近日，因为商标归属权的问题，网红小酒江小白遇到了麻烦。

“我是江小白，生活很简单……”重庆江小白酒业有限公司（简称江小白公司）主打的“江小白”系列白酒以其独特的产品包装、卡通形象和经典语录给许多消费者留下了深刻印象。

今晚，有媒体报道称：近几年，江小白公司与重庆市江津酒厂（集团）有限公司（简称江津酒厂）陷入了商标争夺战。经江津酒厂申请，2016年，原国家工商行政管理总局商标评审委员会（简称商标评审委员会）作出裁定，宣告“江小白”商标无效。

江小白公司不服，提起上诉，此案经历一、二审。近日，北京高级人民法院作出终审判决，支持商标评审委员会裁定，驳回江小白公司的诉讼请求。

有关法律人士表示，这意味着江小白公司将无法拥有“江小白”商标专用权，“江小白”三个字再也不能作为商标使用。

不过，江小白方面进行了紧急回应：


日前，有报道称：《江湖再无江小白？法院终审判决：“江小白”商标被宣告无效》。对此，我司特此声明：
一、自2011年起，我司在中国已注册百余件“江小白”商标，依法可继续使用，所有江小白产品均正常销售。暂时无效商标仅为我司名下注册的第10325554号商标。
二、“江小白”品牌及卡通形象，由我司创始人陶石泉先生原创，设计于2011年。我司始终坚持简单纯粹的品牌精神，致力于为消费者酿造利口的、时尚的高粱酒。
三、根据国家知识产权局商标局官方网站记录，除我司之外，无任何酒企持有“江小白”商标。
四、我司绝不允许任何第三方实施涉嫌损害“江小白”品牌权利，损毁“江小白”品牌认知，影响消费者信赖的行为，并将依法维护我司于“江小白”品牌之上的一切合法权益。
五、我司在全球主要国家和地区已注册持有“江小白”等商标，我司“江小白”境外注册商标的权利和“江小白”品牌的商业运营不受任何影响。

重庆江小白酒业有限公司
2019年 3月 30 日

下面，让咱们先看看北京市高级人民法院的行政判决书吧。




此案判决书部分截图

上述有关媒体报道称，这场官司经历了一审和二审漫长的司法程序，从2017年初一直持续到2018年年底，此案最终尘埃落定。

一审中，北京知识产权法院判决撤销商标评审委员会作出“江小白”商标无效宣告请求裁定；要求商标评审委员会重新作出裁定。

二审中，北京市高级人民法院作出终审宣判，撤销北京知识产权法院（2017）京73行初1213号行政判决；驳回江小白公司的诉讼请求。
......

江小白的商标门事件发生后，朋友圈对于江津酒厂也是一顿痛骂。看来，江小白的创始人陶石泉在行业中的为人还不错，得道多助。

食品君在这里也祝愿江小白能够早日解决商标纠纷问题，用更好的产品服务消费者。
江小白没有中年危机
“有人搞我们。”

半年前一篇文章对明星造酒公司江小白毫不留情，该文称“销量下滑严重……人员流动极大，正处在内忧外患的境地。”

陶石泉，江小白的创造者、拥有者、掌舵者，多年来一直面对与赞美相匹配甚至更多的指斥。毁誉参半恐怕还将继续下去，而他的商业策略正是酿造这一切的源头。

这是江小白的第7个年头。2000年以后创建的白酒品牌甚众，活过3-5年并且拥有一定知名度的，江小白却是为数不多的一家。

“江小白算是个奇迹，一没资金二没背景，在重庆白酒市场杀了出来。”重庆当地经营了十几年葡萄酒生意的郭芮齐说。

该公司对外称，2017年其营收在10亿左右。陶石泉则向虎嗅精选强调，“我们每年增速都是100%。”江小白创办第1年营收达5000万。

“酒行业很大很有钱，没有四五十亿的年营收，根本没上牌桌。”一位消费行业长期观察者表示。

“（江小白）最多40亿元。”某位酒业资深人士下了断语。

虎嗅精选最近一次见到陶石泉，除了澄清“坏消息”，他依然坚信“口感会成为我们下一阶段制胜的一个利器，但是，质疑我们的声音太多。”若再问规模问题，陶则会说“不要拿我和别人比。江小白不是茅台或者五粮液，也没必要变成那样。”

陶石泉仍然认为做到百亿规模这事儿并非天方夜谭，但并非靠一个江小白来支撑如此体量——他的商业布局给以烈性著称的白酒市场注入一股时尚青春清流，可往往清流难成主流。

本期深案例，虎嗅精选深度对话陶石泉5小时，他将完整披露江小白创办以来的战略规划和经营策略，你可以从中看明白一个没有雄厚资金支持、没有背景的新晋品牌，是如何在白酒巨头林立的市场中杀出一条路的。同时，你也能看到一个白酒新品牌，是如何思考自己的下一步何去何从的。

