可口可乐正在变得“不可口可乐”。

　　7月初，澳洲媒体The Australian报道称可口可乐欲收购保乐力加的葡萄酒业务。实际上，这不是可口可乐第一次卖酒。2017年2月，可口可乐就在西班牙市场低调推出了预调酒饮料；此后又分别涉足英国和日本的酒精饮料市场。

　　可口可乐在日本推出“柠檬堂”罐装气泡酒

　　100年前，美国颁布禁酒令。因为酒精的缺席，可口可乐借机成为饮料巨头。100年后，可口可乐破除“戒酒令”的一系列动作，被市场解读为加速去碳酸化，寻找下一个成长高峰。

　　不只是可口可乐，咖啡品牌也在尝试满足“美酒加咖啡，一杯再一杯”的消费体验。

　　投资圈有句段子：想要生存，需要水；想要获得投资，需要加点酒精。在口感多变的新酒饮时代，究竟是谁在抢占新一代消费者的酒杯？

　　可口可乐下一瓶酒精饮料是什么？

　　可口可乐为什么要加点酒精？

　　一方面，酒精饮料的利润远远高于碳酸饮料。多年来，可口可乐的毛利率水平维持在60%左右，近两年略有提升但涨幅不大。同为饮料行业，同处龙头地位的茅台已连续九年毛利率超过90%，帝亚吉欧2018年的毛利率也有74.86%。

　　另一方面，酒类企业的生命周期极长。全球最古老的16个公司中，酒类公司占了5个。

　　对于加速去碳酸化的可口可乐而言，高利润酒水市场是一个不错的增长空间。

　　酒业媒体分析，继英国之后，可口可乐染指酒精市场的下一站，或将是中国。

　　首先，中国拥有深厚的酒文化基础，随着新一代消费群体的迅速崛起，呈现出新的酒饮市场特征。

　　2018年天猫酒水数据显示，年轻消费群体求新求变，更注重“色、香、味”的多维体验，个性、智能、场景体验和跨界等消费趋势日益显现；另外，小瓶清香酒、小众洋酒和低度“颜值酒”也正在迅速抢占他们的酒杯，值得注意的是，洋酒中销售额占比较小的梅酒、清酒和朗姆酒，两年间实现了超过35%的销售额增长。

　　其次，作为可口可乐公司的第三大市场，自1978年进入中国以来，可口可乐培养了无数的忠实粉丝。

　　抖音上，网友自创江小白混雪碧

　　更有趣的是，中国市场的消费者甚至在有意无意间，或许已经帮可口可乐铺好了路。

　　在抖音和各类社交App上盛传着一个简单的混饮喝法——江小白混雪碧，网友们还为这杯酒精饮料取名为“情人的眼泪”。仅抖音#江小白+雪碧#话题下，单个1分钟以内的简单视频，就获得了超过120万的点赞量。

　　这不是一场双方策划的传播，而是用户对品牌的自主选择。

　　雪碧作为可口可乐公司第三大品牌，进入中国市场30余年，一次又一次地引领时尚潮酷消费，并不断贴近年轻消费群体，传递酷爽精神，至今拥趸无数。江小白品牌也同样具有年轻态和时尚性的特征。

　　基于二者在中国年轻消费群体中强大的品牌影响力，加之情绪共鸣、故事传递和价值分享等综合因素，网友们自主传播的巨大能量终于爆发。

　　因此，据业内人士分析，在酒精饮料领域试水成功后，可口可乐极有可能把目光瞄准中国酒。

　　美酒+咖啡，一杯接一杯

　　瞄准中国酒饮市场的巨头，不只是可口可乐，咖啡连锁企业也蠢蠢欲动。

　　酒+星巴克

　　星巴克打造“品酒空间”

