“小罐茶，大师作。”

这几天，因这句广告语，让小罐茶站在了舆论的风口浪尖上。
一罐小罐茶仅4克，10罐装就能卖500元，20罐装要卖到1000元。“大师作”的广告语不仅让小罐茶卖出了天价，而且缔造了小罐茶公司的销售神话——2018年度零售额达20亿元。
然而，惊人的零售额引发消费者对小罐茶究竟是否真的出自大师之手的质疑。尽管小罐茶通过官方微博称：“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工炒茶。
但消费者对此并不买账，认为小罐茶公司“大师作”的宣传涉嫌虚假宣传。小罐茶的宣传语是否构成虚假宣传？究竟如何根治虚假宣传这一痼疾？《法制日报》记者采访了有关法学专家。

宣传语有明显误导嫌疑

近日，“华尔街见闻App”微博针对小罐茶提出质疑：“8位制茶大师手工制作，一个大师一年炒了2.5亿的茶，平均下来一个大师每天炒出220斤净茶，每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶”，因此，“华尔街见闻App”询问：“小罐茶大师会不会累坏了？”
随后，小罐茶在微博上发布声明称：“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶，制茶大师们作为“首席产品经理”，与小罐茶共同制定茶叶产品标准，把关原料采摘和生产过程，而更多的苦活、累活正在逐步交给现代化的制茶设备去解决。
从“大师作”到“大师监制”的说辞显然未能平息舆论质疑，涉嫌虚假宣传的声音愈演愈烈。
西北大学法学院教授、博士生导师潘怀平直言，即便是小罐茶官方所称的“代表大师技艺的作品”，到底代表“抽象的大师技艺”，还是“具体的大师技艺”，语义不清，仍然会引起消费者误解。
潘怀平告诉记者，根据反不正当竞争法第8条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
“将机器批量生产的小罐茶宣传为大师制作的茶显然容易引起消费者误解，并且有虚构或者夸大其词的嫌疑，违反了反不正当竞争法。”潘怀平说。
潘怀平认为，企业自行宣传(即自行打广告)与事实不符的经营信息，既构成虚假宣传，同时又构成虚假广告。因为我国广告法第2条所规定的“广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织”。小罐茶在其官网的宣传广告，属于广告法规范的广告行为，对于小罐茶的制作工艺以及质量规格明显有故意夸大和引人误解之嫌，违反了广告法第28条的规定，构成虚假广告。
此外，根据消费者权益保护法第20条的规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。小罐茶的宣传语中“小罐茶，大师作”有明显的误导嫌疑，显然也违反了这一规定。

违法成本低致乱象频发

提起杜国楹这个名字，好多人可能还比较陌生，但是如果提到他的产品，你一定熟悉：背背佳、好记星、E人E本、8848手机，当然他还是小罐茶的创始人。
“小时候用背背佳，大一点了用好记星，再大一点了用E人E本，成年了用8848钛金手机，退休养老之时，该喝小罐茶了……”网上的段子戏称杜国楹创立的这些品牌收割的都是同一波人。
事实上，这几款产品还有一个共同点就是曾深陷虚假宣传的漩涡。
记者查阅公开资料显示，2006年11月，有媒体以《背背佳涉嫌虚假宣传误导消费者》一文报道背背佳的虚假宣传；2011年，媒体报道《E人E本涉嫌虚假宣传电脑签名或不被法律认可》，指E人E本广告词“个性签名、亲笔信、签合同、移动审批等，无论商务出差，还是国外旅行，E人E本永无键盘之忧，让移动商务随时随地”是虚假宣传；2016年12月23日，消费者协会认定8848手机钛金手机网络宣传和产品实际材料存在描述不一致的现象，属虚假宣传。
产品虚假宣传的乱象为何屡禁不止？潘怀平说，这实际上暴露出当前虚假宣传及虚假广告的治理困境和监督难点，广告管理部门监管滞后。其原因中既有信息不对称形成了监管和治理盲区，也有现代传播手段极其迅速，载体形式多样，执法成本加大，监管和治理跟不上。
对此，中国人民公安大学法学院副教授化国宇分析说，对于企业所宣传的内容，制作经营机构和发布者进行核实的成本较高，或者基于追求利润的目的而有意不去核实。而类似于小罐茶的这种虚假宣传，究竟是哪种层面的“大师作”，市场监管部门也难以获取充足的信息。
在化国宇看来，从法律责任层面看，虚假宣传和虚假广告的违法成本仍然过低。对于虚假宣传，反不正当竞争法第20条规定的法律责任是处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。而对于虚假广告而言，其处罚主要是和广告费用挂钩，对虚假宣传、广告的处罚力度与其收益相比可能只是“九牛一毛”，对市场主体的法律威慑作用不够。另外，虚假广告更多的是行政处罚，由于虚假广告行为入罪难、量刑轻，公安机关实际办案中以虚假广告罪立案侦查的案件少之又少。

源头治理强化相关方责任

专家指出，小罐茶式的虚假宣传背后折射出市场参与主体中，有些企业经营者缺乏社会责任，过度追求利润；而对消费者群体而言，尚未形成科学消费和理性消费的意识，容易在广告的蛊惑之下，冲动消费、激情消费。
对于经营者的虚假宣传或广告行为，消费者能否获得相应赔偿？化国宇对此并不乐观。他坦言，目前，我国对于虚假广告侵害消费者权益的民事责任规定过于原则，消费者难以行使索赔的权利。而依据消费者权益保护法索赔，要以造成消费者的实际损害为前提，往往只能要求广告主承担补偿性的损害赔偿。因此类似于小罐茶这种虚假宣传，商品本身并非通常意义上的假冒伪劣商品，很难说是对消费者造成了“实际损害”，消费者难以据此索赔。
为此，化国宇建议，从源头治理虚假宣传和虚假广告行为，应强化广告主、广告经营者、广告发布者以及代言人的法律责任。要进一步规范广告经营者、广告发布者的广告经营行为，加强对重点、权威媒体的监管。还要提高违法成本，除了行政处罚以外，行政执法机关应进一步加强与公安机关的工作衔接，建立案件会商、信息共享、案件移送等工作协作机制，涉嫌犯罪的应及时移送，杜绝以罚代刑的情况，从而解决虚假广告罪适用难的问题，让违法者付出沉痛代价。
对于如何治理虚假宣传乱象，潘怀平建议，建立主动性的监管和治理机制，由市场监管部门对所有的涉及经营性的广告宣传采取主动性的审查方式。同时，建立社会监督联动机制，由市场监管部门联合工业和信息化部门、公安机关、消费者协会等主体，对虚假宣传进行监督和治理。此外，要积极落实市场监管责任制，对市场监管部门监管不力、职责缺位的予以问责、追责。