在秀美的十九峰山水前  

三名侠客不期而遇  

他们分别代表着湾仔码头不同的食材  

以秀山为背景，绿水做战场  

三名侠客演绎着不同的招数  

最后诗情画意般地融入十九峰秀美的山水之中  

变成湾仔码头的产品……  

这是速冻食品品牌湾仔码头最近推出的《美味江湖传奇》新主饺系列广告。  

该系列广告颇有创意，以武侠江湖为卖点，重点推广山珍海味新口味系列、黑松露鲜美虾水饺以及芋见真心小圆子等新品。  

这些新动作，也让近年来不温不火、比较沉寂的湾仔码头，再次引起行业关注。而上一次湾仔码头引起大家注意，还是在今年2月，其创始人臧健和女士去世时。 

然而，新创意新动作背后，掩盖不住的是湾仔码头进入品牌成熟期的倦怠和疲态。曾经是行业高端产品代名词的湾仔码头，高端光环日渐黯淡的原因是什么？此番力推新品，能否重做江湖“新主饺”？  

◀◀◀1▶▶▶  丨现状丨  

市占率下滑，湾仔码头风光不再？  

近日，冷食传媒记者搜集到一份行业数据。从数据均值来看，2017年与2012年相比较，无论是现代渠道还是大卖场，无论是全品类还是饺子，湾仔码头的市场占有率都在下滑，尤其是其拳头品类水饺，不同渠道降幅均超过5%：

△大卖场  

△现代渠道  

分析湾仔码头光环黯淡前，我们先来回顾下它往日的风光。  

早在1983年，湾仔码头水饺便已成为香港冷冻食品第一品牌，1997年美国品食乐食品公司入股湾仔码头。2001年，美国通用磨坊收购了品食乐食品公司，其超强的资金能力和冷链优势，帮助湾仔码头实现了更高速的全国扩张。  

2002年，湾仔码头因高端定位，在北京、上海、广州、深圳等一线城市实现了市占率第一，更是占据华东冻品市场的大半江山。  

湾仔码头水饺在国内市场能够大放异彩，与品牌定位和品牌故事不可分割。  

“每颗水饺都是妈妈的用心”，这是湾仔码头的经典广告语。单身妈妈臧健和的创业故事，产生了极大的品牌知名度，网上也流传着许多臧妈妈对产品品质严苛要求的故事，向外界传递着“虽然我贵，但我好”的信息。湾仔码头一度成为高端水饺代名词，高端和品质人士的便利之选。  

冷食传媒记者自2012年入行以来，也听说了不少未证实的趣闻。多位业内人士曾私下讲道，他们吃水饺有时间就亲手包，如果吃冷冻水饺，湾仔码头一定是第一选择，问到其中缘由是“宁可少吃，也要吃好”。  

湾仔码头高端、品质的形象深入人心，直到现在仍是众多冷冻食品厂家学习的对象。半个月前，冷食传媒记者拜访山东一家海鲜水饺厂家，作为成立只有2年的新企业，它的定位就是“对标湾仔码头，做给家人吃的高端水饺”。足见湾仔码头给行业带来的深刻影响。  

◀◀◀2▶▶▶  丨分析丨  

湾仔码头市场份额为何下滑？  

湾仔码头由曾经风光无限到如今市占率大幅下滑，这是什么原因导致的？我们从多个角度来分析下。  

外部原因  

1.受累于传统零售不景气与新零售冲击  

上个世纪，大卖场在中国起兴，带领一大波供应商起飞，湾仔码头即是其一。然而，斗转星移，家乐福委身苏宁，沃尔玛频频关店。据凯度消费者指数最新快消品研究报告显示：卖场份额已经连续3年下滑。依托大卖场发迹的湾仔码头，怎么可能毫发无损？  

必须提到的是，近两年势头迅猛的电商和社区团购等新零售业态，也在冲击传统卖场，但新零售对水饺汤圆这类速冻米面产品的需求，目前还没上量。  

卖场不景气，受影响最大的除了厂家，就是卖场供应商，即厂家经销商。目前，经销商仍是冷冻食品行业的主要销售模式，作为连接厂家和终端的桥梁，他们直接接触市场，最具发言权。  

王先生是华东某地的冻品经销商，跟湾仔码头合作多年。他介绍，“这七八年湾仔码头一直不太好，产品价格这么高，但听说公司一直是亏损或持平状态。市场不断下滑是肯定的。”  

在湾仔码头山东某地代理商看来，湾仔码头一直不温不火，自然发展，早已不处于具有攻击性的扩张阶段了。“全国销售情况不清楚，我们区域会略有下滑。”  

2.行业整体增速放缓，未及时做出调整  

湾仔码头市场份额下滑，与冷食行业整体增速放缓也有很大关系。  

有统计数据显示，中国速冻食品行业规模从2004年的45.66亿元增至2013年的648.81亿元，年复合增长率达到30.42%，此后几年增速放缓，2017年甚至负增长。  

著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析，湾仔码头市占率下滑的外部原因，就是冷食行业整体增速放缓，以及新零售、外卖等渠道的冲击。  

