在5月13-15日圆满落幕的 “2019国际健康营养（春季）博览会 NHNE”上，主办方国药励展联合凯度、Innova Insight、CBNData、新营养重磅发布了健康营养领域最IN五大行业趋势，帮助业内小伙伴们多角度梳理了海内外健康营养品市场及政策的未来发展方向。

 

本期，小N将与大家分享最IN趋势发布第一弹：由第一财经商业数据中心CBNData 首席商业分析师李湘女士 在展会同期“第二届NHNE营养保健食品国际高峰论坛”上为大家带来的国民健康跨境消费趋势洞察。

 

李湘女士通过线上关于营养保健类的消费数据总结出：

 

-越来越多的消费者愿意在线上购买保健品，中国的消费者越来越愿意为自己的健康买单；

-养生也越来越呈现出年轻化的趋势，80后、90后是消费主力，95后消费增速领先；

-海淘消费习惯已逐渐养成，进口健康产品市场中，保健食品和膳食营养补充食品最受关注，即食燕窝、蜂蜜等滋补营养品增速明显。

 

值得重视的是：女性是保健类的核心人群，两年之间女性人数占比还在进一步的提升。女性也更愿意为保健品买单，相比男性增长更快。

 

李湘提到，随着消费升级浪潮不断推进，中国消费者越来越习惯于海淘进口的保健品品牌，跨境电商平台种类和质量也随之增速加快。随着跨境平台不断的发展和完善，他们能够提供给消费者越来越丰富的产品和多元的选择。

 

以天猫国际为例，品牌个数和商品个数三年增长非常明显，客群渗透率也是越来越快，同年增长翻了一倍。

 

什么样的进口保健品

更受消费者喜爱呢？

 

我们将数据以保健品和滋补营养品来做划分。这两类数据从整个线上跨境类的消费来看还是以保健品为主，并且选择也越来越多元化，增长速度也是非常快速的。

那么，到底消费者在买什么样类型的保健品呢？

购买最多的是膳食纤维、酵素、钙片这样子的产品。

另一方面，现在中国的消费者饮食越来越精细化，尤其是像都市的白领，因为时间工作节奏非常快，在吃饭的时候有时候也很将就，帮助促进肠胃的蠕动的膳食纤维类产品在线上的提升也就自然非常快。

也就是说，随着消费者的需求不断多元化和细分化，一些更垂直的品牌在按照消费者更细分的需求在做产品，效果也很好。比如胶原蛋白这一类的保健产品在这一年也上升非常快。

抗氧化防衰老的葡萄籽也是白瘦美家中常备的保健品。还有这两年非常火的美白丸，氨基葡萄糖的提升也是非常明显的。

从产地来看，最受消费者喜欢的国家是澳洲、美国和日本，他们是Top3保健品的产地。

这里我们也举一些例子，什么样的品牌受到消费者的喜爱？比如说澳洲的澳佳宝，美国的GNC，尤其是Swisse是有明显的优势。

除了保健品，更符合中国人养生认知的滋补营养品也正在高速增长。燕窝、蜂蜜都是比较好的营养滋补产品。

从品牌来看，尤其是看到新西兰的蜂蜜，香港和泰国的燕窝也是受到消费者的热捧。此外高丽参、桃胶也是近度提升最快的滋补单品。

 

谁是保健品线上人群呢？

 

我们分析了线上的功能，保健品功能也是呈现出来多元的趋势，在通过这些功能之后也总结出来了4类最典型的保健品消费核心人群。

 

NO.1 白瘦美人群

 

要白要瘦要美的人群，他们购物篮是胶原蛋白、膳食纤维、葡萄籽是购物篮的必备，像口服的胶原蛋白也受到他们的欢迎。

 

对于以瘦和白为终极追求的“白瘦美”群体来说，美白和抗衰老功能兼备的胶原蛋白，堪称美颜利器。要知道人体皮肤中胶原蛋白占了72%，能锁住皮肤水分、保持肌肤弹性。都市白领希望吃的健康的同时也希望越吃越美。

 

从线上白瘦美购买胶原蛋白的人数和消费金额，他们的人数在销售一年两年前翻了3倍。目前还是以口服型的胶原蛋白为主。

 

另外，美白也是白瘦美非常重要的追求。所以看到尤其是近一年整个线上美白丸的增长速度是有爆发式的增长，尤其是从品牌来，POLA是比较受欢迎的品牌。

 