此外，我们还找到白酒上市公司高管，白酒经销商，酒业从业者，深度白酒用户，通过他们的分析与讲述，我们还原了江小白遭遇成长瓶颈的诸多原因。本文为1.3万字原文的节选缩减版。

口碑为何两极化


江小白最广受诟病的，是它的口感。

对江小白口味清淡的共识已经有目共睹，无论你是否喜欢。这种降低刺激的口感并非某种特殊工艺，而是来自于重庆市的江津老白干系列。江津老白干是江小白的原型。

在白酒酿造分类上，江小白属于小曲清香型白酒。它的特点就像陶石泉说的：苦辣感更低、不口干、不易醉……基本上你喝掉300毫升才有可能带来像传统白酒100毫升那样的体验。

与此同时，小曲清香型的受众群体非常有限——国内最大的清香型白酒品牌汾酒（属于大曲清香型），也仅有15%的市场份额。酱香/浓香型白酒决定了市场口味，它们共占据70%以上的市场份额。

这意味着被江小白文案营销所吸引到的绝大多数消费者没有饮用小曲清香型白酒的经验。而江小白并没有明确提醒人们这一点。

口碑两极化随着江小白的文案营销被推上神坛不断放大。那些包装上的走心文案所传达的潜在含义——我把所有人喝趴下，就是为了和你说句悄悄话——与“感情深一口闷”这种中国式饮酒传统没什么两样儿。而奉行这部分饮酒习惯的人大都来自酱香/浓香型白酒群体。

这部分人很快发现，如果想要达到与烈性白酒相同体验——比如喝趴下——他们就必须咽下更多的江小白才行。

但后者价格并不亲民，陶石泉表示从一开始江小白对标的就是主流调和型威士忌（江小白定价比同类产品贵50%以上）。当顾客发现这种文案宣传的体验并不能通过江小白满足时，就会产生不满情绪。更不用说，他们可能打一开始就不习惯小曲清香型。

因此，江小白很难在老酒客中间获得共鸣，也就无怪乎它的口味总被质疑。

新口味开拓新场景

也有一部分人表现出对江小白口味的满意，包括那些劝酒文化的受害者，或者女性群体。江小白强大的文案攻势唤醒了这部分人群的潜在需求。

对这部分群体来说，平衡很重要。他们并非离不开酒精，但渴望获得醉意。江小白处于白酒与洋酒的中间地带，它可能更合中国人口味。

江小白的消费人群要比想象中大。“10亿元放在整个行业当然不起眼，如果只是聚焦小曲清香型这一品类。江小白是国内第一。”重庆当地一位酒企老板告诉虎嗅。

这是陶石泉能在酒企巨头眼皮子底下存活下来的生存策略。

他从一个细小切口入手，服务于那些长期被主流市场忽视的群体。利用微博、微信当年那波社交媒体红利，江小白快速以走心文案营销，找到这部分人。

几乎所有消费品都需要合适的消费场景，江小白也不例外。陶石泉之所以选择小曲清香型作为江小白主打口味，是因为他发现了区别于传统饮酒之外的消费场景。

l 第一类是政务接待
l 第二类是商务接待
l 这两种场景严肃讲究，遵守传统喝酒礼仪
l 第三类是公司年会、团建类宴请
l 第四类是家宴，比如结婚、做寿、搬家
l 第五类是赠送/礼品
l 第六类是休闲饮用，指的是没计划性的三五人聚餐，不确定性大，用户凭冲动消费

“战略本质在于'我不做什么'，而不是'我要做什么'。”陶石泉曾在金六福任职多年，对传统白酒消费动机一清二楚。江小白不可能在传统白酒所主导的这些场景中取胜。

如果绘制一张中国酒业势力图，你会发现，这其中有一批大酒企既有强劲的渠道势能做大通路，还有雄厚的资金实力做巨大营销投放，此外，还有一些在地方上颇为强势的酒企地头蛇存在。

江小白必须在这两者中间找到生存方式。

因此，“前五个场景与我无关，我只做最后一个。”陶石泉道。

最后一个指的是那些不需要任何仪式或者目的的饮酒场景。“比如今天晚上我们去吃个火锅，往那一坐，感觉还是得喝点酒，要不没意思。”陶石泉描述。

如果对六类场景进一步分析，你还能发现前五种场景几乎与这个国度的年轻人绝缘。当然年轻人也对此不感兴趣。

这是陶石泉的另一个发现，那些没钱有闲，同时希望用酒精带来刺激的年轻人如果很少出现在前五种场景里，那他们为什么不能成为江小白的用户呢？

就算市场普遍的声音是江小白反主流市场而动，陶石泉却认为，自家产品的口感完全符合全球酒业的大趋势。换句话说，如今的主流口感，在陶看来，是在退潮。

江小白要做一个迎合年轻人的品牌。

“多出来一个年轻化的品牌不是什么坏事，万一哪天年轻人喜欢这个调性的东西了，我们的春天就来了。我们只是开了个头而已，以后会有更多品牌参与到这个领域里面来。”江小白同样年轻。这家2000人的公司其中的90%人员由90后组成。