继2019上半财年在华收入增长超五成后，澳新“网红”奶粉品牌a2牛奶公司（下称a2）计划要在下半财年在中国市场加大宣传力度了，而于此同时它也披露了在中国找“新帅”的进展：尽管靴子仍未落地，但暗示这事儿快了。

该公司昨天发布的半年报显示，截至12月31日的2019上半财年，总收入达到6.131亿新元（约合人民币28亿元），同比增长41％；息税前利润为2.184亿新元（约合人民币10亿元），同比增长52.7％；税后净利润为1.527亿新元（约合人民币7亿元），同比增长55.1％。

 

在华份额

眼下，中国是a2全球增长最快市场。

上半财年，该公司在中国市场的销售额增长了50.1％，达到了1.17亿新元（约合人民币5.36亿元），息税前利润增长41.6％至6840万新元（约合人民币3.13亿元）。同期，a2在澳新市场的总销售额增长了37％至4.18亿新元；在英美市场的销售额增长了30％至2300万新元。

财报指出，上半财年，由于在中国和澳洲的市场份额扩张，a2婴幼儿配方奶粉业务的销售额同比增长了45.3%，达到4.955亿新元（约合人民币22.69亿元）。

值得注意的是，尽管财报没有说明，但一位澳洲奶粉业内人士告诉记者，a2在澳州市场出售的奶粉，有相当大一部分通过代购也最终销往了中国。

该公司称，在中国，a2在婴幼儿配方奶粉市场的份额正在扩大。其依据是市场调研机构凯度的数据显示，按零售额计算，截至2018年12月28日的过去一年里，在中国的一线城市和关键大城市，a2在婴幼儿配方奶粉市场的份额为5.7%；若范围扩大至中国的一二三四线市场，则为5.4%。截至2018年6月30日的过去一年里，上述数据分别为5.1%和4.7%。

“这一结果表明了低线城市的巨大发展势头。门店动销的增长，再加上更广泛的分销网络，共同推动了中文标签婴儿配方奶粉的销售增长。”a2说。

母婴店销售大增

a2在中国的强劲增长，主要归功于其渠道多元化策略的执行。

记者此前介绍过，这家奶粉公司正着力在线下母婴店渠道扩张。据a2昨天透露，通过母婴店渠道，2019上半财年中文标签的婴幼儿配方奶粉销售收入增长了83%。截至2018年底，该公司已经进入了约12250家母婴店。

值得注意的是，a2指出，相比起网点扩张，事实上店内动销增长的贡献更大。“令人欣喜的是，现有门店内的销售速度增长是一个强大的贡献因素，大于来自新店增加带来的增长。”

“在母婴店渠道扩张将继续成为公司的优先事项之一。未来，店内销售效率和门店分销网络扩张仍是重中之重。”a2在财报中表示，母婴店渠道能够为父母提供更具有互动性的购物体验，方便查看品牌并接收相关产品信息，这对一段和二段奶粉来说尤为重要。

一位澳洲奶粉业内人士今天告诉记者，目前，a2仍然非常依赖代购渠道和跨境电商渠道，母婴店渠道还是市场营销和品牌宣传的效果更大，也为线上渠道起到导流作用。

“多元化”渠道

除了线下母婴店，跨境电商也是a2的关键渠道。a2表示，跨境电商使所有地区（包括低线城市）的消费者能够更轻松地买到国际品牌，“公司在网上购物节活动中表现良好，并持续在所有跨境电商平台上表现强劲”。

记者留意到，a2在业绩会上提到，中国四大电商平台（天猫、京东、网易考拉和云集）去年双十一的销售数据显示，a2 Platinum®（中文版本名为a2至初）是排名第二的婴幼儿配方奶粉品牌。

“我们的多渠道战略对我们的成功仍然很重要。 对消费者来说，每个渠道都起着重要的作用，并且它们加起来能产生好的组合效应。 上半财年，我们在各个渠道均取得显著进展。”a2表示。

至于超市渠道和销售中文标签奶粉的电商渠道，a2说，和母婴店和跨境电商相比，现阶段这两个渠道的贡献还比较小，但也对目标消费群体也起着重要作用。

为了在中国市场站稳，a2也需求来自中国合作伙伴的支持。记者介绍过，去年8月，该公司和中国农垦控股上海有限公司续签了战略合作。根据新协议，中国农垦集团拥有对a2产品的独家进口和分销权，为期三年，并可选择延长到四年。

加大在华投资

记者留意到，a2在业绩会上表示，由于“仍有很大的空间来建立市场品牌知名度”，因此决定要在中国市场加大营销力度。

“我们的奶粉业务目前拥有强大的线下和线上分销，可以从营销的投资中受益，预计将在中国市场进一步建立品牌知名度和促进试用购买。 这将成为2019财年下半年和2020财年的投资重点和优先事项。”a2说。

a2牛奶公司首席执行官Jayne Hrdlicka

在2019上半财年，a2已经大幅增加了营销投入。财报显示，该公司上半财年的市场营销支出同比增长了75%至4550万新元（约合人民币2亿元），主要是由于中国及美国品牌建设活动增加所致，其中投入最大的是中国，其次是美国。

“下半财年，营销投资率将进一步提高，营销投入要比上半财年大约增加一倍。”a2说，要加大在中国、美国和澳州等主要市场的营销，加大对研发和知识产权的投入。

除了加大营销，a2在中国的另一重要事项是要尽快任命一位“新帅”了。该公司的在华策略，无疑需要一位负责人和一个稳定的中国团队来落地执行。

去年，a2发布公告披露其原中国市场负责人Michael Bracka已于12月离职，并称关于中国区执行副总裁的任命公告随后会宣布，这一职位将长期固定设在上海。由于还在寻找继任人选，新兴市场角色的相关职能将暂时汇报给该公司的首席财务官。

尽管此前有不少市场传言，但并未有“官宣”出现。在半年报中，a2最新表示，任命该公司大中华区首席执行官的工作正在有序进行中，此人将领导该地区的业务实现下一阶段的增长。 “我们一直专注于寻找一位在中国成功打造消费者驱动型业务上具有良好记录的、强大的领导者。”a2说。

事实上，a2确实需要找到一个更了解中国市场的“新帅”，因为光在营销上近年该品牌的广告就不断“踩雷”。

如，在去年7月，负责a2在华销售的至初牛奶贸易（上海）有限公司登上了《国家市场监督管理总局公布2018年典型虚假违法互联网广告案件》清单中，被责令停止发布违法广告，并处罚款10万元。此外，上海市市场监管局近日公布12起互联网违法广告典型案件，国美在线发布自营商品“a2奶粉”图文广告因使用了不当的“母乳化”宣传等，违反《广告法》规定被罚。