文 | 食悟团队

 

这两年，经常有奶粉经销商跟《食悟》反映：生意太难做了，门店老板见顾客跟粉丝见偶像一样，太难了！“消费者去哪儿了”成为全国各地、街头巷尾母婴门店遭遇的共同难题。

 

为了找回失去的老顾客、发掘潜在的新客，奶粉厂家可谓使出浑身解数，有的企业组建多路服务团队，开着统一装扮的面包车，发往全国各地，深入终端一线，通过举办妈妈班、亲子嘉年华等活动，集中造势，试图把宅在家里的消费者引出来；也有的厂家带领团队奔赴终端门店，帮助合作伙伴策划活动，执行落地，实现业绩爆破……

 

在看惯行业各种常规打法后，有些企业觉得太费事、见效慢，于是他们果断采取更直接、更简单、更暴力的营销手段：免费送！比如，一个叫“男娃女娃婴童连锁”的微信号在今年4月宣称“君乐宝全国100万听（大听装）奶粉免费送啦！”，凭0-3岁宝宝的出生证明或孕妇的准生证，即可在门店领取一大听乐铂婴幼儿配方奶粉。

君乐宝送，君乐宝送完伊利送，伊利送完三元送……根据全球乳业新媒体领导者《食悟》调研发现：截至目前，“免费送”已经成为诸多国产大牌的“标准动作”，给消费者的感觉好像是“谁不送谁不正常”了。

 

本期，《食悟》为你揭穿“免费送”背后的小九九，探讨国产大牌免费送给中小品牌以及进口品牌带来哪些压力。

 

全行业都在免费送，套路千万种

 

在君乐宝的引领下，国产奶粉阵营掀起一轮力度空前的促销战，有的免费送，有的搞买赠，也有品牌先预存在赠送，套路五花八门，目的只有一个：留住老客，吸引新客，统统把奶粉钱送来。

 

一、免费赠送

 

无论是微信朋友圈搜索，还是百度搜索，输入“君乐宝 免费送”，然后出来一大堆活动页面，全国各地的君乐宝合作门店都在搞免费送活动。比如汉中贝臣美特商贸有限公司在今年3月7日发布“10000听君乐宝乐畅免费送”的通知：针对0-18个月的宝宝，凭出生证明即可免费领取800克大厅君乐宝乐畅婴幼儿 配方奶粉。

在4月12日君乐宝奶粉上市五周年，君乐宝官方还搞了一项活动：消费者晒出君乐宝奶粉罐，就有机会赢得“一年奶粉免费送”的大奖，24罐奶粉吸引了诸多网友的关注，这篇推文阅读率最终显示10万+，赚足了爱贪便宜的消费者的眼球。

 

日前在天猫发起的一场“国产奶粉品质盛典”活动上，君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼宣布：送10万罐君乐宝奶粉给天猫平台的消费者。

 

在君乐宝的带头引领下，其他国产品牌相继加入“免费送”的阵营，不过其他品牌免费送的指向性相对更加明显，专门针对一些新客户。比如，新余市天使宝贝孕婴童连锁城以及嘉乐贝比孕婴童生活馆都推出了伊利珍护，限时抢购，首次注册购买，买一送一的活动；三元奶粉也推出了免费赠送的活动，消费者只要前往线下门店，扫活动二维码，选择心仪奶粉，填写妈妈和宝宝的信息，提交成功在指定门店领取奶粉（仅限2017年5月1日后出生的宝宝，仅限新会员）。

 

二、买赠

 

买赠也是商家常用的促销手段之一，只要购买一定数量的奶粉就会另送一些额外的奶粉。比如嘉乐贝比孕婴童生活馆就推出了伊利珍护的买赠活动：购6听送2听，购12听送4听，购18听送6听；飞鹤也推出了买赠活动，星飞帆1-3买六赠一，首购星飞帆1-3段700克，买大桶送小桶。

三、先预存再赠送

 

为了更好的绑定客户，不少商家推出了先预存在赠送的活动，客户需要先预存一定数额的钱，然后商家回免费赠送奶粉。比如，三元的婴倍喜、福贝瑞、优蓓佳都推出了先预存再赠送的活动；君乐宝也推出过这样的活动，宝贝当家育婴童微信号显示只要在宝贝当家储值100元，并转发活动链接三天，就可到店免费领取君乐宝乐铂系列婴幼儿或孕妇800克奶粉一桶，储值卡可在店内任意消费。