　　2017年，星巴克在上海落地全球最大的门店。这不仅是一家全沉浸式咖啡体验工坊，值得注意的是，它也是中国第一家提供酒水的星巴克，提供了10多款酒类饮品，包括精心甄选的小众葡萄酒和由星巴克咖啡豆萃取的精酿啤酒。

　　此后，在北京新开的旗舰店更是打造了“品酒空间”。除了葡萄酒和精酿啤酒，调酒师还用特调鸡尾酒的方式，把冷翠咖啡和酒精完美结合，调出独特的咖啡酒品类。

　　对酒精饮料的创新，是星巴克对“咖啡时间”以外的消费场景的眼神，它在不断强化“第三空间”的概念。星巴克中国首席运营官蔡德舜曾表示，希望星巴克能成为一个“全天候空间”——早上可以来喝一杯咖啡，下午来喝一杯茶，晚上可以来酒吧聚会。

　　酒+连咖啡

　　如果说星巴克是在线下不断延伸消费场景，那么，还有一个咖啡品牌则是在线上渗透。

　　以代购星巴克、Costa等连锁咖啡切入市场的互联网线上品牌连咖啡，在2015年推出自由咖啡品牌Coffee Box后，也在不断丰富消费者的场景需求。

　　连咖啡推出经典款鸡尾酒长岛冰茶

　　去年4月，连咖啡联手Papi酱，借助抖音平台，推出了第一款酒精饮品莫吉托。这条植入新品的短视频，获赞数超过26万。这一次“泛娱乐化”的营销，莫吉托的销量在短时间内暴涨，第一天上线就卖出了1万杯。

　　紧接着，连咖啡就又借助“酒鬼”李诞之手，推出第二款酒精饮品长岛冰茶。神奇的是，连咖啡的长岛冰茶在早上就卖出了3000杯，这在常规思维时间里，是一件不寻常的事。

　　美酒加咖啡，一杯接一杯。连咖啡与星巴克的探索不谋而合，同样是对消费需求和场景的延伸。连咖啡在白天是咖啡馆，到了晚上，就成为了线上“小酒馆”。

　　酒+喜茶、奈雪的茶

　　不只是咖啡，茶饮品牌也想要加点酒精。

　　喜茶“茶+酒”特调饮品

　　2018年，喜茶成都店开业时，便首推了酒精类饮品，还在门店二楼设置了“茶极客实验室”，集中体现“茶+酒”的创新。奈雪的茶自然也不甘落后，先后在深圳和北京开设了3家奈雪酒屋，主推轻度酒精的鸡尾酒。

　　喜茶和奈雪的茶也在试图通过酒水来布局年轻人的社交场景，触达更多消费者。它们已经不再是一个单纯的饮品品牌，似乎更想成为一个生活方式品牌。

　　一个新酒饮时代到来？

　　无论是可乐加酒精，还是咖啡加美酒，本质上都是对味道的探索。

　　新一代年轻消费者的消费需求在改变，已经从简单的物品消费转向悦己消费。他们喝酒无关酒量，无关应酬和人情，而是寻求身份认同和价值表达。

　　《2018天猫酒水线上消费数据报告》分析，从线上酒水消费人群来看，90后、95后年轻消费群体正在逐渐成长为线上酒水消费的主力军，并呈现出多元化、个性化、求便捷和爱尝鲜等消费特征。

　　从线下消费来看，年轻消费群体的饮酒方式正在告别阶层和圆桌文化，追求轻松、简单的悦己社交和去餐化社交。

　　在新酒饮时代，重要的是读懂年轻人要喝什么，而不是卖什么。

　　巴菲特曾说，“在食品行业，你永远无法从某一产品中得到像可口可乐那样确定的统治力。”这个品牌在全球商业界的地位毋庸置疑。但“水”背后有无限的想象力，酒精饮料从某种程度上说，也是情绪饮料。可口可乐只有满足了消费者在不同时间和场景的情绪需求、体验，才能从咖啡、茶饮，甚至是酒企的手中，抢到酒杯。

 

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