资讯 样品与成品味道不一,红牛安奈吉铺货后,经销商却更慌了
经销商等待安奈吉的心情,就如同少女等待男友,怕他不来,又怕他乱来。
在“跳票”一年后,红牛安奈吉终于开始大张旗鼓地铺市了。翘首以盼的经销商们终于等到了这个金娃娃的降临,于是,一年的艰熬、等待以及付出的金钱都变得有意义起来。
可当他们真的把邻村村花“小芳”娶到家中,却不得不默默转过身去,偷偷抹掉几行泪。新婚之日,没来由地添了一丝苦涩。而这苦涩,恰来自红牛安奈吉中——西洋参的味道。
01 安奈吉铺市
“红牛安奈吉回货啦,口感,真的很不好!或许是我接受不了”。在红牛安奈吉曝出回货一周后,广东某经销商小林向老纳反馈着自己的感受。“个人觉得,像假的一样。苦涩”。
小林是红牛安奈吉最早的一批经销商,早在去年7月,打款就接近200万了。这还不包括帮安奈吉聘请的一些非厂家员工代垫的工资。小林说,最开始,安奈吉是想找其所在区域华彬红牛经销商的,该经销商一开始也答应了,可到打款时又反悔了,这才给了他们机会。
“口感与华彬红牛很接近,但细品味道更好,功能也比华彬红牛更强大,完全没有西洋参的味道”,这是小林最初品尝到安奈吉的印象。综合多方面因素,小林才豪掷近200万,抢先拿到了安奈吉的代理权。
彼时的安奈吉,异常神秘。负责招商的人只拿着四五罐成品给经销商看,让对方品尝一罐后,还要把样品和你喝过的产品都带走,不允许拍照。不仅对经销商,当时,安奈吉负责招聘的人也是这样对待面试员工。所以,很少有安奈吉的谍照流出。可关于安奈吉比华彬红牛好,已经形成了一种“伪共识”。
时隔一年,安奈吉终于上市,当经销商拿到批量的产品,品尝后,不禁怀疑,这真是当年自己喝过的安奈吉嘛?可又苦无“证据”,毕竟,距离上一次喝安奈吉,已经一年了,舌头也不可能保留一年前的记忆。
全网第一个做安奈吉与华彬红牛测评的肥鱼对老纳说:“感觉比红牛好喝。未来,华彬红牛前景堪忧”。然而,半小时不到,肥鱼又改变了自己的观点,“香精味儿太浓,完全是用香精味在压西洋参的味道,喝完了之后,回味略苦而且很渴,需要喝大量的水”。
简单来说,安奈吉或许功效更好,但它却缺乏作为即饮饮料的第一功能:解渴。
饮料的基本属性一定是解渴,其次才是其它附加属性,最后才是产品的包装等。产品的其它属性做得再好,没有解渴这一基础功能,那都不能算是一款合格的产品。试想一下,你喝了一罐安奈吉,还需要买一瓶水解渴,这对于那些功能饮料的第一需求者来说,基本算一种折磨。
也不得不让人怀疑,去年安奈吉招商时试喝的产品到底是不是如今批量生产的安奈吉。比如,福建某糖果企业,当年迟迟生产不出木糖醇,可销售旺季来临,急需经销商回款支持。所以,招商会如期召开,采用的方法就是把益达的木糖醇放在自己的包装里……等经销商打完款,再继续“无法生产”,但彼时,木已成舟,经销商已无法下船。
上述公司的木糖醇迟了半年才发货,等经销商收到货时才发现,木糖醇的外层糖衣都是破裂的,哪有当时样品的味道。
02 摘桃子“急了”
虽然,安奈吉红牛的香精味更浓,但铺货情况很好。“都是以前华彬红牛团队的人,铺货率很高,只担心后期的回转。”小林说,“目前货款还没回全,只回有一半儿。”
对于产品如期抵达,小林并不担心,毕竟,如今代工很发达。“感觉安奈吉团队心太急了,但收了经销商的货款已一年有余,存在银行里,也有不少利息了,更何况经销商还会算周转或是民间借贷的利息”。
相较于安奈吉团队急切“摘桃子”的心情,华彬红牛的操作却真是“稳中有皮”了。当安奈吉上市消息满天飞的时候,严彬带着团队在无锡开会,不谈如何打击安奈吉,反而从兜里掏出“自动贩卖机”业务;还花了200万听京剧……
当安奈吉到货、开始大面积铺市、投放物料时,华彬红牛还下了个“通知”——不许给安奈吉团队点赞、评论之类。嗯,关键是,还写错了对手的“名字”——安“耐”吉。咱还能再认真点不?都要真刀真枪互捅了,你才下个命令不许点赞?
