由Simba Events倾力打造的FBIF2018食品饮料创新论坛于2018年4月18日在上海宝华万豪酒店正式拉开帷幕,由组委会发起的“标志大赏”获奖结果也在开幕当天重磅发布。

“标志大赏”是专注于食品饮料行业的包装设计大奖,致力于褒奖出色的包装设计理念与前沿的包装科技创新,并坚信设计能够让世界变得更加美好,在业内具有极高声望。本届“标志大赏”共收到来自全球124家机构,近400件包装设计作品,最终共40个作品获奖。其中由壹峰创新为三晋嘉禾农业品牌打造的三晋嘉禾藜麦包装摘得“标志表达奖”。

三晋嘉禾藜麦包装摘得“标志表达奖”

 

中国的农业已发展到了里程碑的阶段,农业正在酝酿着一场巨变。一方面,消费人群结构的变化,使得人们对农品的需求越来越多元化;其次,在严重的食品安全危机背后,人们对健康、高附加值营养食品的需求愈发壮大;再者,由于营养过剩和营养不良,各种非传染性疾病数量显著攀升,国家政府开始推行各种营养和健康政策。在消费群体、食品的诉求和文化发生巨变的环境下,面对这些挑战,农产品企业该如何应对呢?壹峰创新携手三晋嘉禾,在实战中解读中国农业品牌打造之路。

把握新趋势,把握新方向

在严重的食品安全危机和前所未有的消费升级背后,中国的农业产业和厨房餐桌食品市场正在掀起一场前所未有的品牌革命! 同时,在健康需求的推动下,人们的消费能力和观念日益升级,开始追求绿色和健康消费。吃五谷杂粮有益健康的理念深入人心,健康需求成为了粗粮食品热销的最大助力。

而中国大多数农业企业却活在富翁和乞丐之间。农产资源丰富,但优势难以转化,品牌打造成为中国农业的软肋。壹峰创新助力三晋嘉禾,通过品牌定位、爆品战略、视觉锤、IP等一系列品牌动作,将三晋嘉禾打造成打造最具差异、最富价值和最有市场生命力的品牌。

品牌农业,转型定位

“品牌建立在国家或区域心智资源之上,才有先天性的强势竞争力”——定位大师杰克·特劳特

好的品牌能代表一个品类,目前杂粮市场尚没有绝对领导性品牌,壹峰创新通过品牌定位三角,从品类、文化、人群三方面深度挖掘,对三晋嘉禾进行了战略定位,旨在打造杂粮品类的顶尖品牌。

品类占领:三晋嘉禾隶属于山西供销杂粮有限公司,作为功能杂粮食品的研发载体,备受政府与企业支持。而山西是享誉全国的“小杂粮王国”,山西杂粮在国内外市场都有着高度的认可,三晋嘉禾扎根山西,资源优势明显,具有创建品类冠军品牌的基因。

文化占领:每一种特产背后都有独特的、与生俱来的历史与文化,特产品牌在创建时必须寻找到独特文化的根与魂,才能立得住,走得远,品牌力才会深厚持久。三晋大地是中国文明和华夏民族的发祥地,被誉为“华夏文明摇篮”,从炎帝开始,五谷杂粮滋养了炎黄子孙5000年,留下了璀璨悠久的历史文化。三晋嘉禾便根植于三晋大地,拥有深厚的文化底蕴和浓重的三晋情怀,可最大程度抢占历史资源,实现从产品到品牌的升华。

人群占领:产品属性决定了消费人群。在营养层面,决定了目标客群以追求品质健康生活的群体为主;在杂粮制作层面,决定了目标客群以家庭群体为主;在价格层面,决定了目标客群以崛起的中产阶层为主。同时,正在崛起的新中产阶层必将成为未来消费主流,有报告显示,预计到2020年,中国消费总量增长的81%将来自中产阶层。我们将人群定位在新中产阶层,既满足产品属性,同时让品牌拥有广阔的利润成长空间。

统筹品类、文化、人群三大方面,我们最终将三晋嘉禾定位为兼具文化底蕴与三晋情怀的时尚杂粮品牌。对内深度挖掘,探索山西杂粮的产品价值,对外输出文化,传递三晋嘉禾的文化价值,打造最具差异、最富价值和最有市场生命力的品牌。

