飘飘”的符号，计划5年左右把香飘飘做到100亿元的规模。但在实现百亿规模之前，需要面对两方面问题：一是，信息传播速度加快，很难再用一套固有的理念去打动大多数人，“什么样的饮料更健康、更好喝”这样的问题，答案就一直在变；二是，消费者喜新厌旧的速度加快，大单品的生命周期变短。如果按统一集团的说法，大单品的流行周期只有1.5年—2年，更像是流行品。2014年统一推出海之言，2015年销售额达17亿元，由此带动公司的果汁收入同比增长8.6%，跑赢整个果汁市场，还一度让其他饮料大受影响，尤其是同处4元价格带、口味较清淡的脉动。但小茗同学推出后，海之言就尴尬了。2016年统一的饮料收入下滑13%，主要原因就是海之言拖后腿，果汁收入同比下滑了41.5%。这是统一内部的问题，更是整个茶饮行业的时代缩影。

　　茶π的出现，截断了小茗同学的增长势头，2015年统一的茶饮收入同比增长5.4%，2016年是1.5%，2017年只有0.8%。随着蜜谷果汁茶的全国推广，对茶π也有不小挤压的。短期内能看到的是，成为大单品的果汁茶将带动香飘飘的业绩和股价。但流行周期过后呢？百亿级的即饮茶市场，有利于孕育大单品，这个赛道上，也从来不缺“爆款”。在通往百亿规模的路上，香飘飘还需要更多的果汁茶来支撑增长。

　　（其文）