前日，宏颜获水、浇彦欲滴、水掉哥头热传。外界理所当然地判断，视频中，起到重要作用的怡宝成为最终赢家。然而，怡宝却对幻想拉下了闸门，身处旋涡中心，未发一言。

对怡宝熟悉的人都能理解，毕竟，在“突降热搜”前夕，怡宝还在官网默默地更新《2018年社会责任报告》。这是其公开披露业绩的唯一官方资料，但也无太多的“宣传”。

 

从经营情况看，2018年后，怡宝“纯净水”品类第一的位置愈发难以撼动。软饮料，而非高端水，是其重攻之地，战略颇有向统一看齐的架势。至于叫嚣多年的挑翻农夫山泉，可叹对手太强，怡宝也只能望其项背。

 

01 、“老二”稳了  

  

华润怡宝饮料有限公司（以下简称：华润怡宝，怡宝指“怡宝”品牌）日前在官网公布2018年的社会责任报告，秀了一把肌肉。

 

数据显示，华润怡宝2018年营收104.35亿元，同比增长4%，净利润7.27亿元。至于包装水，终端销量增速超过 10%；市场占有率超过 22%，居农夫山泉之下，百岁山之上。

 

尽管增速单位数“缓升”，但已实属不易。这两年，员工、合作伙伴，上下都在叫嚣着成本增长已绷成了极紧的弦。

 

结果是，华润怡宝身下的宝座越坐越稳，行业的头部格局也基本成型。天然水，消费者心智里有“大自然的搬运工”农夫山泉；纯净水，有“心纯净，行至美”的怡宝；而矿泉水，则为“水中贵族”百岁山。

 

至于其他头部快消企业的包装水，看看今年沦为达能“弃子”的益力吧。

 

经营许多年，仍未形成独特卖点及打法的水产品，或已似益力一样，成为“鸡肋”，面临战场收窄或遭抛售的境况。尼尔森的统计数据显示，连续4年，中国包装水市场前六强所占权重已近八成，留给散兵游勇的份额相当有限。

 

可另一面，华润怡宝也颇为烦恼。

 

尽管这两日网友慨叹它是躺赢的“玩家”。但2018年过后，看上去，华润怡宝面前的“老伙计”——农夫山泉更强、更难赶超了。

 

食品君日前报道，农夫山泉极为“狠决”，该公司三年业绩不增长（而非停滞）便要裁员、专属与合属业代制、经销商评审制等，处处显露“无情”，但同时也是这份“无情”均夯实着企业的基础。这助使农夫山泉的团队在一线，似一把上了膛的枪，随时准备开火。

 

营销案例中，艾维斯汽车出租公司的“我们是第二，我们更卖力！”令人印象深刻。也确是这样，在仅仅是第二时，华润怡宝得更加卖力。看看其后追赶的名单吧——重量级公司便有康师傅、统一、可口可乐、百岁山，还有不断跟进的中粮、依云。

 

只是，一直更加卖力，走出了自己节奏的华润怡宝停下来时发现：纵然甩开了一路同行，但排名第一的“学霸”农夫山泉，仍每天早起晚睡、勤勤恳恳；丝毫没有松懈、也不肯留给别人空隙的样子。

02 、“第二”条腿   

 

随着包装水地位的稳定，华润怡宝探寻未来发展空间的压力陡然增加——毕竟“怡宝”二字已经成为2元价位（550ml）包装水的代名词。

 

对高端水，华润怡宝没有展现出太浓厚的兴趣，更偏向果味饮料等产品的打造，还颇“紧锣密鼓”。

 

不同于同行一次5、6款新品的大手笔，华润怡宝对于推新比较谨慎，到2018年底，在售的SKU是19个。而仅在2018年，华润怡宝就有果味饮料“蜜水柠檬”、乳味饮料“小主菌”、“Bottle-Can 冷萃黑咖啡”三款新品；今年首次杀入茶饮领域，有了“对标”淳 茶舍、东方树叶的“饮料品牌“佐味茶事”。

  

其中，不乏有毛利率的考量。

 

数据显示，华润怡宝2018年全年净利润是7.27亿元，而农夫山泉2018年上半年净利高达20.24亿。半年完成了华润接近3年的“指标”。而巨大的差异，除内部成本管控外，业内普遍认为是农夫山泉拥有茶π等毛利率明星产品。

 

至于为何是前述品类。“很好理解。”一业内观察者说道，“像功能饮料、乳酸菌饮料市场增速表现很好，有想象空间，至于碳酸饮料等市场数据下降的品类，厂家利润也在摊薄，当然要规避。”

 

问题是，早在2011年华润怡宝便通过与日本麒麟公司合作，涉足软饮料。可即使背靠大树，每款产品仍不能避免卷入一场场疯狂而激烈竞逐、需要充沛的资金、耐性等等，还极大概率走向：力有不逮的结局。

 

一流传甚广的诘问是，到今年为止，华润怡宝有令市场印象深刻的“非怡宝”品牌吗？

 

在2017年，华润怡宝试图重新梳理经营多年的魔力维他命水——提出“补充氨基酸”的概念，与竞品补充“维生素”、“牛磺酸”做了区分，还随包装水捆绑赞助各项马拉松赛事。可这款产品的市场表现，离茶π那般“爆发”，仍有些距离。

 

而现在，华润怡宝着力于自有品牌的打造。“主推的产品之一是蜜水柠檬，味道和脉动、尖叫很相似。”一业务员向食品君介绍，蜜水柠檬目前并不在他所处的四线城市销售，而是集中于一、二线城市，定位“高端近水饮料品牌”。

 

值得注意的是，在说明产品情况时，他反复提及了“统一”。

 

以此，在统一董事长罗智先有言：我长期观察农夫山泉时，普遍认为农夫山泉是竞争对手的华润员工，在观察统一的产品研发和策略。这三家公司相似的是，近年产品关键词围绕“中产阶级的消费需求”“品质”“高毛利”。

 

《商界》的一篇报道观察到类似的现象，在一篇文章中提到，快消企业们正重新审视过去的人海战术、渠道精耕，“至少在饮料市场，我们或许正在见证一个‘渠道下沉时代’的转换。”

 

回到华润怡宝，虽然老伙计农夫山泉仍在前方，可华润怡宝有自己的节奏，看起来也不打算亦步亦趋。尽管新品“出彩”很难，但走出第一步后，总会在某节点迎来积极反馈。比如，截至2018 年底，蜜水柠檬在传统销售渠道整体翻单率超过49%。而这些“苗头”也足够鼓励团队上下继续前行。