近日，第19届葡界论坛在线上举行。本届论坛由葡萄酒行业观察家、评论家、葡界论坛创始人董树国担任主席，葡萄酒营销策划专家、葡界论坛联合创始人王德惠主持，8位葡萄酒行业专家、政府部门代表就葡萄酒的定位、教育与仪式感等问题进行了深入探讨。

葡萄酒仪式感

尺度把握很重要    

　　王德惠表示，随着葡萄酒在中国的蓬勃发展，越来越多的经营者加入葡萄酒产业，也有越来越多的消费者开始喜爱葡萄酒。葡萄酒是仪式感最强的酒种，能够带来一定的神秘感。很多消费者觉得“葡萄酒不是轻易能够搞懂的”，例如葡萄酒品质特别是细微品质的鉴别，葡萄酒和饮食之间的搭配等。这个过程中，催生了葡萄酒衍生产业的发展，例如葡萄酒的培训教育产业。“但葡萄酒毕竟是酒，有社交属性，是情绪释放的载体。我们既要尊重商品本身的特性，又不能过于强调商品的复杂性。如何拿捏好这个尺度，对从业者和消费者来说都很重要。”王德惠说。

　　董树国认为，正确引导消费者和普及葡萄酒文化，让中外葡萄酒文化产生碰撞和交流，推动了中国葡萄酒市场的日趋成熟。但是学习和效仿不同，拿来主义和照搬思想也不同。葡萄酒的“高端形象”和很多饮酒理念、饮酒方式照搬国外的传统做法，和中国的现实情况以及消费理念是相悖的，也是国产葡萄酒市场发展缓慢的原因之一。只有融合中国自身的传统文化去讲葡萄酒，拉近消费者与葡萄酒之间的距离，才能让葡萄酒在中国市场落地生根。

　　北京正一堂战略咨询机构董事长杨光表示，葡萄酒要有仪式感，但不能喧宾夺主。如果过度强调仪式感，会丢失一部分中低端消费人群。但也不能完全摈弃仪式感，毕竟酒是一个自诞生就与仪式有关的东西，比如中国古时的祭祀。对于高端产品，葡萄酒更应该讲好品质故事，用仪式感去诠释品质，做好升华。杨光认为，葡萄酒应该把握住这轮消费升级，随着新中产阶级的崛起，快速找准市场位置，回归餐饮渠道，回归主流价格段，回归与消费者的对话。摒弃繁杂，传播自然、和谐、易懂的文化，在需要仪式感的场景不缺席，在日常消费中站稳位置，这样才能迎来新一轮的发展高峰。

葡萄酒教育

推动产业成长    

　　中国农业大学园艺学院果树系教授马会勤提出，目前在葡萄酒教育上存在一些不正常的现象，一些所谓“网红”利用碎片化信息，在网络上发布一些断章取义的言论，导致消费者对葡萄酒认知出现偏差或错误，误导欺骗消费者。葡萄酒教育是推动产业成长、促进企业进步的重要力量，需要调整葡萄酒教育结构和教育体制。

　　中国酒业协会葡萄酒分会副秘书长张春娅表示，目前的葡萄酒教育有六个转变：一是培训群体从少量的生产人员向大量的消费者转变；二是从单纯为了一本证书向真正了解葡萄酒转变；三是从专业的种植酿造为主向品酒配餐转变；四是饮酒目标从为了健康向享受愉悦转变；五是消费从知名国家品牌向小众不同酒种转变；六是培训班的数量、类型都在迅猛增长。张春娅认为，葡萄酒的本质是“一种给人愉悦的饮品”，“喝明白”是基本要求。葡萄酒的教育要因培训对象而异，专业品酒师培训要按部就班，消费者培养需“接地气”，比如针对我国消费群体、餐桌菜系、人群喜好、饮食习惯等，将葡萄酒品尝理论转换成饮用者的“地方方言”，把葡萄酒的理论知识转换成消费者的切实体验。

　　就未来葡萄酒教育发展，张春娅认为，未来书本教育会被淡化，越来越多的消费者更喜欢深入企业，走进葡萄园，感受酿造现场的氛围，与酿酒师面对面交流，去理解不同酒种带来的不同体验。她强调，不管是哪种类型的葡萄酒培训，让学员“拿证”只是开始，更重要的是“售后”服务，即如何帮助消费者轻松找到自己心中的“好酒”，来搭配不同的美食，适应不同的场合。

　　宁夏大学葡萄酒学院院长张亚红指出，目前葡萄酒教育培训存在四方面问题：第一，培训机构比较混乱，缺乏统筹管理；第二，缺乏本土化的教育体系；第三，学习者对现有的培训机构不知如何选择；第四，教育对象区分不清，难以对症下药。张亚红认为，当前葡萄酒教育应从以下方面进行改变：一是建立中国葡萄酒文化教育协会，规范葡萄酒教育市场；二是建立本土化的教育体系，即建立中国特色的葡萄酒文化推广体系，可以采用外来文化但必须本土化，提升中国葡萄酒文化自信；三是对各培训机构针对的人群进行分类，明确学习对象的诉求，做到专业化，打造培训机构的精品；四是做产区课程推广，让更多人了解中国葡萄酒产区。

葡萄酒消费

回归本源“接地气”

　　吉林省通化市常务副市长经希军表示，葡萄酒本身就不应该是高消费、奢侈品。国产葡萄酒产业的发展要符合国情，在一二三产上要与国家政策精准对接，要着重致力于中国葡萄酒文化体系的建立。现在，中国葡萄酒的品评体系已经建立，越来越多的中国本土葡萄品种被培育出来，越来越多的葡萄酒产区在讲述“中国风土”，这一系列元素的结合就会形成中国葡萄酒文化，也包括中国的葡萄酒消费观。经希军提出，政府应调整对葡萄酒产业的定位，它可以是高效农业、绿色工业、特色旅游、文化产业，政府定位准了，再从宏观政策支持、提高产业竞争力、树立产业形象和强化市场保护等4个方面做好工作。

　　葡萄酒作家吴书仙认为，目前的葡萄酒教育过分偏重了“酒是谁”，忽略了“人是谁”，“试想如果不关心人，酒还有存在的意义吗？”吴书仙表示，中西葡萄酒教育的差别在于，西方是以酒为本，让人了解尽可能多的葡萄酒信息，而中国人普遍能接受的模式是以人为本，在对消费者的教育和引导时，要更多考虑到人的感受。再比如，西方做葡萄酒推广多以展览、酒店巡展以及品酒会为主，而中国人可能更看重周边亲朋好友的口碑。葡萄酒要在中国市场取得更大的增量，“接地气”非常重要。

　　在目前的市场环境下，如何树立全新的葡萄酒消费观？《世界百大葡萄酒庄品游及评分大全》作者李丽认为，一是杜绝扫码价，让葡萄酒价格回归产品本源；二是找到信任的专业顾问，必要时有“明师指路”；三是消费者想要知情权，就要有知情的主观能动性。

　　此外，李丽对生产者和消费者之间存在信息不对称的情况提出了建议。“这就需要由第三方教育机构和评分机构来辅佐双方达成交易，而第三方能否公开、公正、公平，与其本身的诚信度、专业性和经验密切相关。”李丽如是说。