继去年双十一推出不少新品之后，三只松鼠推出超级新品坚果饮料“第2大脑”，1月13日（腊八节）正式上线销售，当日即爆卖超过7万瓶。

在去年9月的“中国坚果健康周”活动上，三只松鼠创始人章燎原就曾透露过推出饮料的计划。之所以进军饮料行业，章燎原表示，坚果行业目前面临同质化竞争的问题，推出新品能够实现区别竞争。而这不仅是企业选择，也是行业升级的需要。随着零食市场竞争的日益加剧，市场细分越发明显，低、中、高档市场层次逐渐拉开，消费升级之下，也推动了零食市场分级的发展。

从吃坚果到“喝”坚果

据三只松鼠产品供应链相关负责人介绍，目前市面中常见的坚果风味饮料通常以核桃和花生口味为主，三只松鼠“第2大脑”选用了由6种坚果组合的混合搭配，并选择以榛子作为主打风味，榛子的营养价值高以及口感上也更加浓郁细腻，消费者更容易接受。同时这款饮料选用了由咖啡豆加工而成的咖啡萃取液作为风味载体。

从吃坚果到“喝”坚果，三只松鼠试图在坚果深加工上走得更远。据介绍，章燎原把2018年定义为三只松鼠新时代创始元年，回归产品，全面创新。在2018年双十一前夕，三只松鼠推出11款新品。和过去相比，这些新品更加的个性化，包括藤椒味的方便面“抖面”、无烟烧烤“撩烧”、麻辣味的即食香菇“菇的肉”以及包装上模仿女生化妆包里眼影盒、唇膏的辣条组合等等。笔者留意到，这些零食不仅好吃，而且更加有趣，很快成为年轻人乐于传播的“网红”产品。

而此次的新品“第2大脑”和这些新品一样，在功能定位上更加健康，同时其产品命名与包装设计更具趣味性，这事实上，来自于三只松鼠对供应链和产品的持续创新。“未来，坚果行业仍然需要不断跨界创新，不能仅仅站在坚果行业来看待自身，而要以不同的视角来审视坚果行业，整个行业需要从初加工，走向精深多元化的发展。”章燎原表示。

欲打破同质化问题

2018年底，流通产业促进中心发布了《消费升级背景下零食行业发展报告》，报告显示，零食行业进入了发展快车道，到2020年，行业总产值规模将接近3万亿元。尽管如此，目前看来，休闲零食仍是一个进入门槛低，但做强门槛很高的行业，市场上大大小小的休闲零食企业就高达上万家。众多休闲零食品牌的涌现，也导致该行业“同质化”严重，同时，低价竞争现象严重。

三只松鼠之所以进军饮料行业，章燎原认为，坚果行业目前面临同质化竞争的问题，推出新品能够实现区别竞争。以每日坚果这一品类为例，数据显示，仅京东平台每日坚果的相关品牌便有300余个，更大一部分的品牌在这场竞争中成为边缘的存在。

“我们的饮料成本颠覆了我对饮料的想象，饮料的毛利水平会控制很低的，我们就是喜欢做一些跟别人不一样的事情。不要着急，因为我也不是专业做饮料的，只有不专业的人做一些看似很专业的东西也许可以搅一搅，带来一些新的可能。”章燎原说。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，咖啡和蛋白饮料消费已经成为快消行业的热点，三只松鼠推出坚果饮料，定位明确的细分市场，口味上符合了新生代消费人群的需求，品类上也符合了对大健康产品的刚需。更值得注意的是，推出饮料新品，除了能够打破同质化的问题，也有利于企业扩展品类，开拓新的蓝海市场等。

事实上，值得注意的是，这种希望跳出同质化竞争的做法，不但是企业选择，还是行业升级的需要。2018年12月17日，流通产业促进中心发布《消费升级背景下零食行业发展报告》，竞争日益加剧，市场细分越发明显，低、中、高档市场层次逐渐拉开。随着我国居民消费升级，消费者对于消费品质量、服务以及体验有了更高的诉求，这直接推动了零食市场分级的形成和发展。