比“不许点赞”更进一步的是,华彬红牛做了一套似“加多宝哭泣文案”来Diss安奈吉摘桃子的作法。只是,相较于加多宝那套哭泣娃娃让人惊为天下,华彬的文案怎么看都象是在街边小店随便找人设计的。
当然,以华彬红牛的财力,找到当年为加多宝设计哭泣娃娃的文案团队不是难事,只是这文案如果没有加多宝的珠玉在前的话,也算中规中举。现在两厢对比,只能给人一种“山寨”之感。而23年口味如一,也有一点假,毕竟泰国已经不提供香精了。
其实,华彬红牛无须卖加多宝的人设。如今看来,王老吉这个“摘桃子”的人,活得比“种桃人”加多宝要好。华彬红牛应该摆脱加多宝似的人设。应该告诉别人,华彬红牛不是加多宝,不仅不会倒,还会发展得更好。
或许是太多人看到了红牛的商标之争,自然而然地就将其与当年“王老吉商标之争”联系在一起。事实上,很多类比只看到一些表向。其实,广药集团当年“摘桃子”的手法要比安奈吉团队稳得多。
不论是不是“摘桃子”,安奈吉团队都有些心急了。当一切还没形成定数的时候,就急急的收购加工厂,用现成的配方……要知道,与样品里面放什么东西不同,产品真正生产出来后,配料表上的成份是必须都能检测出来的。这就导致了,如今的安奈吉红牛,只能靠香精强压西洋参的味道。
不仅如此,安奈吉团队在很多事情都还没有“眉目”的时候,便开始收经销商的货款,无非是给天丝方以及自己背后的资本看看“红牛”这个品牌到底有多值钱。这虽然一定程度上证明了安奈吉团队的能力、证明了红牛的品牌效应,也让经销商被安奈吉捆绑。
在没有确凿的法律依据下,“如今的安奈吉,其实与法国红牛、英国红牛、西班牙红牛没什么区别。”主要是在口感上,为了产品上市,安奈吉选择了曜能量的配方,然而,这不是中国消费者熟悉的“红牛”。
“其实,早就知道,安奈吉以新口味开始销售,说不定明年又会做回消费者熟悉的那个味道,无非再加多几个品项。”这是以小林为代表的经销商的想法。可是,谁能保证这场官司安奈吉一定能胜,又何时会尘埃落定呢?安奈吉和华彬红牛的“背景”都是泰方,就冲这一点,安奈吉也成不了王老吉。
重要的是,安奈吉如今的口感会让它流失大量的消费者,当这些消费者在无法分辩两个“红牛”的时候,他们能做的,就是选择其它代替品牌。比如,东鹏、体质能量。
相反,王老吉团队“摘桃子”,每一步以法律为准绳。拿到了判决后,王老吉并没有自建工厂或者是收购厂房。最初找人生产时,还遇到了很多困难,但为了维持凉茶口感不变,广药甚至找到当年生产假“王老吉”被加多宝起诉的公司王佬世家等,保证了产品的口感。
当时已在全世界寻找买主的银鹭老板说:“我才不管将来能不能与加多宝合作,我只管眼前利益。所以,广药找我的时候,我立马同意代工。”
就是这样的代工,让广药保证了前期的货源。虽然广药是国企,但也是上市公司,运营成本有限。自建工厂、收厂房会大大增加他的运营成本,也会陷入安奈吉被经销商捆绑的情况。
在保证货源后,就是广药王老吉的铺市了。与安奈吉高薪挖华彬红牛人不同,加多宝当时是高薪留自己员工,于是,广药一开始的铺市并不顺利。
不仅如此,后来双方大打出手的价格战,加多宝也开了数次讨论会。彼时,还不是加多宝CEO的李春林便立主价格战,他认为,短时间需要价格战来阻止广药王老吉在渠道的铺市销售,而后公司寻找新的定位。可是,这个战术被否定了,大家认为降价有陨品牌形象。这反倒给了广药很大的机会。
曾有很多人说:“老板来罐王老吉”结果上的是加多宝,消费者也不会反对。可当店老板因为王老吉价格便宜,选择进广药的货后,情况发生了逆转。当消费者再说:“来罐王老吉”时,店老板真的上了广药“王老吉”。就这样,当渠道里满满都是广药王老吉时,店老板发现,广药王老吉也能卖。于是,这个口子越开越大,加多宝再想玩价格战时,已经晚了。
所以,相比广药和安奈吉的策略,广药占上风。
当年,加多宝错过了价格战主动攻击的最佳时机,如今华彬红牛团队是不是要考虑?在安奈吉立足未稳,背后资本各自为阵的时候,以“本”伤人,把安奈吉先扼杀在萌芽中?毕竟,“不是原来的味道”已经影响了经销商的信心,如果华彬红牛一旦降价,安奈吉将何以跟进?
03 少投广告费
当然,华彬红牛打不打价格战,或有自己的一番考量。目前,价格战并不对华彬红牛的全盘有影响。这场战争,在没有“法律依据”之前,还会有长时间的终端战争。
红牛安奈吉切忌少打广告。当年加多宝和王老吉的罐体颜色、商标LOGO的差别要比如今红牛“维生素”和红牛“安奈吉”大的多。
由于加多宝高层被邓德隆洗脑,认为用广告就能扭转消费者心智。可事实是,消费者依然认为加多宝和王老吉是一样的产品。而加多宝在那四年投入近200亿元的广告费,几乎都打了水漂。
某高层甚至在离职前说:“再给我50亿广告费,就能把王老吉打趴下”。可当时的加多宝已经被巨额广告费拖累到“死”的边缘。而王老吉不仅不可能被50亿元的广告费打趴下,还会活得越来越好。如今,虽然凉茶市场在下滑,消费者依然分不清王老吉和加多宝,双方拼的,只能是4P,而4P里面并没有广告这一项。
同样的,无论官司结局如何,华彬红牛都要降低广告投入,那是真的即烧钱又产生不了效果的东西。只有保证理性的广告投入,才能保证活下去的“底气”……
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