战略定位+情感定义,打造品牌金字塔 

成功的品牌不仅仅是提供产品,更要传递一种品牌情怀。我们希望通过三晋嘉禾传递一种基于岁月浸润的文化情怀,一种基于山西省供销合作社背书的承诺信任,“三晋厚爱,良品嘉禾”是三晋嘉禾的品牌主张。如何传达品牌价值主张,无疑是通过根植于品牌中的因子,通过品牌核心基因打造,壹峰创新为三晋嘉禾构建品牌金字塔系统,帮助三晋嘉禾建立起健康时尚的品牌认知,焕发品牌生机。

 

 顶层设计,要选择和主推战略大单品

现代营销之父飞利浦·科特勒说:伟大品牌的核心是产品,一个伟大的企业之所以伟大,是因为拥有一个或者数个卓越的产品,即战略大单品。360的安全浏览器、三九医药股份有限公司的999感冒灵颗粒、本来生活的褚橙、腾讯的微信……都是战略大单品的决胜。

我们将三晋嘉禾最具资源优势的藜麦和具有广泛群众基础的黑玉米,选为三晋嘉禾的战略大单品,在战术上聚焦、聚焦、再聚焦,增加品牌个性和吸引力,便于记忆和延展,激发出品牌更多的潜在价值,最终形成代表品牌、收获利润的战略型产品。

 爆品打造之藜麦: 打造品牌视觉锤,深入洞察消费潮流

文字是钉子,视觉是锤子。通过深入研究三晋嘉禾的地域文化与产品特色,我们通过打造超级符号“三”来实现品牌视觉锤落地。三代表了产品的产地,三晋大地——山西;三代表着农业的一个轮回,春播种,夏耕耘,秋收获;三是大衍之数,无所不包,无处不在,一生二二生三三生万物。

我们通过创意设计,实现产品文化集合与现代设计语言的碰撞,塑造了一个消费升级时代下的新型农业品牌,不仅提供优质农品,更提供情感寄托,和消费者产生精神内核的共鸣,倡导精致的生活方式。

以8090后为主的新中产既注重商品价值,也注重服务方面的消费,品牌主张既要迎合这群人的主流价值观,同时需颜值高且品牌形象突出。总结品牌扩展外延的三个原点:

休闲化:三晋嘉禾扩展外延的基础原点,在快餐文化的今天,脱离时尚、休闲无异于慢性自杀,不休闲,无品牌。

互动化:三晋嘉禾扩展外延的核心基因,在这个“你若端着,我便无感”的时代,能互动能交流才能吸引并留住消费者。

便捷化:三晋嘉禾扩展外延的关键基因,产品有多便利,消费者就有多愿意,便利化是促使消费者购买行为的关键一环。

三晋嘉禾作为消费升级时代下的农业品牌,尤其针对健康与瘦身需求的女性白领消费者,推出了“每日藜麦"方便装,不仅满足消费者健康需求,同时注重包装的体验感与方便性,开发出了杂粮新形式,将古老的杂粮文化年轻化、时尚化,藜麦的包装设计体现了对消费人群,对产品的深入研究。

爆品打造之黑玉米:  

玩转IP之道,打造潮流之选

从迪士尼、YouTube到微信、Papi酱、王者荣耀、鹿晗,IP浪潮席卷全球,这不仅仅是互联网领域的革命,更是未来商业的游戏新规则。壹峰创新的发力重点便跳出了产品本身,落脚到如何通过包装设计,从视觉上抢先攻占消费者的心智。

既然产品是源于山西,壹峰创新便从代表山西的一系列经典形象中进行筛选,最终敲定了羊咩先生形象作为包装的视觉锤,并对山羊进行了拟人化处理,塑造成一个绅士羊先生形象。在此基础上,配合简明视觉语言,打造出一款既具有山西地域特色,又兼具国际化时尚感的独特包装,实现了三晋嘉禾黑玉米包装的品牌IP化。

三晋嘉禾产品一经上市,便引起市场热议,更为农业品牌、特产品牌打造树立了典范。相信,未来三晋嘉禾的品牌化之路会越走越稳,彰显出强大的品牌实力。壹峰创新也将根植于大食品领域,创意驱动,驭变以新,为大农业大食品提供专业化品牌服务,为营销界贡献出更多的惊艳案例。

【人物介绍】曲易峰             

中国食品产业十佳营销策划人

中国电子商务协会农业食品分会副会长

中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人

常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌

深耕大食品行业18年,带领公司坚持以设计战略咨询为核心,为企业提供以设计为基础、策划咨询为导向的全案服务。在移动互联网时代,曲易峰认为:洞察是发现市场,设计是表明态度,营销是感动,品牌是承诺。新的时代要用创新思维,紧跟时代脉搏,打造极致爆品,让产品自己会说话,帮助大企业实现快速迭代升级,帮助中小企业迅速开拓市场。