可口可乐碳酸饮料不好卖？来自其中国装瓶商的销售数据可能颠覆你的印象。

今年5月底，可口可乐在中国市场的两大装瓶商之一的太古可口可乐公司举行了“资本市场日”活动，该公司一众高层在会上向分析师详细披露了其在大中华区的最新业绩数据，包括各品类的增速，并谈及了未来在内地市场的增长策略。

太古可口可乐行政总裁Patrick Healy

 

目前，太古和中粮作为可口可乐的装瓶商在中国市场两分天下。资料显示，太古可口可乐在全球全资拥有9家专营公司（位于香港和台湾地区及美国，以及位于中国内地福建、安徽、广西、江西及海南省、广东省湛江及茂名市），持有6家专营公司（位于中国内地浙江、江苏、广东（不包括湛江及茂名市）、河南、云南及湖北省）的多数权益，并持有上海市一家专营公司的合资权益及Coca-Cola Bottlers Manufacturing Holdings Limited ）的联属权益。 CCBMH负责向中国内地所有可口可乐专营公司供应不含汽饮料。

于2018年年底，太古可口可乐生产及经销61个饮料品牌。

 

中国内地增速最高

 

据太古可口可乐行政总裁Patrick Healy在会上介绍，2019年，太古可口可乐在中国内地拥有并运营18家装瓶厂，并在香港和台湾分别有1家装瓶厂，三地市场所覆盖的人口数量分别为6.682亿、740万和2360万。

可口可乐在华装瓶业务在2017年4月完成重组后，完全交接给了中粮可口可乐和太古可口可乐，两者的新版图基本上呈现“南北两分天下”之势。财报显示，2018年，太古可口可乐在大中华区的销量达到了14.56亿标箱，收入则达到了252.52亿港币（约合人民币216亿元）。

 

在“资本市场日”活动上，太古可口可乐财务负责人Keith Fung和太古可口可乐中国区（内地）执行董事Karen So最新透露了更细化的业绩数据。

据悉，去年，太古可口可乐在中国内地市场的收入为243.82亿港元（按该公司换算，约合人民币204亿元），同比增长达到23%，销量为13.3亿标箱，同比增长达到20%。

 

可以看到，中国内地是在该公司经营的所有市场中增速最快的，超越香港和台湾地区以及美国市场。

 

碳酸饮料“颠覆印象”

 

接下来，Keith Fung披露的这一组数据，可能会颠覆你对于“碳酸饮料在中国市场不好卖”的印象。

 

具体到中国内地市场，来自太古可口可乐的数据显示，如果按品类来划分，该公司2018年含气饮料（即碳酸饮料）的收入增长达27.3%，销量增长达22.7%（注：数字包括合资公司）。

也就是说，与很多人可能拥有的印象截然相反，碳酸饮料反而是在“较有规模的品类中”增长最快的。

 

在它之后，该公司2018年增长最快的大品类是果汁（收入和销量分别同比增长13%和13.7%），以及瓶装水（收入和销量分别同比增长24%和18.6%）。

 

虽然其实增速最高的是茶饮——去年收入和销量的同比增长都高达三位数，但这一品类在太古可口可乐内地市场的整个“盘子”中，营收占比是最小的（还不到1%），几乎可以忽略不计。

因此，对比之下，在营收中占比高达七成的碳酸饮料，还能实现如此高速增长，可谓十分惊人。

 

如果将四个市场都纳入观察范围，则碳酸饮料在太古可口可乐总收入中的占比也略有扩大。

小食代看到，2018年，碳酸饮料占该公司总收入的65%，比前一年增加了1个百分点，是占比最大的一个品类。按收入占比大小，接下来分别是果汁（12%）、瓶装水（8%）、其他不含气饮料（7%）、能量饮料（5%，比前一年下滑1个百分点），以及茶饮（3%）。

 

就算按照有机增长的口径计算（即排除重组可口可乐在中国内地装瓶业务而进行的交易），太古可口可乐中国区（内地）执行董事Karen So表示，在2018年，公司碳酸饮料业务的表现也是“相当好的“。

 

“我们的增长率为12%，行业也有7%。对于这个趋势，我们感到高兴，也认为这个业务在中国将有巨大的增长潜力。”她说，特别是考虑到公司有能力增加产能等因素，展望未来有信心该业务可以继续正增长。

 

中国市场增长战略

 

在会上提到，该公司在内地市场制定了五大制胜战略，分别概括为“谋商策”、“精网络”、“强执行”、“利武器”和“提能力”。

具体到战术层面，她表示，首先要继续重视核心品类的增长。例如，针对碳酸饮料，要加速挖掘出其全部潜力。

 

这在包装规格上就颇有学问。小食代翻阅的会议资料显示（下图所示），在杂货店等小型门店渠道，可口可乐的碳酸饮料主要以小包装规格为主，特点是便携，主要针对即买即饮的消费场景。而通过可口可乐包装和规格的组合，可口可乐在华可谓把价格区间玩得“出神入化”，从2元到35元不断进行细分。

而在超市和大卖场，可口可乐的碳酸饮料更多是大包装规格，或者是两种产品的组合装，或者是一箱或一抽的量贩装。

 

其次，要在加大新品类的创新。

Karen So表示，新品在2018年继续为太古可口可乐中国内地市场的带来增量收入，表现较好的产品包括添加了膳食纤维的饮料，以及淳茶舍的茶饮产品等。

 

另外，渠道下沉也是扩大营收的一个重要途径。

据Karen So透露，2018年在内地市场，该公司来自低线城市的收入增长了13%，活跃销售网点数量增长了9%。

 

小食代留意到，Karen So也在会议上指出，目前太古可口可乐的核心品类包括含气饮料、果汁和饮用水，“与此同时，我们也在看很多新的品类，它们属于新兴的、高速增长的品类，这符合消费寻找更健康的产品的需求，符合他们寻找能更代表生活方式的更高附加值产品的需求。”

她指出，无论是咖啡还是功能饮料品类，它们在中国的增长趋势都比较好，这是公司将聚焦并发力的领域，这也是在发达国家市场经历过的趋势。例如，魔爪在美国是排名第一的功能饮料，2017年在中国推出，去年的表现“相当不错”，而乔雅咖啡也是日本第一即饮咖啡品牌。

 

“此外，考虑到可口可乐公司已经收购了COSTA咖啡，将来它也会被纳入到我们的产品线之中。”Karen So说。

 

太古可口可乐行政总裁Patrick Healy也在会议上说：“我们已经制订了一个增长计划，涉及未来进入多个新的品类，为此在中国内地也进行了大量的基础设施投入，能保证我们未来可以做全部的新品。”他表示，和两年前相比，中国饮料行业的高端化趋势更为明显，此外还有数字化带来的颠覆效应，“我们必须要赶在被对手颠覆之前，用数字化颠覆自己”。