食品行业，将生产端交由后方供应商，自身专注于品牌经营的商业模式逐渐展现出力量，三只松鼠和百草味是众多实践者中的翘楚。在其影响力日盛的当下，曾谈及色变的“OME”变成了他们从“网红”跃升为创新者和引导者的“武器”。

好想你的投资者交流会如期召开，这家“主要”兜售红枣食品的企业，迎来了事业的第二个阶段，最明显的是，销售收入的陡然而升，这绝大部分属于收购百草味的红利。

三年，百草味不仅完成了业绩对赌，且增长率平稳、漂亮。这意味着这家企业的生命力状态良好。按照股市的话术，好想你买了一只“金牛”。

 

对于未来，百草味已经有所准备，企业进入2.0时代。

 

与浙江距离约380公里的芜湖，三只松鼠迎来“荣耀”加身的时刻。冲刺已久的IPO，尘埃落定。80亿规模的市值，是资本市场对于三只松鼠的反馈。相较于该公司半年约29亿的营收而言，这并不是一个“优秀”的估值，但已足够鼓舞人心。

 

今年7月中下旬，三只松鼠将迎来自己的七周岁。届时，他将邀请自己的供应商们再谈未来。度过2017年增长停滞的“暗黑时刻”与之后的“乱拳出招”。如今，它对未来的路认识清晰。

 

颇为亮眼的成绩，背后，是两家创业型公司及创始人们历时2-3年，甚至更久的“蜕变”。外界的质疑络绎不绝，淘品牌、网红、依托OEM等等标签不断更替。事实上，这些质疑也是企业成长路径中，携裹着的不确定和内外部的困惑。

 

只是，足够有分量的成绩以及时间，给予了他们思考的空间，以及该如何发展的答案。

 

01 围袭  

“前几年我出席活动的时候，别人经常会问：百草味，你是做化妆品的吧？我说，是做食品的。”百草味联合创始人王镜玥说。

 

百草味发迹于浙江省，几名大学生以兴趣爱好为出发点，想要在零食领域“玩儿出线”，创办了品牌“百草味”。2010年，百草味认为线上是弯道超车的机会，果决转型。转换赛道欧后的一年多，百草味的销售额超过2000万，赚得了丰厚的“第一桶金”。

 

这是个具有偶然性又具有“必然性”的故事。那几年，“机会”在四处撒网，寻求“互助者”。

 

“如果接受了淘宝的议案，我们可能就是现在的三只松鼠、百草味。”一坚果炒货公司姚生记前员工说。

 

彼时，三只松鼠还未创造出“电商第一零食品牌”的战绩。淘宝的几名业务人员携带包含“一元秒杀”活动等的“引流套餐”找到姚生记的董事长。

 

“老板拒绝了他们。”他说。

 

至于当下，线上休闲食品的格局已经成型。三只松鼠、百草味、良品铺子等几家企业成为头部领域的“把门人”，外来者再难“插足”。

 

前述员工透露，姚生记在线上“摸爬滚打”数余年，年销售尚未破亿。至于原因？仅在消费者最直观可比的价格上，“同类产品，我们比三只松鼠的价格要稍微高些，姚生记产品定位是中高端。”前述人员称。

 

在比价方便的电商平台，消费者对于价格差异格外敏感，某种意义上，拉高价位意味着一定程度上的“妥协”。

 

“第一梯队”们规划地盘，建立壁垒，同时“绞杀”潜在入局者。在2018年，一款销售曲奇饼干的企业在电商平台冒了头。“我们很快就跟进。产品与对方‘一样’，但对方卖‘180元’，我只买‘80元’，让你无缝可钻。”章燎原在对话李丰时提到。

 

彼时，章燎原焦虑于企业业绩增长停滞，“围袭”既是进攻，也是防守。

 

直至今日，对于休闲食品领域来说，电商带来的第一波“红利”已经过去了。三只松鼠与百草味并不似先前那般是电商平台流量倾斜的“宠儿”。这些企业到了一个临界点——可以增长的用户量和访问逐渐放缓，电商平台需要着手于扶持“第二梯队”。

 

对于另一些没有在“这段时间”有“良好收获”的企业来说，电商对于他们，或许再也无三只松鼠那般草莽出身、七年时间鱼跃龙门的机会。

 

“在商场，‘幸运’也是一种实力。”一行业观察者称。

 

02共生  

  

从押注电商那一刻起，互联网用自己的游戏规则“教育”着三只松鼠、百草味，后者走向了与传统休闲食品企业不尽相同的道路。

 

在娃哈哈、农夫山泉盯紧铺市率时，三只松鼠们需要观察客单价和消费频次等。“基础逻辑是大流量吃小流量、高频打低频、高客单价打低客单价。”章燎原说。

 

所谓大流量是指消费者搜索频次高的产品品类，高频是指消费频次高的产品、高客单价则指的是单次消费量。

 

这三个数据指向了一个方向——扩充商品品类和可选规格。于是，线上的“零食铺子”诞生，围绕着三只松鼠和百草味，一个越发庞大的商业网逐渐成型。

 

不过，这个商业网饱受质疑，甚至有时“岌岌可危”。

 

相比于线下，电商平台给了消费者更多的比价空间。以至于，在早期，三只松鼠们需要不断控制产品售价来维持消费者的回购率。

 

而控制成本需要“动刀子”。短时间内降低“成本”，要么，企业“割肉”，要么，与供应商“博弈”。对于拥有数十种品类、数百款单品的三只松鼠们来说，后者更具操作性，也同时将双方推向低毛利的“刀剑”共舞。

 

维系二者之间“脆弱”关系屏障的是销售额。

 

