4月28日，有一位自称“张老师”的人，在国家市场监督管理总局官网投诉举报香飘飘：香飘飘抹茶青豆奶茶食品名称不符，标签标识是“青豆”，配料表里却是绿豌豆，产品名称与事实不符，举报人认为存在误导、混淆消费之嫌。

这次被举报的香飘飘抹茶青豆奶茶

尽管香飘飘上市公司的业绩表面看起来还过得去，但这家昔日家喻户晓的奶茶王者，正在与95后、00后等年轻新生代的代沟逐渐凸显。事实上，在消费每三年一迭代的食品行业，取代杯装奶茶、抛弃香飘飘的并不是什么“喜茶”“贡茶”，而是香飘飘自己，这家老品牌的研发投入向来少之又少。

 

这次被举报的香飘飘抹茶青豆奶茶，是他们2018年推出的一款新品。原本通过推陈出新来跟上年轻消费者的个性需求，没想到弄巧成拙，被一位很有文化的“张老师”给实名举报了。

“青豆”究竟是不是绿豌豆？

这位举报香飘飘的“张老师”究竟何人，是普通消费者，还是竞争对手特派代表？是职业打假人还是其他什么身份的人，尚不得知。

 

被投诉举报的这款香飘飘新品名叫“香飘飘抹茶青豆奶茶”，投诉理由是食品名称不符，有虚假、误导、混淆视听之嫌。

 

上述这位举报人“张老师”引经据典，给出了看似无懈可击的举报理由：“青豆”，在《中华词典》里，青豆为“嫩黄豆”，香飘飘抹茶青豆奶茶产品配料中却是绿豌豆。食品的标签、说明书，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。依据《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB7718），食品名称应根据其标示所执行的产品标准规定（国家标准、行业标准、地方标准等），选用其中的一个，或等效的名称，无规定的名称时，应使用不使消费者误解或混淆的常用名称或通俗名称。

香飘飘被投诉举报，点击放大更清晰

对此，国家市场监督管理总局食品生产安全监督管理司回复：依据《中华人民共和国食品安全法》《食品生产许可管理 办法》等规定，从事食品生产应当依法取得许可，并依照法律法规、标准规范等要求从事食品生产，保证食品安全。产品标签应按照《食安全国家标准 预包装食品标 签通则》（GB7718）要求规范标识。若认为香飘飘“抹茶青豆奶茶”产品标签标识存在问题，请拨打12315投诉举报。

 

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从百度百科中查询“青豆”得到的解释是：青豆属于豆科大豆属一年生攀缘草本植物，按其子叶的颜色，又可分为青皮青仁大豆和绿皮黄仁大豆两种，是中国重要粮食作物之一，已有五千年栽培历史。在中国普遍种植，在东北、华北、陕、川及长江下游地区均有出产。

 

烧钱营销模式还能持续多久？

目前国内奶茶市场主要产品形态有液体奶茶、杯装奶茶、盒袋装奶茶以及通过门店形式直接现场制作并向消费者出售的现调奶茶。虽然奶茶的形式众多，但与咖啡已经形成的成熟消费文化相比，国内奶茶消费文化尚处于市场培育过程中，国内奶茶消费文化较为成熟的地区主要是香港地区及台湾地区。近年来随着“香飘飘”、“阿萨姆”、“一点点”、“喜茶”、“贡茶”等奶茶品牌共同参与，大陆地区奶茶消费文化正在得到培育，与此同时奶茶市场的竞争也变得逐渐激烈起来。

 

为了能够在激烈的市场竞争中立住脚，香飘飘在营销上可谓是下了血本了。根据香飘飘2018年的财报来看，香飘飘在广告上的投入为2.99亿，而其全年营收也就32.5亿。有媒体统计2014-2017年期间，香飘飘广告费用共计11.7亿元，而净利润共计9.3亿元。

事实上，对于快消品来说，不打广告是很难做起来的，但打了广告也不一定能够销量长红。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为香飘飘目前整体处于一个青黄不接的时期，首先是在香飘飘杯装奶茶、固体奶茶等老产品正在被新生代消费者慢慢抛弃，增长十分乏力；其次，香飘飘推出的液体奶茶、即饮奶茶、果汁茶、轻奶茶等新产品增长的势头也并不强劲，在这样的情况下，香飘飘整体可持续发展还是让人担忧的。

 

香飘飘为何正在被新生代慢慢抛弃？

香飘飘的重视营销不止体现在广告费用上，它的组织架构以及顶层设计的调整和变动也能反映出香飘飘对于营销的重视，最近香飘飘把营销总监给撤职了，业内人士猜测离职原因是因为无法挽救香飘飘“青黄不接”的局面，虽然这个猜想并没有得到证实，但从这一点也侧面看到董事长蒋建琪对于香飘飘整个的营销体系、营销现状是非常不满的。

 

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，站在产业端结合消费端的角度上去看，人并不是导致香飘飘出现“青黄不接”的局面的主导因素，占主导因素的是好的产品以及研发新产品的投入，只要产品过硬，才能够在激烈的竞争中脱颖而出。

 

但是香飘飘在产品研发上的投入似乎并不太多，根据2018年财报显示，香飘飘2018年投入的研发费用仅为883.62万元，相比香飘飘在广告上的投入研发费用只是冰山一角。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为忽视研发端、产业端是中国传统的老一代老板的通病，而消费者关注的恰恰是产品本身，朱丹蓬认为香飘飘在整个关注点和思维模式上跟现在的新生代的消费意识以及消费思维发生了偏差，没有准确的捕捉到消费者真正的需求，这是导致香飘飘被消费者抛弃的原因之一。其次喜茶、贡茶等新锐奶茶的崛起也对香飘飘造成了巨大的冲击，相对于香飘飘产品来说，喜茶、贡茶不论是在购买还是饮用上都更加便利，对于新生代消费者来说时间就是金钱，显然，喜茶、贡茶等新锐奶茶的兴起也是香飘飘被消费者抛弃的原因之一。

 

香飘飘如何适应新的消费环境和习惯？

在香飘飘发布的2018年财报中提到了2019年的目标，并为此制定了未来的工作方向。

 

一方面将全面对香飘飘品牌进行升级。引领消费升级，丰富好料系列，增加珍珠系列，优化经典系列，从品牌设计、包装及用料方面，对固体冲泡奶茶进行全方位优化及创新、升级。在优化升级品牌产品的同时，香飘飘还将在产品的渠道上进一步拓展，通过“固体+即饮”、“奶茶+饮料”、“国内+国外”、“线上+线下”、“深耕细作+渠道下沉”等 5 个方面的策略，稳定及发展公司的业务，提升公司的业绩水平。

另一刚面在广告的传播渠道上也会做出一定的改变。未来香飘飘建立以移动端为中心的传播体系，大力扭转及改变以电视为中心的传播方式，结合目标消费人群特别是年轻群体的消费、行为、心理特点，优化传播方式及传播内容，努立建立与目标消费人群心理同频共振的传播模式。同时，香飘飘还将持续推进组织的优化变革，积极推进经销商一体化建设，并以此来保证在可持续发展的基础上提升销售额。

 

尽管香飘飘上市公司业绩看起来“风景这边独好”，但在新生代消费场景面前，研发投入不足、创新慢半拍的香飘飘，未来还能飘多远，答案似乎只能交给时间了。