今年年初的时候，杭州一家很出色的食品电商公司老板跟我说，你知不知道乳制品行业现在有个新产品叫“奶酪棒”，迎合孩子家长的心理，用更健康的食材替换掉孩子喜欢的棒棒糖。我第一次听说，没太在意，毕竟乳业一直波澜不惊很久了。

过了一个月，我发现电梯间开始反复播放，国内一家奶酪棒企业的广告片。儿歌的旋律在脑子里盘旋，我心中默念，“哦，奶酪棒在教育市场了”

又过了一个多月，新农堂的一个老朋友来杭州找我，给我看了他们天友乳业的奶酪新品——迪瑞司贝er棒，我心里反复了一声——这不就是传说中那个奶酪棒吗！

自此，我开始重点关注这个单品。

既熟悉，又陌生的奶酪

奶酪——这是一个中国特别熟悉，又陌生的产品。熟悉是因为几乎大家都听说过，太多西方的影视剧里有这个东西，毕竟这是人家日常食用的产品，陌生是因为中国人对传统奶酪的接受程度很低，咸乎乎的味道，很难入嘴。

传统奶酪

液态奶和酸奶进入了千家万户，变成了千亿级的大品类，但是奶酪作为奶制品最重要的加工产品，一直都不温不火。

近几年，有一些创新的奶酪消费场景陆续出现：喜茶、奈雪的茶等网红店研发了，芝士水果系列的新式奶茶口味，变成了店内的当家爆款；天润等酸奶产品，推出了芝士口味，市场火爆；甚至很多蛋糕房，也有了很多起司蛋糕，诞生出像起司大树等一些网红连锁店。奶酪（芝士）慢慢地为中国人接受——所以我们发现，一个大单品的出现，往往是找到了契合的消费场景。

十斤生牛乳，一斤奶酪

奶酪（cheese），又名干酪，是一种发酵的牛奶制品，其性质与常见的酸牛奶有相似之处，都是通过发酵过程来制作的，也都含有可以保健的乳酸菌，但是奶酪的浓度比酸奶更高，近似固体食物，营养价值也因此更加丰富。

每公斤奶酪制品都是由10公斤的牛奶浓缩而成，含有丰富的蛋白质、钙、脂肪、磷和维生素等营养成分，是纯天然的食品。就工艺而言，奶酪是发酵的牛奶；就营养而言，奶酪是浓缩的牛奶。奶酪在内蒙和新疆等奶制品丰富的地区本身就是一种传统食品，只是在中国的大部分地区不普及，世界上消费奶酪最普及的是欧洲。

奶酪是十分天然健康的食材，因为它的原料只有生牛乳，中国人与奶酪的距离，就是缺一个吃它的理由。

奶酪棒——奶酪的爆品场景

为人父母都知道，孩子喜欢吃糖，尤其是棒棒糖（甜，棒类产品消费的体验感强，再加上猪猪侠等动画的强烈影响）。孩子一走到超市收银台，基本都要闹着买棒棒糖，一般在超市看到孩子在收银台哭闹耍赖，八成是因为父母不愿意给孩子买。

这当然不是钱的问题。

我们来看一颗国际品牌棒棒糖的配料表——

一家国际品牌糖果企业的产品，其复杂程度溢于言表，更何况很多国内小厂的产品。这就能解释父母不是不愿买，而是实在不愿看到孩子把这些东西吃下肚子。但是市场上，很难找到能够替代棒棒糖类产品的东西，如果有，哪怕贵一些也愿意买。

所以天友乳业的迪瑞司贝er奶酪棒是有爆款潜质的，因为直击痛点。

第一，选用上等生牛乳，采用欧中先进工艺，制成优质奶酪；第二，通过创新包装，把大奶酪化整为零，变成小朋友喜欢的“棒棒奶酪”，有明确的消费场景，直击消费痛点；第三，在每个产品上，还植入了知识竞猜游戏，寓教于乐。

奶酪棒典型是棒棒糖的体验感，奶制品的健康度

我拿到天友贝er棒样品的时候，正好赶上我孩子的幼儿园春游。我就顺手塞了两包进他的书包，第二天好几个他同学的家长都来问了，从哪买的，孩子很喜欢。

一个难能可贵的零食产品，既是孩子喜欢的，也是家长放心的。

奶酪棒还会成为孩子们分享的小零食

奶酪棒渠道乱战

这么有潜力的单品，不可能没有竞争。

在天猫上，一家早几年就进入的乳品企业和一家近两年进入的奶酪企业，打得不可开交。双方纷纷拿出自己的杀手锏——价格战。根据笔者在6月13日左右，天猫APP查询，1000g左右（内含50支奶酪棒产品），最低价格在114元，单支价格最低为2.28元。

不仅如此，蒙牛，伊利，光明等老牌乳品企业，也纷纷推出奶酪棒新品，杀入了新赛道。足以见得这个品类的巨大潜力。

但据笔者观察，这个赛道的企业，无论是大牌乳企还是地方乳企，奶酪棒这个产品大同小异，产品本身没有太大的差别，有的差别是对去渠道的策略和投入重点不同。

这个品类现在还处于市场教育阶段，需要一定的时间去成熟和爆发；但是因为国内零售业态，自从出现电商之后，其趋势是越来越分散化、圈层化，使得很难有一个产品，可以全渠道进行市场教育，必须分步骤进行。

于是，就导致了不同的奶酪棒企业，会走向不同的发展路径。

新零售战场，引爆乳品爆品

2018年，冰淇淋酸奶在市场上很火。笔者观察到，这个品类就是从新兴的社区团购开始引爆的，从一个城市几千单到全国各大城市都在热销这个产品。

对比来看，奶酪棒产品跟冰淇淋酸奶很相似。都是乳制品，都有健康化，消费人群都是家长买了给孩子吃，解决的是孩子喜欢，家长放心的问题。前期都需要一定的精力和时间培养市场，当用户养成习惯之后，这个产品就会变成该渠道的一款爆款产品。

天友乳业奶酪事业部总经理闻景跟我说，天友与其他竞品采取的渠道策略不同：任何一家企业的资源都是有限的，都需要集中资源选择几个点打爆，作为样板市场，而市场上大部分的企业选择在淘宝京东这样的平台，但是天友更倾向于把资源投向新零售形态的企业，尤其是社区团购企业。

他认为社区团购的目标人群就是宝妈人群，这个人群跟奶酪棒产品的人群是非常匹配的。但是大面积和社区团购合作，必须要做好一个心理准备，就是厂商联合，把运营成本降下来，让利给消费者。如果用传统商报的价格体系来运作，基本没有成功的可能。

天友会选择集中资源，跟社区团购这样的新零售企业合作，重点培养消费者习惯，形成一个又一个的样板市场。

总结：

通过对近几年食品领域的爆品研究，我得出几个结论：

第一，   新品的重要性已经远远高于过去的任何一个时代，对于供应商和零售商都一样；

第二，   新品的爆发，往往从具有传播力的新零售类型的渠道开始，然后蔓延到全渠道；

第三，   在一个传统品类中微创新产品，比一个全新品类产品更容易爆发，因为市场教育的成本更低。

奶酪棒整个品类的发展是值得期待的。