白瘦美人群当然也是需要抗老和抗氧化，葡萄籽也是他们购物篮中会必买的产品，整个葡萄籽在线上的消费，近一年比去年也是翻了一倍。

 

瘦这个事情对他们来讲也很重要，在整个购买保健品的盘子里面，帮助他们去瘦身的法宝重要性占比是两年间增长非常明显，尤其是膳食纤维也是半壁江山。

 

80、85后这群白瘦美除了保健品以外还更愿意去购买一些食补的传统滋补的产品，比如说滋补营养品在这类群人比其他人群高，像是燕窝、高丽参。

 

NO.2 加班人群

 

996工作模式，我们通过调查也发现确实都市白领工作压力非常大，或多或少每天会加班，尤其我们会看到近30%的人每天都要加班。

 

我们非常有趣的发现，他们可能也更习惯于深夜加完班上线下一单，买些保健品，倾向保健品的更喜爱在凌晨下单购买。

 

他们的诉求是什么？

更想去买什么保健品呢？

 

通过他们购买的保健品类型，我们看出明目和护肝是他们的诉求。

 

具体来看，护肝类产品、复合维生素、叶黄素是加班奋斗士最爱买的进口保健品。

 

对于护肝类保健产品客群在最近一年增长的特别快，在护肝类保健品支出增长最快，消费金额的增速是1.8倍。Swisse、medicure、GNC/健安喜的护肝片卖得最好。

 

护眼明目类保健品中，最受加班奋斗士欢迎的品牌为Dopple Herz/双心。

 

NO.3 健身人群

 

他的需求相对来讲还是比较直接的，他们更希望去帮自己增肌和减脂，像乳清蛋白、氨基酸类的产品是他们愿意购买的类型。并且我们做了他们的关联购买。

 

这群人除了在线上买保健品之外，他们也爱去线上购买生鲜类的食材，像是鸡胸肉、鸡肉食材等等。他们也会在购买在家里的器材，像是杠铃等等。

 

 NO.4 中老年群

 

他们也爱去线上购买保健品，非常有趣的发现，现在的年轻人也越来越孝敬自己的长辈，从两年之间的人群占比来看，除了老年人自己给自己买，年轻人给老年人购买比例也是增长非常快，两年之间的人群占比也是提升了10%以上。

 

到底他们在买些什么样的产品呢？

 

我们总结了中老年保健品最常用的品类。

 

像维生素和微量元素，关注新老血管健康的产品，这两年的增长非常快，提升骨密度的产品也表现出来了非常好的潜力。

 

从产品来看，像钙片、鱼肝油等产品是他们最喜欢购买的产品类型。

 

从两年的热度提升来看，钙的热度还在进一步提升，现在大家看到不仅仅是单纯的购买钙片，更多是钙加上其他的微量元素是更容易受到消费者的喜爱，我们从趋势上来看添加了一些维生素D可以帮助大家钙更好的吸收，这种类型在线上是脱颖而出，增长非常快。

 

未来的趋势？

 

李湘女士通过一些基本的分享帮大家了解到整个保健品消费的典型人群是什么样的画像，最后也做了未来的预判。

 

从目前的数据上可以看到，未来整个保健品市场“零食时代”会成为趋势。

 

越来越多的保健品也开始去做一些类似像软糖、果冻、零食的形态，可以让大家满足果腹的同时也可以吃的健康，从整个线上来看，最近一年整个零食态的保健品也是增长非常快。

 

功能细分。整个保健品的功能会变得越来越全面和细分，去满足更多细分人群的诉求，从目前来看，比如改善睡眠质量，提升调节肠胃消化的保健品在线上的增长速度特别快。

 

多元化的消费场景。整个消费的场景也会变得越来越丰富和多元，从包装形式来看也会有小包装形式出现。像零食有一个每日坚果，满足你每天的营养，未来的保健品也会有类似于像每日坚果这样的产品出现，又便携又方便大家补充每天所需要的营养。

 

感谢李湘女士为我们带来的国民健康跨境消费趋势分享！

 

2019 NHNE 春，3天的展会充实而精彩，主办方国药励展共组织了近20场高质量的会议论坛，为行业小伙伴们提供了最IN的国际化前沿政策、市场发展动态以及科研成果。