在频频出手并购以实现扩张的同时，全球第三大巧克力糖果制造商费列罗在中国制定了一个新的“小目标”。

“我们的目标是，费列罗中国未来五年内能够实现规模翻一番。同时，我们也希望不只是卖巧克力，还能在巧克力之外扩展我们的产品品类。”费列罗中国区总经理马如城（Mauro De Felip）告诉小食代，“对中国市场，我们是很认真的。”

日前，在费列罗中国位于广州的办公室里，小食代与马如城进行了一番独家长谈。除了“五年规划”，他还详细聊到了费列罗在中国市场看到的机遇和消费趋势，以及该公司采取的一系列本土化创新措施等等。
今天，我们就来一起听听这位“掌门人”的最新说法。

迎合渠道变革

“在费列罗，我们确信中国正在改变传统的市场开拓规则，正在改变品牌与消费者、与零售客户的互动规则。如果费列罗能够在中国取得成功，未来就能够在全球取得成功。”聊天一开始，我们就谈到了近年来外资食品巨头们都正在经历的中国式零售变化。

在马如城看来，中国正在发生的渠道变革是领先全球的，尤其是在电商和新零售领域。他提到，美国巧克力市场的体量是中国的10倍，但是电商销售占比不高；但在中国，电商渠道却占据巧克力市场20-25%的份额。

这也是费列罗想要在中国实现“五年规模翻一番”所必须重视的。

马如城去年曾指出，电商只占费列罗在华收入的15%，这意味着费列罗电商业务还有很大潜力，为此会强化和阿里及京东的合作。现在，这事儿已经有下文了——今年3月，费列罗先后宣布与京东新通路和阿里零售通宣布达成战略合作，合作均集中在市场营销、消费者研究、渠道拓展、产品升级等领域。
以和京东的合作为例，费列罗在一份通报中指出，双方将升级费列罗品牌馆，深化大牌日等流量资源合作；同时，升级POP店（注：即入驻平台的第三方卖家）等生意模式，以丰富产品结构并拓宽渠道类型，并针对重点区域下沉渠道。

和众多食品商一样，费列罗也将提供线上渠道的专供商品。

“我们正在与我们的零售商合作开发，这是专门针对中国市场的，专门为客户提供一些具体的定制化产品。”马如城说，例如会为阿里零售通定制更加适合小店分销的产品，“让我们的客户能够通过我们合作伙伴的平台进行定制化”。

这也是马如城不担心线上线下渠道互相蚕食的原因之一。“阿里巴巴、京东等线上巨头同样在对线下业务进行投资，因此我认为线下和线上能够相辅相成，这是我们业务经营的发展方向。对于价格，决定权交给我们的客户，我们只给出建议，最终由经销商设定他们的定价战略。”他说。

抢占市场份额
 

尽管马如城没有向小食代具体透露费列罗中国的最新业绩数据，但他形容该公司“正在稳步增长”。“我们的增长率约为6.1%，市场平均增长率则为2.3%，因此我们在以高于行业平均水平三倍左右的速度在增长。”他说。

从整个集团来看，财报显示，截至2018年8月31日的2017/2018财年，费列罗集团实现了107亿欧元（约合人民币的809亿元）合并营业总额，同比增长2.1%。

从产品业绩来看，该集团净销售额增长主要来自能多益榛果可可酱、费列罗Rocher榛果威化巧克力、健达奇趣蛋、健达缤纷乐及健达巧克力等产品。

在中国，健达的创新也推动了该公司的业绩增长。“健达系列是我们五六年前推出的，健达奇趣蛋和健达巧克力这两个品牌实现了稳步增长，这再一次表明中国消费者认可我们的产品质量和品牌价值。”马如城说。

另外，他援引尼尔森数据称，截至2018年12月，不论是按销售量还是销售额计算，费列罗中国在市场份额方面的增长领跑市场。

据他透露，就销售额而言，费列罗在中国内地的市场份额是27%，排在第二位，仅次于玛氏。目前，玛氏在中国销售德芙、M&M’s、士力架、麦提莎等一众巧克力品牌。

但当被问及谁是其在华最大竞争对手时，马如城笑称，“没有人是”。因为在他看来，费列罗有三大“独特优势”。

首先，是产品的独特。“我们从零开始打造产品，自己研发配方，我们拥有自己的实验室和技术专家。”他告诉小食代，费列罗甚至还和其他公司合作开发生产旗下产品的整套设备，这些公司管它们叫做“费列罗设备”，除了费列罗以外，按协议不能卖给任何其他公司。

“这是我们最大的竞争优势。因为我们知道，没有任何人可以做到这一点。”马如城说，“你可以想象得到，从研发配方、制造生产设备、到让生产线高效运作，这些都需要投入大量的时间和金钱。我们从不外包给第三方的供应商，或者其它小型的巧克力制造商。”
对于消费者来说，费列罗的巧克力也的确足够有辨识度，比如该公司旗下被中国消费者俗称为“金莎”的Rocher巧克力。“尽管我们看到市面上也有很多Rocher的山寨版，但如果你尝过这些产品，就会发现他们能模仿到的地方是相当有限的。”马如城语气自信地说道。

其次，是对品质的追求。“我们是巧克力制造商中唯一全程使用冷链运输的。”马如城举例道，在晴天，运输货车车厢内的温度可能高达60°C，巧克力会融化；所以，费列罗要求其分销商使用冷链运输，这部分额外的成本由费列罗来承担。