于是，在三只松鼠、百草味疯狂成长的一段时期里。一种“奇观”形成，业内既对他们的成绩感到惊讶，甚至被赋予“网红”的标签。

 

可，“网红”是颇有争议的称谓。

 

“迟早要完。”在农夫山泉等多家快消行业巨头任职过的老炮儿华文（化名）曾预判道。他执着于“一夜暴富者，其财富究竟能不能持久？”这样的命题，对华文来说，答案显然是后者。

 

现实不是单选题。三只松鼠、百草味在长达7-9年的发展时间里，商业网越铺越大，与利益体之间的关系也越发“稳固”。

 

甚至，“和我们合作的一家果脯，从一家小作坊到年营收稳定在数千万。”前述百草味员工说道。

 

03 困境  

 

在流量红利退去后，三只松鼠与百草味发现，他们获取了足够的影响力。可身为创业者，在望向前方时，他们发现：前方，有时仍是一片迷雾。

 

这种“迷雾”带来的负面效应与企业借势高速成长时不经意间忽略的问题，在短时间内接连爆发。

 

2017年9月，三只松鼠爆发产品质量事件，一款坚果产品的霉菌含量经检测超标。当年双十一，三只松鼠陷入创业来首度的增长停滞。尽管，增长停滞的态势在2018年得到缓解。但归根到底，“解决之道”并不算“上上策”。那一整年，三只松鼠“狂打”价格战。

 

同期，三只松鼠的投食店遇冷——在装修标准化、维持坪效等方面，投食店的表现不尽如人意，数百家的开店目标停留在了40余家的数量上。

 

“为了发展投食店，我们还开发了很多周边。这些产品质量不好，但采购价格很高，在仓库里堆积。之后，我查了库存，花一两个月做出来的产品库存，按照当时的销售速度，我们要卖几十年。我意识到，这个公司出问题了。”章燎原曾说道。

 

这种质疑早有火苗，从企业内部到舆论场，扩散、蔓延。

 

种种改变从“折腾”的“新项目”停止开始。一向强调培养内部子弟兵的三只松鼠，也开始引进外来资深从业者。

 

一家原本四处开拓销售渠道，售卖已有货物的零售商，开始重新定航。

 

04 经验 

 

前行的困境是，创业者们要持续贡献“灵感”，可灵感是模糊的。很多当下拿来反复称道的例子，有时只是灵感突至。如三只松鼠的包裹里面放的开果器、湿纸巾、牙签。

 

于是，章燎原、王镜玥们所做的事情是梳理企业成功的逻辑，分析出“道理”，划定“大体方向”，让灵感变为可由组织持续“产出”的实物。

 

章燎原擅长从行业兴衰来总结、归纳。他认为，在中国物资稀缺、零售渠道起步的时代，达利、洽洽、旺旺是赛道上众多选手中的“佼佼者”。此轮格局逐渐成型后，中小型企业陷入在越来越多的同质化产品泥潭中试图“挣扎而出”的窘境。

 

三只松鼠、百草味所做的事情，是乘着线上流量红利，在诸多生产相似产品的企业“池”里寻找与之匹配的企业，迅速开疆拓土。

 

而其接下来要做的事情，是在“武器”、“城墙”足够强大的基础上，精细化和供应商的关系，让对方的生产力和自己的品牌力碰撞出更大的火花。

 

有关“道理”与“方向”，王镜玥给出的答案同章燎原不尽相似。她从抱抱果、每日坚果等爆品的成功逻辑与供应商的“打交道”中得出结论——

 

我觉得，现在很多供应商，又想做品牌，又想做生产。可是，经常有供应商跑过来说，你看我这个产品行不行，你要不要来一点？而很多时候我们发现，他们的产品已经跟市场有很大的距离。他们花了很多的精力去做产品创新和品牌，可没有好的回报。我觉得，在食品链条当中的社会化分工，还会有一次改变。

 

05 新生  

 

“站在品牌方的立场，我们以前不会太主动跟大家谈我们的产品是代加工。原因在于，外界对于食品行业代加工的刻板印象是：不放心。”前述百草味员工提到。

 

而现在，他们会在公共场合用100字总结自己是家什么样的企业，“我们本质上是一家全球搜罗好产品的公司，所以我们没有没有非常多重资产投入。我们有的是在前端非常精英化的产品团队，我们通过对市场和消费者的洞察完成很多产品的构建。”

 

这源于成绩背后，百草味、三只松鼠感觉到人们对依靠OEM崛起的企业“包容度”更高了，而不是企业名称一出现，认为“OEM是原罪”的舆论浪潮与相关质疑席卷而来。

 

“原因是多方面的，一来，整个食品工业的安全性在慢慢提高。这两年，人们也很少看到对行业具有极大冲击力和影响力的食品安全事件。”前述百草味员工说。

 

而与此同时，在销售收入跑赢行业诸多中小型企业的同时，对未来的“确定性”使他们更愿意同外界交流“敏感问题”。

 

事实上，在近两年，从与媒体、行业的交流上，三只松鼠和百草味相较于诸多中小型公司，如甘源食品、有友食品，其声音更容易引起关注。加之，他们也更愿意将自己的经验，乃至于“失败”后的反思，摊开在公共场合。这种分享的精神，是很多企业少有的。也正是基于此，曾经的“怪物”，在快消行业，以自己的态度，占据了一席之地。

 

事实上，质疑和不确定仍有很多，初步成型的商业逻辑也需要验证。可以预料的是，尽管他们高唱“协同”、“避免价格战”，可商业向来是个残酷场，一争高下时，红了眼，过去说过的话，随时可以推翻。

 

可不论如何，作为食品工业的“新生力量”，他们的表现受到审视的同时，也受到期待。