资讯 营收净利双降！百年全聚德为什么卖不动了？
全聚德（002186.SZ）2018年度业绩快报显示，营收为17.76亿元，比上年同期减少4.53%；营业利润为1.38亿元，比上年同期减少31.50%；归属于上市公司股东的净利润约为8866万元，比上年同期减少34.81%。
全聚德在公告中指出，营收、净利润下滑主要因受餐饮市场影响，公司第四季度营业收入未达预期目标，导致企业盈利能力有所下降。同时由于公司相关企业存在商誉减值风险，基于谨慎性原则，公司计划在年末对上述商誉计提相应的商誉减值准备。
全聚德2017年营收为18.61亿元，比上年同期微增0.72%；归属于上市公司股东的净利润为1.35亿元，比上年同期减少2.57%。
营收与净利润双降，增长乏力，情况对于今年155岁的全聚德，似乎不太妙。
1.近几年，老字号流年不利，同仁堂因出售“过期蜂蜜”，被北京市市场监管总局褫夺了“中国质量奖称号”，本以良心、质量行走江湖的同仁堂，估计地缝难钻。“全聚德”品牌创建于1864年，为什么上了百岁年纪，步伐越来越颤颤巍巍？
首先，看全聚德产品结构，菜品首推烤鸭，以鸭起家，鸭为主业。按全聚德的说法，烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体。
全聚德主营业务为中式餐饮服务和食品生产销售两大板块。
中式餐饮服务有四大品牌：1、以全聚德烤鸭、全鸭席系列菜品为特色的全聚德烤鸭店；2、以经营“满汉全席”为特色的仿膳饭庄、以经营“葱烧海参”为代表的丰泽园饭店；3、以经营川菜为特色的四川饭店。
食品生产销售领域，全聚德有三大产品系列：一、1、肉类产品，包括以原味烤鸭、入味烤鸭等真空包装烤鸭为代表的烤鸭类产品；2、独立包装的鸭掌、鸭肫、鸭脖等休闲类产品；3、丰泽园餐桌系列肉食品；二、面食类产品，包括全聚德饼类、中秋月饼、仿膳糕点、仿膳汤圆、丰泽园“八大件”及日常主食等；三、调味品系列，包括全聚德酱类，四川饭店辣味调味品等。
没法想象一百多年前的老北京，上至达官贵人，下至贫苦百姓，中至走街串巷卖货郎、小生意主，嚼一口酥脆热乎鸭皮，淌汁儿鸭肉蘸口酱，佐以筋道、蝉翼饼子卷葱丝，那是怎样一种从舌头到五脏庙，再飞升至脑瓜深层的酣畅满足感。
全聚德的危机或许就在于此，做出烤鸭好滋味的早已经不止全聚德。据说曾在全聚德做烤鸭的老师傅，跑北京胡同开了家烤鸭店，那么背的街，那么小的门脸儿，生意火的不行。
单挑的店或许拧不过全聚德，但架不住大鸭梨的烤鸭也不赖，大董的烤鸭也成功卖了34年。像去年6月北京新开业一家打着“新京菜”的拾久餐厅，装修聘请的知名空间设计师，服务员黑中式服装，左胳膊搭条白巾子，那架势，亮闪闪。虽然半只烤鸭139元，一只199元，一盘子分量不多的意大利酱汁带鱼就得79元，这餐厅深谙如今的食客更在意环境与服务附加值，敢定高价。
关键是，以全聚德王府井店为例，不带配料，纯半只鸭子129元，整只鸭子小个儿售价258元，大点儿售价288元。不便宜啊！
烤鸭从过去人们的稀缺性追求，由于多品牌参与竞争，已经转为更高品质、特色化需求。另外，全聚德的烤鸭遵循过去制法没挑剔，但在适应现代人新口味、新健康理念方面，没有做令人惊喜的创新。
2.片鸭子好看，看的是师傅刀工。海底捞开到美国的店，照样培训店员当着食客的面儿甩面条子的功夫，这是一种表演性服务，赚取食客好感，花样吸引顾客。在烤鸭还是那只烤鸭的情况下，全聚德的服务不做创新、没有花样，为什么非去全聚德买单？何况以王府井、和平门、五道口等客流量超高地段全聚德店为例，从装修到桌椅摆设，没什么新奇。
