资讯 三只松鼠上市为何屡遭“变故”?这三大短板不容忽视
在消费升级浪潮中,资本市场已向零食企业敞开了大门:洽洽瓜子、煌上煌、好想你、来伊份、周黑鸭、盐津铺子、绝味食品……众多品牌相继敲钟上市。
然而,作为中国零食领域的“传奇”品牌,三只松鼠在IPO的这条路上却一路坎坷。
徘徊在A股市场之外的“传奇零食”
眼下,三只松鼠正遭受IPO道路上的“第三次变故”。
近日,三只松鼠发布的投资风险公告称,原定于6月12日进行的网上、网下申购,推迟至2019年7 月3日。
公开数据显示,最近三年,三只松鼠的营收从2016年的44.23亿元,增加到2018年的70.01亿元,净利润也从2.36亿元增加至3.04亿元。
根据招股书中披露的最新财务情况,2019年,三只松鼠销售额有望突破100亿大关。
2012年成立至今,三只松鼠用短短7年的时间,打造出来一个百亿大品牌。不仅如此,依靠电商的力量,三只松鼠在短短几年收获十几万粉丝资源,这样的品牌力,是包括全球规模的食品巨头的同行所不能相提并论的。
无论是赚钱能力还是品牌影响力,三只松鼠无疑都是一个成功的商业创奇案例。可为什么就是这样第一个传奇的品牌,却一直被A股市场拒之门外?
今天,我们来解读一下“传奇零食”三只松鼠的上市之困及背后的原因。
回上市之路:IPO道路上的三次波折
本该于6月12日上市的三只松鼠的IPO之路再生变数。
6月10日晚间,三只松鼠发布投资风险公告称,原定于6月12日进行的网上、网下申购,将推迟至2019年7 月3日。
加上此前在上市关键节点的发生的变数,三只松鼠的IPO之路刚好应了“一波三折”这句话。
2017年3月,三只松鼠第一次向证监会递交招股说明书,计划在创业板上市。但当大家以为三只松鼠IPO已是水到渠成时,三只松鼠却在同年10月提出“中止审查”,原因为“签字律师辞职”。
事实上,在此次中止审查前,三只松鼠曾于2017年8月和10月,两次被国家和地方食药监局通报食品安全问题。
2017年10月底,三只松鼠二度提交招股说明书。
令人意外的是,就在12月13日上会的前一天晚上,证监会发布公告称,鉴于三只松鼠尚有相关事项需要进一步核查,决定对三只松鼠发行申报文件的取消审核。
据当时《证券时报》的报道,三只松鼠收到了来自“自媒体团队”的匿名信,对方要求三只松鼠出资500万元与之“合作”,否则将公开“负面信息”。由此引发了三只松鼠IPO道路上的第二次变故。
不过,也有人认为此次变故与对赌协议有关,不过官方并未公开说明此次“取消审核”的确切原因。
在历经了两次挫折时候,三只松鼠上市一事终于在2018年6月迎来了转机。
2018年6月25日,证监会网站显示,三只松鼠已经进入IPO排队阶段;
2019年5月16日,三只松鼠IPO申请获发审会通过,拿到A股“通行证”;
2019年6月3日,三只松鼠首次公开发行股票并在创业板上市发布招股意向书,预计6月12日深交所挂牌交易,确定发行价 14.68 元/股。
本以为,已经站到资本市场的门口的三只松鼠,这次一定是万无一失。可曾想就在“临门一脚”之际,三只松鼠突然发布投资风险公告,宣布推迟IPO发行到7月3日。
对于IPO道路上的第三次变故,三只松鼠解释称,发行价格14.68元,对应市盈率为22.99倍,高于行业(零售业)均价,存在给投资者带来损失的风险。
所谓事不过三,在经历了2016年以来的三次波折之后,章燎原和他的三只松鼠能否在7月3日成功敲响上市的钟声,让我们拭目以待。
探析发展之困:三大“短板”已经凸显
零食市场的竞争已是“红海”,市场竞争非常激烈。
2018年12月,商务部流通产业促进中心发布了《消费升级背景下零食行业发展报告》,该报告提到了零食品牌发展的一个重要的问题,那就是“同质化”。
这种同质化现象体现在:零食行业普遍存在品牌之间的同质化竞争,口味、包装等各方面的产品同质化以及产品线的趋同化,营销手段、营销途径的同质化现象明显。
在这样的大环境下,不管三只松鼠是否能在7月3日顺利IPO。未来几年,三只松鼠都将面临巨大的挑战。这种挑战既有来自行业的压力,也有来自企业自身的短板。
在同质化严重的市场上,三只松鼠的核心竞争力在哪里?