最后，是品牌的独特内在价值。马如城认为，费列罗卖的不仅仅是巧克力，它还传递了一种情意。他举例道，费列罗Praline球型巧克力系列意味着庆祝和礼赠，而健达则代表着“妈妈与孩子之间的亲情联结”。

本土化创新

为了让消费者认同这种情感联结，费列罗在营销上非常注重本土化。

由于其产品定位特点，费列罗在华销售尤其依赖节庆送礼，这依然是其最大的市场。可以看到，费列罗的市场营销上也几乎都围绕着节庆这一消费场景花心思。

“中国的一些传统节日与费列罗品牌非常吻合，包括全民庆祝的春节、中秋节等。对于费列罗品牌而言，就特别需要去迎合这些节庆场景，让产品专属于一些特别的场景，比如春节过年走亲访友、祖父母给孩子带的一份小礼物等等，它的意义早已超越了单纯的巧克力产品，是用来表达爱意的。”马如城说。


小食代留意到，今年春节期间，费列罗就在中国市场首次推出了限量版“中国结”新春礼盒。同时，消费者还可以选择定制“心想事都成”、“实力做锦鲤”等不同的新春福贴印在礼盒上。健达今年也推出了春节特别包装，将猪年以及红包等传统春节元素融入设计。

为了传达“亲子联结”，健达这一儿童巧克力品牌也很认真地研究了中国消费者的亲子关系，并决定由中国宝宝来“形象代言”。马如城提到，借势妈妈们爱晒娃的风潮，自2017年起，健达开始将“健达大明星（Face of Kinder）”活动引入中国，被选中的萌娃将成为健达巧克力的“封面人物”。


和很多其他巧克力品牌不同的一点是，费列罗历史上从来没有签约过品牌代言人。“因为我们认为，费列罗的品牌力足够强。我尊重其他品牌采取的策略，但这不是我们的策略。”马如城在被问及原因时说，“我们希望在各传播平台上与消费者产生情感共鸣。”

多元化品类

因其体量及发展速度，中国被费列罗集团列为最重要的市场之一。马如城表示，中国和美国将是该公司未来增长的两大重点市场，非常希望能够取得“更高的增长”。

具体而言，马如城提出，希望未来五年内费列罗中国能够实现规模翻一番，同时进一步丰富产品组合，在巧克力之外拓展其他产品品类。


他表示，费列罗正在观察其他品类中的机遇。“费列罗拥有非常丰富的产品组合，比如饼干、糖果、冰淇淋等。我们正着手研究中国市场中的相关机遇，考虑如何将我们的产品呈现给消费者。可能我们花费的时间要比竞争对手长一些，那是因为我们希望能够作出正确的决策。”

马如城向小食代透露，明年将会推出一些新品。与此同时，他强调，巧克力糖果品类仍旧有重要的发展机遇，预期巧克力品类仍将继续增长。


小食代不久前介绍过，费列罗宣布收购美国家乐氏公司旗下的曲奇和水果零食业务，这是其首次涉足水果零食市场。而自2017年以来，费列罗已陆续出手收购了数个美国品牌和业务，包括Fannie May、Ferrara糖果公司以及前雀巢在美糖果业务。

不过，尽管要寻求巧克力之外其他品类的增长机会，但马如城明确向小食代表示，目前没有计划在中国通过收购来实现。

他说，由于美国市场非常成熟、饱和，收购可以帮助费列罗实现增长，相关的数字也证明了这一点；而中国则截然不同，市场仍旧处于成长期，所有品类都有单位数甚至双位数的增长，同时数字技术又带来了新的机遇。

“因此，费列罗在中国和美国市场分别采取了两条不同的路径，我们目前没有在中国市场寻找收购机遇的计划。”他说，目前，费列罗在中国只专注于巧克力品类，旗下还有诸如口香糖、饼干和烘焙产品等品类均未引入中国，这是该公司目前关注的重点。


马如城提到，费列罗也正在考虑让能多益（Nutella）以其他品类的形式进入中国市场。“在费列罗的产品组合中，我们在欧洲推出了能多益饼干这样的小零食，还有Nutella&Go这样饼干搭配能多益的零食。这也是能多益适应中国市场的方式，目前我们正在计划与考虑中。”他说。

除了扩展产品品类，这家意大利巧克力糖果巨头也在尝试在传统的节庆礼赠之外，扩展更多“自我享用”的消费场景——目前在中国，巧克力常常是“送礼之选”，相比起美国等市场，个人消费占比偏低。

“我们已经做了很多尝试，比如金莎推出了小条的三粒装，在很多地方都能买到，尤其是便利店以及超市的结账柜台。”马如城告诉小食代，小份量的产品总价更低，也更适合自我享用。

他援引尼尔森数据表示，费列罗产品在自我消费这一块也有“双位数增长”。他认为，这部分也归功于便利化程度的提高，“特别是在过去三年，自我享用型消费受到小型商铺、便利店发展等驱使，这一趋势过去两年在中国非常明显”。

马如城认为，中国人均巧克力消费量不高，还有很大的增长空间。”我认为新产品的创新性、配方、多样性未来会变得非常重要，所以费列罗正在这方面进行努力。我们正在加大对中国市场的投资，未来巧克力市场还有无限的增长潜力。”他说。