全聚德的亏和机遇，都与北京餐饮服务品质普遍低下有极强关联。有句俗话，看餐厅服务，北京不如广东，广东不如香港。北京餐厅普遍缺乏对人的尊重，除了菜价高，卫生、服务态度什么都是低。全聚德如果能在服务上狠下功夫，不排除很快脱颖而出。
不过，全聚德自己的算盘，大概更喜欢拨弄浓浓的“国宴情结”。但这显然不够智慧，谁的钱不是钱？失去了广大群众基础，只仰头摘星，业绩能好才怪。要知道，餐饮是一项发动更多人胃动力的生意。
这就涉及到另一个问题，全聚德在全国的布局，注意，并不是全国化布局。
2017年年报显示，全聚德确立了品牌连锁化、系列化发展战略，稳步增加门店，重点布局京津冀和长三角区域市场，快速发展会员，利用新社群培育新的消费群体。其次，积极尝试产品和业态创新。全聚德，百年老店速度和那只“哈、哈、哈”树獭有一拼。或许年报突出的“稳”是褒义，但2017年才只是重点布局京津冀和长三角啊！
我们来看看战绩，分行业看，2017年全聚德餐饮比2016年只微增0.30%，而餐饮占据其营收比重达72.55%；另一块比重占24.78%的商品销售只增长了2.27%。
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分地区看：
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从上图可以清楚看出，起家于北京的全聚德，在北京地区反倒马失前蹄，而北京全聚德2017年占据全聚德整体营收比重份额为104.97%，是全聚德皇城心窝子兵家重地。吊诡的是，全聚德北京地区2013-2017持续五年营收下滑，分别比上年同期减少2.28%、1.29%、0.07%、3.04%、1.24%。
更为吊诡的是，业界一直认为全聚德虽积极筹划全国扩张，但大部分收入及利润来自于北京，北京以外直营店多半亏损，甚至认为烤鸭离了北京就水土不服。但从财报上看，北京地区连续五年营收下滑，到底发生了什么情况？
杭州、合肥、无锡等南方及中原地区郑州，包括新疆、青岛、沈阳等，全部下滑。反倒餐饮业最为发达的上海以及有当地板鸭坐镇的南京，包括清淡甜口儿扬州、嗜辣到沙哑的长沙，业绩较上年为增。
值得注意的是，全聚德颇为重视的丰泽园饭店、四川饭店净利润在2017年分别为94.12万元、35.49万元，但仿膳饭庄为亏损287.79万元。其实也不奇怪，仿膳饭庄主打满汉全席，但人们似乎对所谓满汉全席的感觉还停留在相声里，对清宫御膳天然有种不信任。
全聚德大概意识到情况不乐观，在2017年年报中指出，2018年将针对这三家子公司“要狠抓核心产品合格率，改变菜品质量、出品展示等环节存在的问题”。2018年详细年报还未发布，目前尚不知这三家子公司是否完成了当时的目标。但食客们可能会问，“产品合格率”不是最基本的一项吗？这不是儿童塑料玩具，是直接进嘴的东西啊。
3.全聚德也有无奈之处，很多行业都讲究卖产品的同时，更要卖文化，尤其是餐饮，尤其是餐饮中的全聚德。全聚德非常有资格去做文化，但它无奈之处在于，没有能力做文化。
而且这也不全是全聚德的问题，当北京的城墙都被拆的差不多了，前门再翻新，也没过去的味道；北京地铁上满当当一车皮人，京腔京韵基本听不见，一茬又一茬来北京的人们，难以有畅快渠道了解北京文化。所谓数字化渗透各行各业，城市提高速度后，电商冲击、外卖冲击，全聚德这种老手艺，这种进了店才能享受到的喷香美味，似乎不得不慢。
