伴随着新医改的推进，国内医药行业面临重新洗牌的局面。

置于零售药店市场而言，不少药店都面临关店或被收购的局面。面对行业发展的不确定性，寻求新的增量成为了诸多连锁实现转型发展的重要路径。而在消费市场上，主要消费人群发生了迭代——80后成为消费市场的中流砥柱，90后成为新消费势力的代表。

如何吸引新一代消费者的关注？除了产品本身的功能性和实用价值，还有什么更能打动他们的心？

卖产品更要卖包装

与其他消费市场一样，在医药市场，药品品牌竞争的日趋白热化，也给消费者带来了新的难题：面对琳琅满目的产品，我怎么选？

笔者近日走访了养天和、老百姓、诺舟、千金大药房等多家零售药店，随机访问了一些一线店员。55%的店员表示，顾客在自主选择药品时，往往会选择自己相对熟悉的品牌。“大品牌的产品，无论是市场认知，还是品牌理念都做得比较到位，推药荐药的成功率都非常高。”也有45%的店员表示，对于平药房选药没有特定的目标的顾客，会先找药店店员推荐，自己再在现场“货比三家”。

除了对品牌知名度和美誉度的考量，店员表示，顾客对药品包装也表现出一定兴趣。“同样的药效，价钱又差不多的，肯定选包装更好看、更有逼格的。”在服务过程中，他们发现，在部分消顾客心里，产品包装用没用心，在一定程度上也代表了企业产品的质量靠不靠谱。

实际上，包装设计作为品牌的载体，对品牌内涵、品牌形象、品牌认知度有着不可忽视的作用。一个好的包装，可以为产品加分。一个成功的品牌，也往往有一个好看的包装。尼尔森数据显示，64%的消费者会基于包装尝试新品，新包装刺激的消费产生的投资回报率是广告投入的50倍，商品颜值极大程度上影响了消费者购物决策。

这同样适用于医药市场。当下，药品包装越来越体现出它的重要性，越来越多的药品企业把包装看作是产品的一种竞争力。而对药品包装，消费者也不再只是满足于它的功能性和实用价值。

让包装表达更多差异化内涵

好看且有品位的包装设计，总是更能赢得消费者的喜爱和青睐。面对新的消费人群，新的审美认知，工业和连锁又该如何应对？什么样的包装风格才能投其所好？

笔者在走访过程中发现，顾客普遍表示不喜欢过于花哨的药品包装设计，而更偏爱简约大方的设计，同时商标和文字说明要容易辨别和方便记忆。除了色彩、图形、文字等因素，一些顾客也会关注心理舒适与精神满足的需要，比如看包装是否有亲和力，是否符合他们的生活方式和生活品味等。

21金维他就是这样一款包装加分的产品。最近，21金维他包装升级，新设计简约而不简单。一方面，品牌LOGO及其功能性、服务性在视觉上都更加突出。

另一方面，新包装深入挖掘品牌的文化内涵，进一步延伸了“家”文化的内涵。

家是互相关爱，是包容与尊重，是责任共担。守护健康就是守护幸福、守护家庭，这也是21金维他30多年来一直秉承的文化理念。笔者注意到，在视觉效果上，与原来具象的房子的图案相比，简化后的立体式“金屋顶”更有识别度和象征意义，也更符合当下的设计趋势和审美。

老包装

新包装

业内人士指出，要在同类产品中脱颖而出，包装的差异化就显得非常关键，企业要让包装尽可能地表达产品差异化内涵。也正是这些差异化的品牌符号，让“焕新”的21金维他更好地实现了品牌与消费者之间的连接和互动。

情感营销回归服务本质

品牌建设并不是一蹴而就，它是一项系统性工程，需要长时间的积累和多重因素综合作用。而一个好的营销创意，往往会起到事半功倍的效果。

 

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这是21金维他新推出的短视频广告。与常见的药品广告不同，它不直接推销产品，看不到药品功效介绍和洗脑口号，取而代之的是满满烟火气，简单温暖却有力。短片以4组普通人的视角，揭开焦虑生活中被忽视的微光。

金维他此次升级的不仅是包装，更是品牌的核心理念。“美好不过刚刚好”，适合自己的最重要——成功让消费者有一种“代入感”，在获得情感共鸣的同时，建立起对品牌形象的认可。

情感是一门独特的语言。广告心理学认为，情感可以引导受众建立积极的品牌倾向。可以看到，在如今的药品广告市场上，以产品功能诉求为重点的叫卖式广告，已经逐渐让消费者产生了审美疲劳，而以消费者为中心、主打情感关怀的药品广告，越来越受到消费者的欢迎，一度出现了不少药品营销“爆款”。

从只关注功效的药品，到成长为关注消费者健康和情感需求的健康陪伴者，21金维他变的是服务体验；不变的，是服务本质。