渠道变化，行业内企业面临的境况与挑战都一样，但三全思念及时转向餐饮通路，取得了不俗的成绩，湾仔码头在这块市场却是缺失的。当趋势来临，抓不住就可能被时代淘汰。  

3.高端竞品涌现，分流市场份额  

作为高端水饺的代名词，我们从湾仔码头更细的产品层面说起。  

在2012年以前，行业人士说到高端水饺，只能想到湾仔码头，二者几乎可以划上等号。随着三全、思念的高端水饺上市，这一局面被打破。买高端水饺时，消费者有了更多选择。如文章开头的数据所示，2012年，湾仔码头在大卖场和现代渠道的市占率最高，之后不断下滑。  

冷食传媒记者发现，三全私厨水饺正是2012年12月推出的，黑椒牛肉、虾皇、韩式泡菜、咖喱鸡肉、干贝韭菜、豆干荠菜，三全把这些平时只能在餐厅吃到的美味佳肴，巧妙地包进饺子里，直指高端人群，打出宣传语“吃点好的，很有必要”。  

△图片来源：网络  

2014年10月，思念金牌牛魔王水饺亮相，包括青柠牛肉、西冷牛肉、黑椒牛肉、炭烧牛肉、番茄玉米牛肉、法香西芹牛肉多种口味，把牛排和饺子结合起来，给行业创新带来新思路。2015年11月，思念金牌虾系列水饺正式铺市，终端售价近40元/包。  

早在2015年湾仔码头宣布退出台湾市场时，徐雄俊就曾预言，湾仔码头在渠道建设上，与三全思念有一定差距。产品铺市率不够，特别是在三四线城市，高端产品下探渠道时未能捷足先登，市场份额被挤压程度会加重。  

事实的确如此。得益于优秀的品牌效应和良好的铺市能力，三全思念不断抢占高端水饺市场份额。反观湾仔码头这几年开发的新品，从云南纯、多菜多益到水晶汤圆表现平淡。  

另外，这几年，外资品牌光环不再，国货品牌顺势崛起，地方特色产品与品牌有了更多发展机遇。冷食行业亦是如此，小而美、小而精企业大量涌现，新品类新品牌不断爆发，都在分化与分流湾仔码头原本的市场。  

内部原因  

1.渠道管理偏弱，导致经销商受伤  

没有不好的行业，只有不好的企业。行业大环境和对手的快速转型，不是湾仔码头衰败的主因，起决定作用的一定是内因。  

有业内人士分析表示，湾仔码头强在终端推广和产品开发，弱在经销商管理和渠道布局。    

“湾仔码头市场之所以下滑，企业管理混乱、没有章法是最根本的原因。”王先生抱怨，即便是他这样合作多年的老代理商，平时也很少见到湾仔码头厂家的人，销售人员的服务和三全、思念、安井等相比差远了。最重要的是，他拿到的产品价格，竟然比某些渠道的每箱高出十几元，让人很难接受。  

武汉某经销商也吐槽，大卖场中，湾仔码头水饺毛利最低30%以上。批发市场的产品价格最低160元一件，一件8袋，每袋20元，而大卖场要卖到32元以上。这种差价，就算水饺再好吃也渐渐会无人问津。“短期让经销商当搬运工，是互相磨合的过程。无休止的开户头，只会吃完大经销商的福利，慢慢走向衰落。”  

“其实现在人们生活水平提高了，湾仔码头品牌大、价格高、品质好，符合消费升级需求，但经销商利润很低，对大家来说，还不如把精力放在其他收益大的品牌上。”王先生补充道。  

2.高层变动，创始人去世  

企业高层的变动与更替，从另一个侧面反映了湾仔码头遇到的瓶颈。  

2017年7月10日，原通用磨坊全球高级副总裁、大中华区总裁朱玺离职加盟天图资本；同年11月20日，通用磨坊大中华区分管销售的副总裁罗彦加入蒙牛集团。他们都曾为湾仔码头在中国的发展“做出突出贡献”。  

今年2月，湾仔码头创始人臧健和去世，对湾仔码头也有不小的影响。  

尽管有消息称，在将品牌出售给通用磨坊后，臧健和实际上早就淡出了企业管理层。但对湾仔码头品牌来说，臧健和的意义不言而喻。  

她一手创立湾仔码头，把具有北方地域性的饺子推向世界舞台；从单亲妈妈到受人尊敬的企业家，臧健和值得我们学习的，除了艰苦奋斗的精神，还有企业经营之道。  

湾仔码头“妈妈的水饺”品牌内涵，一直就是以臧健和女士的个人形象来面对公众。  

“今年4月听说公司在进行调整，搭建新的领导班子，以后应该会好点。”经销商王先生表示。  

互动  

1.从相关数据表现看，湾仔码头品牌风光不再，你认为最主要的原因是什么？  

2.在品牌年轻化方面，湾仔码头近两年动作频频，比如启用年轻女子组合代言，与网络游戏团队合作，创新拍摄武侠题材的产品广告片等等，你是否看好湾仔码头这波新营销操作？