包括现在很多企业面临的地租贵、选址难、人工成本高等难题，全聚德也同样面临考验。尤其是老字号经营加盟店，一个不小心就容易砸招牌。
目前全聚德把社会评价纳入考核，把第三方社会机构的评价机制、神秘顾客检查评比情况，作为考核评价关键指标纳入考核体系，建立与市场对接的考核评价机制，这也是一种方法，但如果还是不能最大程度排除人为因素，制度都是虚化。企业只有渗透到每一位内部员工思想意识里，必须严肃对待，才可能起到真正作用。
“全聚德”招牌有没有含金量？当然有。“全聚德挂炉烤鸭技艺”、“仿膳制作技艺”分别被列入国家级非物质文化遗产项目。2014年11月，全聚德在北京水立方APEC国宴，首次展示“盛世牡丹”烤鸭，全聚德自豪称之为——将烤鸭传统片制技艺与绘画艺术的跨界融合。全年共销售“盛世牡丹”烤鸭36万余只，单品收入超过9400万元。
“全聚德”招牌含金量强不强？当然强。全聚德负责“一带一路”国际合作高峰论坛圆桌峰会午餐接待任务，为37位国家元首、政府首脑、国际组织负责人制作了精美烤鸭和专属菜品。代表国家餐饮水准伺候各国高层，没几个餐饮品牌能做到。这是全聚德独一份的荣耀与价值。
但，这份重量不轻的含金量，无法成为全聚德规避未来经营风险的绝对护身符。如同人一样，既要仰望星空，也要脚踏实地。发展高档餐饮没问题，客单价高是好事，但高客单价不完全等同于高利润。正如上述提及的，必须抓牢群众基础。
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全聚德2016年年报显示，公司拥有中国烹饪协会审核的中国烹饪大师14人、中国烹饪名师20人、中国服务大师1人、中国服务名师2人。报告期内，公司共有高级技师342人、技师159人。在教育程度上，本科学历以上员工占比11.61%。
从上述数字可看出，服务大师仅1人，加上服务名师2人，统共三位。而截至2016年12月31日，全聚德已开业门店111家。3位老师为一百多家店提升服务做贡献，估计任务不轻。此外，大师有多少、名师有几位，受制于人才数量有限，与食客之间难以产生强触达，就像前阵子风靡一时的小罐茶，海夸一通后，不得不出来解释，全国觅得的茶叶大师只是监制，没参与炒制。
餐饮业普遍存在的用工不足、人才流失率高等难题，这为门店团队组建带来风险。人才能否到位，直接决定着每一家店的品质能否保障，以及全国拓展分店的品质能否同标准快速复制、适应当地市场。
互联网第三方数据机构DCCI报告显示，中国有45.4%网民体验过外卖服务，网络外卖用户规模达3.6亿。点外卖已经成为相当一部分人群的日常习惯。全聚德也做过干外卖的尝试，2016年4月注资1500万占股55%，与重庆、北京两家公司共同出资成立“鸭哥科技”，做互联网化运营。但鸭哥烧掉1600万元后，于2017年4月停业。
全聚德烤鸭本来就贵，点外卖的人群本来就渴望美味价优，鸭哥显然不能调和这对矛盾。更要命的是，烤鸭，趁热吃。小哥脚力再快，能保证鸭皮酥脆吗？所以，真不是全聚德没诚意，有诚意，但太?太无奈。
食品行业、餐饮行业，最怕的就是食品安全。2010年7月，北京市动物卫生监督所曝光上半年14家违法企业名单，其中有全聚德，华兴楼、华联超市等也在榜上。国人对地沟油深恶痛绝，全聚德被指控“鸭油转卖地沟油”，2004年—2011年10月间，小贩从全聚德三元桥店、奥运村店收购鸭油卖给炸薄脆游商。2013年上半年，北京发生H7N9禽流感，全聚德研发推出8道非禽类烤制菜品。全聚德也不容易，没有人能预料动物什么时候感冒。
百年全聚德，是否需要拄拐？
