湖北良品铺子股份有限公司日前公布“高端零食”战略，试图在进口食品分割市场、国内零食同质化竞争加剧的背景下，借势消费升级从跑马圈地式的高速增长转向高质量发展，走差异化路线，实现品牌突围和价值跃升。

“做良心品质，大家的铺子。我们现在旗帜鲜明地讲要做高端零食，就是一门心思把产品做好，让顾客获得好的口味、好的口感、好的消费体验和食用体验。”良品铺子创始人、董事长杨红春说，我们要和“没有最低只有更低”的价值观划清界限，良品铺子经营12年，之所以能成为行业第一名，靠的就是扎扎实实把产品做好，这是我们的根。

高品质高颜值高体验惟独价格不涨

春节临近，一份由知名设计师设计的高端年货礼盒正在全国各地良品铺子的2000多家专卖店热卖。在杨红春看来，这是他们高端零食战略的代表作。他说，这款年货礼盒里的产品，挑选的是良品铺子12年来最经典的12款产品。比如精选良品山核桃，要比市面上的同类产品平均大10%。猪肉脯采用的是传统竹筛手工摊晒工艺制作，正宗靖江风味。礼盒的设计灵感，来源于宫廷御膳的食盒。“高端零食在物理层面的高标准是最起码的要求，还必须带来心理上、情感上的满足，产品一定是百般地挑剔、坚持细节上的精益求精。”

1月7日，良品铺子在深圳举行高端零食战略发布会上，宣布进行高端化转型，在230种原料类型中精选100种，进行细分品类、提升品质和体验等方面的升级，升级过的高端化产品销售额占比已达50%。并宣布吴亦凡为新的品牌代言人。此前，良品铺子对品牌标识和形象进行了升级。

“高端零食就是要给予消费者高品质、高颜值、高体验，以及精神层面的满足。”杨红春说，高品质是指从产业链各环节精细化地控制产品品质，高颜值是指产品的形体、质感、手感让人有美好的感受，高体验则是让顾客便于购买、收纳、携带和食用。此外，零食还具有奖励自我、馈赠他人、社交分享等精神层面的功能。

走高端是不是意味着要涨价？杨红春表示，高端零食肯定不是低价，良品铺子给客户的印象就是有点小贵，现在提“高端零食”更多是价值导向，价格上不会有什么差别。“因为12年来，我们搭建的供应链体系已经非常完善了，只不过在标准口径、执行力度上还需提高。这些在成本上差别并不会很大，它更多需要深化内部管理运营。”

事实上，从创立之初就以“品质快乐家”作为企业核心价值观的良品铺子，已经为高端化转型准备了好几年。

2015年起，良品铺子的销售规模连年在行业内领先，组织架构相对完善，产业链体系高度协同，全渠道实现了数字化运营。然而，2017年初，杨红春却提出要“用三年的慢，获得未来七年的快”。杨红春说：“当时这么提，就是因为我们离消费者的期望，与欧美、日本的零食相比还有距离，相对慢下来，从要素经营转到系统经营，为二次腾飞做准备。”

“丑小鸭”心向“白天鹅”

在杨红春看来，对标日本、欧美等国际先进水平，我国零食行业还有很多提高和改善的空间，着眼点都是细节。

比如，现在食品工业的后端自动化水平不高，牛奶、饮料的罐装线一小时能达到10多万杯，我们很多产品还停留在手工分装阶段；工艺控制方面，温度、能耗、水分、糖分等配比还有很大的改进空间，采收环节也有很多损耗；再比如怎么样让周转得更快，消费者吃到的产品更新鲜……这些都是细节的积累。

杨红春说，消费者能感知到的还有包装材料，我们把1000多个产品的包装材料都测了一下，配方有100多种，很多配方是不科学的，也不一定是经济的，给消费者的感受不太好。

正是看到了行业面临的这些痛点，良品铺子早早开始了高端化转型的布局。他们认为，“高端零食”不是简单以价格区隔，而是一个高价值的概念。

——甄选优质供应商。良品铺子对其制作工艺、选材质量、运输系统等方面的要求更高，将原来的300多家减少至100多家。

——给每一个产品建立标准。“我们把以前的经验提炼成为固定的标准和做法，任何一款产品都要锁定品种，明确种植、养殖、防虫、防害、收割、预处理、存储、配方、加工工艺、包材、视觉以及终端的陈列标准，所有的产品都严格遵循这一套标准。”杨红春说。

——升级服务模式。如推出零售柜；与阿里巴巴合作推出刷脸支付产品“蜻蜓”；开出融合零食店+茶咖+鲜花店等多业态的“超级零食店”。

——线下终端转向高端购物中心，目前，良品铺子已有接近400家购物中心店，布局在武汉、南京、杭州、成都等城市的顶级商圈。今年，新开门店中半数以上集中在大型购物中心。

此外，良品铺子还在开拓国际市场；并与多所高校进行研发合作，减少防腐剂添加，延长零食保质期，最大程度提升品质。

细分化差异化高端化促进良性发展

商务部流通产业促进中心前不久发布的报告显示，国内零食行业已进入发展快车道，预计到2020年，行业总产值规模将接近3万亿元。但也面临同质化竞争普遍，企业盈利空间有限等问题。

“在新零售领域，价格战一直非常激烈，好像每个品牌都在打折。而回顾整个商业史，从来没有哪一个天天大打折扣的品牌，能够真正把产品品质做好。折扣引发的价格战，只会倒逼品牌方降低上游成本，降低品质要求，最终伤害顾客体验。”良品铺子高级副总裁赵刚认为，良品铺子提出“高端零食”，就是要提升产品品质，塑造品牌价值，促进行业的良性发展，而不是靠打价格战来恶性竞争。

商务部流通产业促进中心服务业研究室副主任陈丽芬认为，随着消费升级步伐加快，零食行业从以简单补充饮食需求为核心的粗放经营“1.0版”，到居民健康生活理念崛起时代以改进产品品质为根基的“2.0版”，再到考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌“3.0版”，直至进入贴合顾客物质消费、精神愉悦全方位需求，继而使企业与客户彼此互动、共同实现自身社会价值的“4.0版”新时代。

业内人士认为，国内休闲零食品牌企业如良品铺子、百草味、三只松鼠等在多样化、高品质、高频次的消费诉求驱动下，已纷纷构建升级图谱。龙头企业只有转换赛道，走细分化差异化高端化道路，才能促进整个行业良性发展。

杨红春表示，他们此时提出高端化转型，可谓正逢其时。一方面良品铺子一直坚持以高标准做产品，注重供应链的打造，具备了高端化转型所需的基本条件。另一方面，消费者对休闲零食的需求不断升级，就是要吃得好、吃得开心。

杨红春说，良品铺子的高端化转型，是零食行业继续升级和发展的需要，是作为产业链的龙头企业应有的担当。“良品铺子背后有几百家工厂以及千千万万的农民，我们有责任，也有实力去扛起行业的大旗，把他们的劳动成果高效地转化为市场效益。”