资讯 坚果行业全渠道布局应对激烈竞争
坚果行业竞争加剧,市场趋于饱和,尤其是在2016年下半年坚果迎来爆发期之后,吃到电商红利的巨头们也面临着线上流量的瓶颈期,随着众多品牌推出了自家每日坚果系列,增长逐步趋缓,预示着坚果竞争进入下半场。
沃隆创始人杨国庆表示,2015—2016年,沃隆每日坚果的市场增长率是500%左右;2016—2017年的市场增长率已经降到100%;2017—2018年的市场增长率更是降到50%。这说明市场正趋于饱和。高增长过后,留给各大品牌最大的难题是如何面对竞争升级,坚果行业需要在品牌树立、产品研发、规模化采购、销售渠道等方面发力,通过降低采购成本、提升管理效率等手段,巩固自身在竞争中的核心竞争力。
在产品方面,坚果零食的形式及包装都发生了变化,例如从有壳变无壳、单品变复合、粗加工变深加工。从过去的单一口味逐渐转变为奶油/椒盐为主,再到多口味的坚果+果干混合;从散装称重变为200克左右的袋装,再创新开发出每日坚果这一品类。还有专门针对不同人群开发的每日坚果,例如针对孕妇群体,三只松鼠针对孕期女性的补血需求,开发了孕妇装每日坚果。
坚果产品创新虽然花样繁多,但今年以来,食品领域的产品创新却呈现出“短频快”特征,据AC尼尔森数据显示,70%的新品为短周期,市场存活时间少于18个月。
我国坚果市场创新产品多但成熟的休闲零食存活率低,一方面说明在休闲食品领域竞争激烈,另外一方面,消费群体的需求变化多样,对产品创新也提出更高要求,强化消费者的心智,方可延续产品生命周期。
品牌建设在强化消费者心智上不可或缺,以瓜子炒货为主业的洽洽加入坚果品类市场,“all in坚果”之后,公司将企业年报广告语从往年的“快乐的味道”改头换面成“专注坚果质造20年”。早早切入每日坚果市场的沃隆,2018年开始加大了广告投入。
在拓展渠道上,良品铺子的做法是以打造新的购物场景为切入点,建立线下智慧型门店和无人零食货柜,开体验店和快闪店。除此之外,良品铺子还在产品包装上推出原创场景零食,设置不同零食场景,包括追剧、考试、佐酒、办公室抗饿等。
虽然各家都拿出了稳增长的杀手锏,但不可否认的是,在坚果零食领域,激烈的竞争依然存在,各公司仍然背负着不小的业绩压力。
对于洽洽而言,在“all in坚果”之后,洽洽小黄袋成为业绩新的增长点,洽洽2018年财报显示,在优势业务葵花籽类产品的毛利达到了35%,但坚果类的业务毛利率才只有19.17% ,宁愿舍弃更高毛利的葵花籽业务也要切入坚果市场,这是洽洽转型期背负的高额代价,好在坚果业务的增长率达到103.15%,远高于市场预期。
作为一家以红枣零售起家的上市公司,好想你在连续多年的业绩下滑之后,收购坚果品牌百草味后,主业渐渐被坚果类产品取代。2018年好想你财报显示,百草味所在郝姆斯(好想你旗下子公司)的营收占到好想你的比例高达78.56%。换言之,坚果业务成为好想你业绩增长的新引擎。
围绕小小坚果展开的竞争仍在不断升级当中,毕竟坚果零食在中国依然有着巨大的想象空间,尼尔森调查显示,2014—2019年,美国传统休闲食品的年均复合增速约为3%—4%,而健康休闲食品的年均复合增速在10%以上。
业内人士指出,以坚果为代表的零食产业不断发生演变,消费者已不再满足于单一品种,他们追求更加便利、营养均衡搭配的坚果零食。比如三只松鼠打造的“线下投食店+零售通+松鼠小店”多渠道销售方式,良品铺子“线上+线下”相结合的双渠道销售方式……这些坚果“大佬”不断出手,加上互联网技术、渠道以及消费观念的变化,未来几年坚果行业还将还持续迎来变革。
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