昨晚故宫灯光秀刷屏的时候，达能发布了一份羞涩的年报：2018年，在中国市场，达能系奶粉第三季度出现两位数下滑，第四季度继续负增长，因下半年的“滑坡”，2018年全年仅实现个位数增长。

在飞鹤、君乐宝2018年100%的同比增速面前，达能全系奶粉在中国仅个位数增长，着实让业界为他们捏了一把汗！

据专业资深人士提供的数据（非官方数据，仅供参考），惠氏奶粉在中国营收130亿，达能系奶粉在中国全渠道营收120亿左右。这意味着什么呢？

按照惠氏的缓慢增速以及达能的“短暂调整”，飞鹤如果2019年顺利实现150亿的销售目标，飞鹤就成功锁定全行业第一的位次。

这应该是中国奶粉市场格局巨变的开始，是一个非常值得关注和研究的信号：外资奶粉经过十年狂奔，如今在中国，已经有了被反超的显著迹象；并且，包括达能在内的巨头，开始出现短期下滑的现象。

外资奶粉为何开始低头了？乳业专业优质媒体《食悟》提醒您：答案千万条，环境第一条，调整不及时，亲人两行泪。

可以说，目前，外资奶粉正面临史上最坏的发展环境：

1，中国的大国崛起，需要各行各业塑造一批“中国品牌”，奶粉行业同样如此。

很难想象，每年1700多万的新生儿，生命早期的“口粮”就是外资品牌，这对一个有着强烈民族自尊心的国家来说，意味着什么？耻辱！

从2008年至今，我们已经卧薪尝胆了近十年，1700万乘以10，1.7亿新生儿在国粉弱势的环境中出生、成长，虽然我们可以说这是经济全球化的体现，但这种喂养环境和氛围，及其不利于民族自信心的培育和提高。

过去的十年，过得很漫长，未来十年，国粉一定要重新夺回市场份额，并要让一批有实力的中国品牌占领奶粉行业制高点。

与此同时，外资品牌如今正面临中国品牌崛起、发力、冲刺、反超的关键阶段，艰难程度可想而知，而这种趋势，并非惠氏、达能凭借一己之力能够扭转的。

 

2，与传统媒体时代相比，如今的自媒体时代，更加客观、理性地还原外资奶粉品牌的优势与不足，月亮并非只有外国的圆。

对于奶粉这个特殊的行业而言，媒体报道和新闻信息，对于一家企业、一个行业的发展环境至关重要，三鹿、多美滋的“倒下”，与其说是安全事故给绊倒的，不如说是媒体狂轰乱炸、一篇接着一篇新闻报道，最终把这两家企业给批判倒了。

传统媒体时代，财经媒体、都市媒体关注的大多都是大品牌企业的大事件，诸如某进口奶粉品牌的某批次产品，在国家食药监总局、质检总局的抽检中不合格，如果涉及到的是中小品牌，很多媒体理都不理，因为即便写了，报纸版面空间也无法保证，很多网络媒体也不会去争相转载。

可以说，传统媒体时代，外资品牌、尤其是外资中小奶粉品牌过得很安宁，表面上显得风平浪静。

但自媒体时代，更加细分，垂直，即便是小品牌，如果抽检不合格，仍然备受行业及消费者关注。

基于此，外资奶粉品牌在各类部门的抽检不合格信息，开始受到更多关注，而这也让更多中国消费者认识到了：哦，原来外资奶粉也经常出问题啊！

据不完全统计，仅2018年，欧美等地的进口假冒奶粉案例，就至少发生了三五次，每次涉及到的销量，作案手段，都引发了中国消费者的高度关注。往往这些假冒奶粉就通过海淘、跨境购的方式进入中国，每次都让中国的年轻妈妈们忐忑不安。

 

比如，达能在最新财报中就指出：代购等间接销售渠道销售收入持续下滑。

这里面当然有跨境电商新政调整的影响，但也包括进口假冒奶粉事件频发对达能系奶粉销售的冲击。

3，国产奶粉消费信心加速恢复，外资品牌越来越难俘获年轻消费者了。

十年了，人们逐步淡忘了以往的记忆，尤其是面对铺天盖地的国粉广告后，年轻消费者开始主动接近、选购国粉了。

比如，北京各大电梯广告，经常看到飞鹤星飞帆的身影，“更适合中国宝宝体质”的口号，不仅让飞鹤脱颖而出，更让国产奶粉的品质深入人心，给了国人一个选择国粉的充分理由。

春节期间开始，君乐宝、旗帜奶粉的广告频现央视及各地方卫视，奶粉鲜活理念走入寻常百姓家，从牧场到工厂的零距离一体化模式，在全世界都是独特而领先的。

国产奶粉“月月检”连续数次全部合格；各国产奶粉品牌营收节节攀高，屡创佳绩；绿水青山就是金山银山，中国奶源养殖环境逐步改善，规模化、集中度不断提升，为国产奶粉的好品质创造了坚实基础……

最近两年，国人对国粉更加有信心了，国粉靠品质和信念，赢得更多消费者的信赖，朋友圈的口碑越来越好。