“免费送”背后的如意算盘

 

一般来说，核心主力品牌都是为企业创造盈利的，非主力、中低端品牌是用来冲量、抢份额的。不难发现，不管是伊利、飞鹤还是君乐宝，参与“免费送”活动的都是一些非主力品牌，并且在“免费送”活动的过程中不少品牌都限制了活动时间和赠送数量，各大品牌想要通过各种限量策略或限时策略，以充分引起消费者的关注和重视，激发消费者的参与、购买欲望，最终实现动销。非主力品牌+饥饿营销，各大奶粉厂家都在试图用最小的付出来赢得最大的回报。

 

纵观所有品牌的“免费送”活动，不难发现它们对新客的优惠是最大的，只要是第一次购买该品牌奶粉只要出示宝宝的出生证明就可以免费领取。那么为什么商家会给新客户最大力度的优惠呢？首先，为了吸引新客，争夺很多的市场份额。大力度的优惠势必会吸引一些新的用户，当然这些新客户还很有可能发展成为长期的客户，很多第一次购买奶粉消费者的孩子多是第一次接触奶粉孩子，而业内向来有抢夺“第一口奶”的说法，他们认为小孩子对第一口的感觉会记得很牢的。商家免费给他们送奶粉只是为了长期的绑定这个客户，以此来占据更多的市场份额；其次，为了搜集客户的信息。宝宝的出生证明就相当于成人的身份证，只有出生证明，就能够了解宝宝的相关信息，方便后续的销售工作。

 

实际上，近年来新生人口一度出现下滑，根据国家统计局公布的数字，2018年我国出生人口为1523万人，相比于2017年减少了200万人。新生人口下降给奶粉企业带来了很大的压力，如何缓解新生人口带来的压力成为了一件迫在眉睫的事情，相比其他方式来说降低价格打价格战方式更加直接，效果也更明显，而“免费送”奶粉其实也是一种变相的降价。

 

因此，“免费送”也并非无利可图。相反，“免费送”的营销方式会为品牌和商家带来了更多的关注和客流量。

大品牌“免费送”，中小企业压力山大

 

“真的没法玩儿了。”最近，有中小品牌奶粉经销商诉苦：大品牌都在疯狂地免费送，大力度搞买赠，着实让中小品牌很无助，在前面跑的大牌们突然变化营销节奏，在后面跟跑的中小品牌根本跟不上了，节奏也被带乱了。

 

相对大牌奶粉而言，中小品牌在口碑、知名度上都差了一大截，一直以来，中小品牌在三四线城市及县城乡镇，之所以还有市场，主要源于他们的价格优势。现如今品质、口碑俱佳的国产大牌开始搞各种“免费送”，已然让中小品牌的比较优势荡然无存，只能是束手就擒。

 

目前，很多中小品牌奶粉企业现状并不乐观，新政过后，诸多企业只有一个工厂三个系列，业绩和份额严重滑坡，甚至出现入不敷出的局面。基于此，诸多中小奶粉企业缺乏足够资金去投入生产研发和市场营销，竞争力逐渐被削弱，只能在夹缝中求生存。

 

截至目前，辉山、双娃乳业已经宣布破产重组，这是中小奶粉企业生存艰难的写照，相信随着市场竞争加剧，如果企业在营销上依旧缺乏建树，迟迟打不开局面，估计未来会有更多中小奶粉企业濒临破产。

 

值得关注的是，根据国家政策方面的信息，接下来在国家常规例行性检查方面，监管尺度只会更严，不会有丝毫放松。对于已经通过配方注册的中小奶粉企业来说，在上游奶源和生产加工两端，仍然需要加强投入，以确保产品品质不会有质量问题；而在市场销售端，需要尽快组建一支富有战斗力的营销团队，并且要有切实可行的战略举措，在激烈的市场竞争中杀出一条血路。

 

新政落地一年半，奶粉市场迎来洗牌关键期，狭路相逢勇者胜、智者胜，请问，你是勇者、智者吗？欢迎写留言，一起探讨中小奶粉品牌的未来出路。