元老级人物陈先保回归之后，洽洽食品似乎获得了“重生”。然而，“重生”之路并非坦荡，有时候，还要面对更加残酷的“现实”。去年销售额高达6亿元的每日坚果小黄袋，如今却遭遇了“卖不动”的尴尬。

 

01 小黄袋“卖不动” 

2017年，洽洽食品股份有限公司（以下简称：洽洽）正式推出小黄袋—每日坚果，并将其设定为下一个“大单品”。根据洽洽官方数据，2019年一季度，洽洽食品营收10.4亿，仅1月单月小黄袋就贡献了1个亿。

事实果真如此吗？

“多年来，洽洽一直想要打破外界对‘瓜子等于洽洽’的认知”。一位曾在洽洽工作的前员工这样表示。虽然扭转了业绩颓势，小黄袋功不可没。但是，洽洽想要成功实现由瓜子转向坚果企业，恐怕没那么容易。

 

“在过节送礼的氛围下，小黄袋的销量还是不错的。但平时，谁会买呢？”一洽洽分销商对食品君表示，“卖的很一般，春节过后就没人买。”

 

他还强调，“洽洽小黄袋一袋6块，一箱近两百块，这价位谁能消费得起？”

 

价格颇高，销售又有季节局限。多家分销商纷纷表示，春节过后，就不再继续进小黄袋了。

 

“比较小的便利店，肯定没法卖；有些也勉强放在收银台处卖，但大多也都在1000平方米以上的商超里卖。”洽洽一经销商表示，“年轻人，消费水平比较高的，或会接受，但普遍卖得不好。”

 

因为“定价太高，卖不出去”的共同原因，很多分销商都不约而同的放弃了小黄袋。结果是，小黄袋的销售渠道集中在大商超。

一食品分析师表示，依靠单一渠道就会造成经销商在与商超的谈判中，处于劣势。

 

事实上，小黄袋当前的压货现象比较严重。走访中，食品君发现，洽洽小黄袋保质期只有8个月，而货架上的生产日期是去年12月份。

 

许是为了尽快清库存，近期洽洽商超的促销力度非常大，比如洽洽小黄袋26g的7日装，当前仅售29.8元，而同款产品在洽洽旗舰店卖34.9元，小蓝袋仅售4.9元，而便利店每袋卖6.5元，而这个折扣几乎是分销商的拿货价。

 

相比小黄袋的“颓势”，洽洽在瓜子这厢却打得火热。

 

上述洽洽经销商表示：“我们给超市渠道送货，瓜子送的比较多，尤其是小蓝袋，是近两年比较火的产品。”

 

事实上，2011年，洽洽创始人陈先保将洽洽送上深交所，2013年，其侄女陈冬梅“接班”，同时迎来洽洽最迷茫的三年。2015年，陈先保回归洽洽，再次点燃了资本市场的热情。回归之后，陈先保就破格提拔王斌为副总，小蓝袋便是王斌跨界打造的系列产品，包括核桃味和焦糖味。“去年一年，蓝袋山核桃瓜子达到8亿，”洽洽副总裁王斌表示。计算一下，洽洽2018年营收41.97亿，小蓝袋为总营收贡献了19%。

 

虽然瓜子比每日坚果受欢迎，但洽洽必须得在其他品类突围。为了抢占每日坚果领域，洽洽也是煞费苦心。

 

据了解，在每日坚果领域，涉足的有百余家厂商，但是数得出来“玩家”，其实并不多。而且，第一个推出每日坚果的，并不是洽洽。

 

2015年，青岛沃隆食品有限公司（以下简称：沃隆）率先发现了每日坚果这个市场，迅速在市面上推出第一包每日坚果。此后，包括洽洽在内的同行们都嗅到了每日坚果这个品类的“钱”途。

 

2017年，洽洽小黄袋正式上市。

 

虽然沃隆是靠着供应链在市场上独霸一方，但是洽洽的渠道力铺设能力显然更强，在这场占坑战中，沃隆最终败了。

 

 

02 渠道商利润砍半

 

虽然，渠道是洽洽抢占市场的独家秘笈，但是洽洽的渠道商也承受着前所未有的压力。

 

众所周知，洽洽在KA、商超和特通等渠道里，都有着多年沉淀下来的渠道力。

 

但是，陈先保回归后，就对洽洽的内外部下了“狠手”，洽洽的整个渠道生态竞争也变得“残酷”起来。

 

上述分销商对食品君表示，那些光鲜的业绩，都是“克扣我们的利润堆积起来的”。

 

在前任总裁陈冬梅时代，该分销商每箱还有4块的利润，但是自从陈先保上台以后，利润空间就被挤压的非常严重。

 

“现在直接砍掉一半。”该分销商表示，“比如小蓝袋，我们从经销商处的拿货价30袋一箱，每箱138元，批发出去140元，就赚2块钱。”

 

“有时候我们还得亏钱。”该经销商表示。

 

曾在洽洽工作的前员工表示，洽洽在公司内部比较重视PK文化，对华为的管理方式比较推崇，当前洽洽请的战略设计顾问就是从华为出来的人事高层。

 

这种狼性，在渠道上体现的得更加淋漓尽致：业绩为王，谁的销售业绩好，谁就能得到公司上层的重视。

 

此前，市场就有传闻，洽洽每年都会举办核心经销商会议，在陈冬梅时期，有参与的经销商反映，场面特别混乱，就是个宣传会议。

 

陈先保回归之后，洽洽的结果导向变得严重起来。“政策”其实特别简单，就是多劳多得，少劳少得，一切拿业绩说话。然而，洽洽是否对核心经销商或有另外的优惠政策。针对该问题，洽洽方面表示不便透露。

 

“核心经销商一箱的利润可能有10块。”上述分销人士表示，“只管经销商，不管分销商。这几年，洽洽在渠道招商方面加大马力，导致分销商大面积开花，竞争加剧，单个分销商的生意就变得很难做了。”

 

那么，既然活得如此艰难，为什么渠道商不换其他品牌呢？该分销商对食品君表示，洽洽瓜子的品牌力实在是太强了，没得选择。在很多渠道商看来，要做瓜子，非洽洽莫属。

可惜，洽洽要囊括的不仅是瓜子，还有坚果领域。虽然每日坚果终端销售不利，洽洽却仍然不遗余力的推广小黄袋。

 

王斌表示，洽洽未来会聚焦主航道，做坚果品类，主推洽洽小黄袋，2019年重点发力的三个方向：三四线、新零售和海外。“现在已经铺了37个城市，主要是一二线，2019年主要在三四线城市下沉，增加至70多个城市。”

 

这都得益于洽洽对坚果前景的看好，王斌预计，到 2020 年坚果市场会达到3000多亿的规模。

 

只是，相比坚果市场的前景，当下洽洽更应该考虑的是如何把每日坚果卖出去。

 

诚如王斌所言：“如何破洽洽坚果的这个局，如何差异化突围，找到我们自己的战略杠杆。”应该就能找到洽洽的未来吧。