消费品行业发展的3个阶段:全面增长、零和增长和合作创新期

根据行业供需情况和竞争格局的不同,消费品行业陆续经历全面增长期、零和增长期和合作创新期。全面增长期里行业处于供不应求的状态,企业数量较快速度增长的同时大量企业能够实现业绩增长。零和增长期里供需失衡的情况逐步获得改善,企业数量的增速明显放缓,行业内的企业业绩表现出现分化。合作创新期里供过于求的情况开始出现,行业增长趋于停滞。企业数量开始见顶回落,行业内寡头的格局逐步成型,同时细分领域具有颠覆性创新能力的企业开始出现。我们认为中国乳业目前处于零和增长的末期,行业未来的机遇主要是龙头的平台化以及和特色型乳企的合作。

乳业全面增长期回顾:外资入局,产品战略选择和食品安全

在乳业的发展初期,以达能为代表的外资企业进入中国先后与广州牛奶公司、光明乳业和蒙牛乳业合作,捕捉中国乳业发展机遇。由于全面增长期中市场处于供不应求的状态,供给效率更高、对供应链和终端陈列要求更低的常温奶发展势头更为迅猛,成为中国液态奶市场的主流产品,以常温奶作为战略产品的伊利股份增长速度明显快于以低温奶作为战略产品的光明乳业。2008年中国市场爆发的乳业食品安全问题则标志着行业的全面增长期步入尾声,行业份额开始向抗风险能力更强、规模优势更明显的龙头企业集中。

乳业零和增长期现状:龙头企业抢占资源和赛道,双寡头格局开始成型

当乳业进入零和增长期后,企业表现开始出现分化,龙头企业开始抢占行业资源和赛道,以蒙牛为例,自2010年起陆续收购君乐宝、nclick="copDetail(this)" target="_blank" unique="6fdcd245f9af74b6f29cec14a86b809a">现代牧业和nclick="copDetail(this)" target="_blank" unique="fe5bf69007218fd2727d362f36e1dadf">雅士利的股权,一方面加大对上游优质奶源的控制力,另一方面加强在低温酸奶和奶粉等细分领域里的市场影响力。由于中国液态奶市场以常温产品为主导,龙头企业的规模效应在生产和营销方面的比较优势逐步加大,蒙牛和伊利的市场份额持续升高,二者的液态奶市场份额合计已经从2012年的48%上升至2018年的57%,中小企业的生存空间逐渐被挤压,中国乳业的双寡头格局逐步成型。

合作创新期的国际经验:参照可口可乐的生态圈和a2 Milk的颠覆式创新

行业集中度提升到一定程度后,寡头企业将进化成为平台型企业,通过品牌和渠道的领先优势实现品类多元化扩张以及资本实力实现跨区域甚至国际业务的扩张。在此时期,中小型业务同质化的企业生存空间进一步被压缩,但是具有颠覆式创新能力的企业将脱颖而出。平台型企业以可口可乐为例,在全球软饮料行业建立了领先的品牌优势后,收购COSTA实现业务领域的扩张,并通过自身的产品和渠道优势加大COSTA品牌影响力和消费场景的多样性。产品差异化明显的a2 Milk在巨头林立的全球乳业市场中快速成长,战略产品选择和目标客户群定位是其成功的关键。

中国乳业合作创新期展望:龙头成为平台型企业,特色乳企具有并购价值

我们认为当中国乳业步入合作创新期后,具有明显领先地位的蒙牛和伊利会成为平台型企业,业务会覆盖乳业中的各个细分品类以及与乳业具有关联的其他食品饮料领域。除了内生发展方式之外,平台型企业也会采用兼并收购的方式实现产品线和销售地域的多元化。在特定的市场规模和盈利能力具有吸引力的产品领域具有优势,或者在特定的区域具有较大影响力的品牌的并购价值逐步凸显。此外,具备颠覆性创新能力的细分赛道选手也有独立成长壮大的机会。

风险提示:行业增长速度不达预期;市场竞争激烈程度高于预期;食品安全风险。