或许很多人会说:它有渠道优势,包括巨大的IP流量和成熟的电商模式。
但仔细想想,这真的算得上是优势吗? 这种优势已成过去式。
如今,包括电商在内的新零售模式,已经成为食品品牌开拓的常规方向,而不是谁的专场。
相比同来品牌,三只松鼠对线上销售的依赖度太高。
虽然这几年,三只松鼠一直在布局线下市场,但效果并不明显,2016 年、2017 年及 2018 年,三只松鼠线上平台收入占主营业务收入比重分别为 95.46%、93.92%以及 86.67%。
2018年,三只松鼠线上销售收入62.33亿元,这个数据是良品铺子的两倍多。然而线下渠道收入上,三只松鼠还不到良品铺子的三分之一。
相比而言,以线下起家的竞争对手良品铺子,却在线上业务方面有很好的表现。
这几年,除了传统的天猫、京东等第三方电商品台,良品铺子还拓展了社交零售、O2O运营模式、app自营平台等新零售模式等。
良品铺子公开招股说明书显示,公司线上业务逐年增加。这几年,良品铺子线下收入占比分别为 :2018年1-6月的73.47%、2017年的66.31%、2016年的57.79%和 2015年55.15%,
良品铺子线上平台收入情况 (数据来自招股说明书)
如果说上文提到的“电商”是三只松鼠最重要的标签。那么,它还有一个同样重要的标签,那就是“坚果”。
甚至在很多人的概念中,三只松鼠就是“卖坚果的”。
其实不然,目前三只松鼠的产品已经覆盖了坚果、干果、零食、花茶、果干、饮料等众多食品品类,单品数量超过 500 种。甚至在今年端午,三只松鼠还正儿八经开始卖粽子了。
可即便如此,三只松鼠的主要业绩还是靠坚果类产品来支撑。2016、2017和2018年,坚果产品占营收比重分别为69.83%、63.38%以及 52.97%。
很明显,虽然产品很多,但时至今日三只松鼠超过一半的业绩都是来自坚果。
藏在背后的问题是:一旦坚果的市场需求出现较大波动,这会对三只松鼠的业绩带来极大的风险。
身处食品领域,三只松鼠很难规避食品安全的沉疴。
早在2017年时,三只松鼠就因食品安全问题出现在监管部门的“黑名单”上。
《消费者报道》曾爆料称,第三方权威检测机构测试结果显示,三只松鼠的一款奶油味葵瓜子其甜蜜素含量达到了6.7g/1Kg,高于国标要求,属于不达标产品。
其实,终端消费者对三只松鼠的品质也不尽如意。食经济在新浪旗下消费者服务平台《黑猫投诉》上,输入“三只松鼠”,查询到140条投诉信息,投诉原因包括霉变、异物、产品过期等。
目前,三只松鼠自身是没有完整的产业链的,基本上是没有自建工厂,多数原料来自于第三方,其中包括不少中小作坊和一些加工点。
层出不穷的质量问题,代工模式是其中的罪魁祸首。关于这一点,良品铺子也一样。
出现食品安全问题,说明三只松鼠供应链把控环节做得不到位。一方面,可能是因为成本问题,供应商工厂不达标;另一方面,也可能是管理问题,没有对供应商产品出厂检测做好监管把控。
其实,除了“食品安全”这一底线外,难题监管的代工模式,让人觉得其高端零食的定位名不符实。
所谓高端,都不能脱离技术的支撑。三只松鼠在产品研发和生产过程,几乎没有优势。看到见得“高端”,也大豆停留在营销模式、包装设计等,但这些属性方面的创新,是很容易被企业品牌替代的,很难建立起核心竞争力。