从2018年开始新茶饮风口正盛，在赛道竞争达到顶峰之后，2019年或将出现分化，进入“日常战争”阶段。那么，对于新茶饮来说，未来要怎么走？5月10日，在中原首届新茶饮峰会上，诸多业内玩家围绕新茶饮的产品定位、门店营运、品牌塑造等进行探讨，解读2019年市场走势。

　　陈利娜/文

健康茶饮成关键词

　　在浙江大学茶学系教授屠幼英看来，我国目前茶叶市场存量有130万吨，但消费量仅90多万吨，还有很大的开发空间，这是新茶饮未来需要关注的地方。

　　此外，随着消费者越来越关心健康问题，健康茶饮成为国内茶饮料市场开拓和发展的关键词。未来，新茶饮将是精准营养的个性化服务产业，消费者依据精确的健康大数据，选择适合自己的茶饮料。茶饮从业者应该针对这个方向，研制符合消费者需求的饮料新品种。

　　她建议，茶饮从业者要依托深加工，高效利用茶资源，比如与大食品市场接轨，做出各个年龄层次喜爱的产品，为美好生活“保驾护航”。

　　答案茶联合创始人谷铁峰更关注的是，新茶饮如何选择产品、设计传播点、低成本获取流量。他认为选择产品应该遵循“峰终定律”，就像人们对于事物的体验，往往记住的只是产品在顶峰与终点时的效果。对于企业来说，设计好峰值，用户自然会来。

　　眼、耳、鼻、舌、手等感官对人有一定影响，其中眼、舌、手的刺激最为强烈。但是企业产品不可能同时抓住这些感官，新茶饮只需把眼、舌、手中的两种打通关联，便可获取大量用户记忆，成为独一无二的产品。

　　从湊湊品牌寻找差异化赛道的经验来看，产品需要让顾客的惊喜突破临界点，如此才能受到好评。湊湊火锅茶憩西北区总经理黄国哲分析，为了真正符合消费者需求，湊湊推出了“1+1>2”的创新模式，“1+1”即火锅+茶憩。这种模式，不仅用茶饮提升消费者吃火锅的体验，还弥补了餐厅非用餐时段的空白，成为另一个独立的产品线。

　　在产品创新方面，湊湊将台湾元素与大陆元素结合，打造出大红袍珍珠奶茶、台式麻辣锅等产品，有着出其不意的效果。此外，产品创新“有里也要有面儿”，不仅健康，还高颜值能拍照，符合消费者对社交的需求。

　　湊湊能在聚会餐饮大火锅里独树一帜，正是因为对消费者聚餐时的体验需求有独特的理解。

“酒香也怕巷子深”，新媒体加持品牌传播

　　新茶饮其实更厉害的在于营销。有点牛传媒集团美食事业部总经理王思宁说，现制饮品市场准入门槛低、制作标准化、模式易复制、品牌扩张快，想要在新茶饮市场发展，必须借助新媒体营销的加持。未来茶饮行业的发展，离不开与新媒体的融合。

　　原本的茶叶市场，主要面对30~60岁人群；新式茶饮的出现，则弥补了茶叶市场10~30岁人群的空白。不管是新式茶饮还是茶叶商家，都需要跟新媒体结合。利用新媒体营销方式，把品牌打造出来，增强大众对中国茶文化的认知。传播点的设计要拆解产品或服务，让其更具有传播体质，让用户有参与感、仪式感和故事感，从而增加品牌的记忆深度。

　    此外，还要学会低成本引流。谷铁峰说，流量的满足性大于流量的创造性，企业不需要把流量范围盲目扩大到10万，而是要吸引会到店消费的那部分精准用户只需1万，就可以达到营销目标。以“轻、快、爆”为关键词的营销理念，就是要圈定核心用户，找到共同点；选择最精准最便捷的渠道；在理解用户基础上传播社交化内容；实现用户与渠道、内容的高度共振。

       在明峰MCN运营总监张疏影看来，自身具有网红属性的茶饮产品，在抖音推广中比较占先机，抖音可以把这种属性放大，全方位、立体化赋能产品，提升品牌价值，创造出现象级、大流量的传播和引流效应。

　　对茶饮品牌来说，这是一个竞争激烈的时代，也是一个充满机遇的时代。2019年是新茶饮行业疯狂生长的第三个年头，市场竞争越来越激烈，大量新产品涌入。茶饮企业一方面要深扎内功，把更多产品展示给消费者，另一方面要从一线城市沉淀到二三线城市，使产品更适应小镇青年的消费需求。

　　茶饮品牌除了要产品好，还要有爆点、有新闻点，让品牌得以传播。酒香也怕巷子深，新媒体营销将成为茶饮品牌火爆传播的重要助力。

　　“或许在后年，茶饮行业将迎来窗口期。”王思宁认为，茶饮行业有红利期，也有窗口期。现代人的碎片化时间都用在移动互联网上，用户注意力分散，新媒体营销就是为了帮助品牌抵制竞争对手，把用户目光聚焦到自己的品牌上。

茶饮市场大洗牌，新轻饮或成“新星”

 

　　人在茶在郑州区域负责人李鹏说，目前茶饮市场正经历大洗牌，想在激烈的竞争中立足，还是要回归产品，只有做出健康、营养美味的产品，才能让客户为口味和口碑买单。

　　他认为，未来新轻饮将成为茶饮市场的“新星”。

　　打造新轻饮，要抓住三个关键点：首先产品要卫生、选材好；其次要口感好，记忆度高；最重要的是要轻脂肪、轻能量、超低糖，符合年轻人健康需求。

　　梳理奶茶行业的发展史可以看出，奶茶品牌的发展经历了产品—规模—组织框架—供应链四个时代。在奶茶4.0时代，体验式、场景化和强供应链化已经成为最突出的特征。

　　初创品牌如何找到好的供应链呢？

　　逅唐茶业联合创始人韩刚建议：首先，最好选择本地供应链或本地产品，对于个体创业者来说，一定要选择当地非常有特色的产品、食材，增强与用户的情感链接。

　　其次，在食材方面，越是时令的越是健康和价优的，利用当地资源，建立时令供应链体系，可以支持机动、灵活的产品研发。

　　最后，在创业刚起步时，要和供应商建立良好的关系，把需求和产品逻辑完整地传达给对方，这种经过培养和磨合的供应链会成为品牌的强大后盾。