“我很委屈”，这是香飘飘董事长蒋建琪曾在接受媒体采访时的苦笑，而香飘飘也在上市首年的资本市场栽了跟头。

2018年，业绩变脸、人事动荡等坏消息动辄“发生”，就连其第三方服务公司和香飘飘的合作，也像是六月的天空，说变就变了

1 、再续“前缘” 

“当时的一批人已经走了一些了。”在忙碌的上市工作结束之后，曾为香飘飘提供服务的K公司却没有等来香飘飘的续约合同。

近日，食品君从一位接近香飘飘的知情人士处获悉，“在完成上市后的一段日子里，香飘飘与公关公司K的合约到期后，就没再续签。可几个月后，伴随着危机公关事件的增多，这才又和K公司签约了。”

为何再续前缘？结合时间点来看，彼时，恰是香飘飘业绩变脸的节点。

上市之前，香飘飘的发展可谓顺风顺水，虽从草根起家，但业绩迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金流转，市场份额占到全国杯装奶茶市场份额的60%以上。2017年11月30日，香飘飘在上交所主板上市，一度收获四个涨停板，股价最高点达到了每股37.83元。

然而，如此高歌猛进的速度却在香飘飘2018年中报披露后来了个急刹车。其“一亿多广告费却换来5000万净亏损”的消息引发了大量关注，于是，“负面消息”随之扑面而来。

几乎一夜间，凭借“香飘飘奶茶，一年卖出12亿杯，杯子连起来可绕地球4个圈”的广告争夺市场份额的奶茶第一股，在资本市场水土不服了。甚至成了“反面教材”，股价也随着动荡下跌，截至发稿，收盘价跌至19.68元，总市值近82亿。相对上市之初开盘价飙至最高点的近38元、市值近151亿而言，缩水近69个亿。

在已经断了和K公司合作的几个月后，香飘飘转变了立场，再次携手前述公司，共同面对各类质疑的声音。

为何突然转变立场？香飘飘经历了什么？食品君向香飘飘方面求证时，香飘飘方面称，“由于不清楚服务公司所指，无法进行准确回复。”可当食品君将企业详细名称告知后，香飘飘方面却选择了沉默。

2 、人事动荡

和K公司的续约，一定程度上说明，在危机面前，香飘飘已整装待发，准备积极应对。然而，等待香飘飘的，却是一个多事之秋。风波一波连着一波，就像被推了的多米诺骨牌一样，其内部也出现了人事动荡。

比较知名的动荡里，还包括在加多宝工作10余年的职业经理人卢义富。曾经，香飘飘依托高额投入的广告营销在短时间内将自己送上行业龙头地位，而加多宝的娱乐营销，也是业界颇为赞誉的。换言之，两个企业都是营销界的好手。于是，2017年8月，卢义富空降香飘飘时还带来了他的营销团队，给香飘飘原本就强大的营销体系加了把保护伞。  

2018年半年报出炉，营收虽然涨了，却陷入不增利、甚至困损的怪圈，于是，卢义富因个人原因离职，香飘飘销售团队遭遇大清洗。 

事实上，高额的营销费用或是导致其业绩变脸的根本原因。

首先，上市要给资本市场交出业绩单，而挤进红海市场，香飘飘决定用老办法，加大营销造势。2017年11月，香飘飘过会敲钟，挂牌A股，广告推广费用水涨船高。去年8月16日，香飘飘发布2018年半年报，数据显示，公司营业成本6.01亿，同比增加61.43%，其中销售费用3.17亿，同比增长54.68%，广告费用是1.14亿，几乎为上年同期的两倍。

如今，换个角度来看，高额的营销费虽然支撑了产品销量，却也给其净利润亏损造成了负担。

可香飘飘方面并不认同。在香飘飘方面看来，困损是由于淡旺季形势所致，增亏额度在公司可控及预期范围内。“为了平衡季节性因素的影响，公司在2017年推出的液体奶茶，在2018年二季度加大了对液体奶茶的品牌宣传、渠道推广、人力费用等环节的资源投放，导致二季度经营亏损较上年有所增加。”

对此，香颂资本沈萌则指出：“香飘飘深度依赖营销，而且不排除当初存在为了IPO而人为调整业绩的可能性，同时香飘飘的主打产品缺乏差异化竞争的关键优势，同类竞品和不同类竞品在市场红海搏杀，也是导致IPO后业绩下滑的原因之一。”

“上市后，业绩变脸，从市场角度来讲，其实没有太大的落差，只是在阳光照射下，被关注的多了，有一些诟病，一些短板暴露出来了。爆出的短板越多，说明整体业绩越是乏力，这是快消品企业的通病之一。” 著名营销专家冯启表示。

去年4月，香飘飘食品股份有限公司董事会公告称，收到公司副总经理陈强先生的书面辞职报告，因个人原因申请辞去公司副总经理职务，且不再担任公司任何职务。同年10月，另一个经理夏楠也向公司递交了辞呈，此时距她上任还不满4个月。

为稳定“军心”，公司出台了限制性股票激励计划，但是设定了较为苛刻的解除条件，今后4年营业收入和净利润等两项财务指标都要比2017年大幅增长。

当然，吃瓜群众操心的是，香飘飘莫不是要再次回到家族化的老路上。

实际上，香飘飘是一家比较典型的家族企业，蒋建琪直接和间接持股65.14%，蒋建琪之弟蒋建斌持股9%，蒋建琪妻子陆家华持股7.2%，其女蒋晓莹持股4.5%，家族合计持有公司股份比例高达85.84%。

如此高的持股比例是否能与职业经理人和睦相处，成为业界颇为关注的话题。也有人表示，蒋老板其实很佛系，外界的质疑，他并不怎么“紧张”。与职业经理人而言，这兴许是个好消息。

3 、逃离“陷阱” 

进入2019，香飘飘的曝光率也变的频繁。加码布局液态奶、开奶茶店、跨界餐饮，似乎在努力甩开依赖固体奶茶产品的形象，力图谋求新的业绩增长点。

在沈萌看来，“香飘飘上市前后都面临严重依赖单一产品的问题，而且该主打产品并不具备独有的差异化优势，所以，必须通过大量的广告投入进行营销竞争，这不仅会拉低收益率、还可能对企业发展造成致命打击，因此，香飘飘不得不进行多元化尝试，但是多元化经营并不容易，像娃哈哈也在不断尝试多元化，可结果均不如预期，香飘飘的多元化同样也会遇到诸多困难。不仅如此，作为上市公司，一旦尝试遇挫，就可能造成股价的大幅波动。”

有困难或是一定的，只是为数不少的人并不看好香飘飘的多元化。

“非常不看好。” 冯启说，当然不排除会盈利，但是从整体经营角度和企业资源整合来看，并不算成功。做餐饮，香飘飘整体渠道和餐饮相差很大，而且餐饮市场这两年竞争非常激烈；做液态奶茶门槛低，但香飘飘品牌高度和张力并不是特别强，附加值有限，无论是自己投资建工厂，做重资产运营，还是做品牌运营商，都有一段很长的路要走。

“就市场前景来看，香飘飘在整个行业的发展过程当中，始终占据先机，只是面临着跟王老吉一样的困惑，大单品战略越来越不适合当下的经济发展态势，难以满足市场需求，单品市场越来越困惑。”在冯启看来，香飘飘有好多事情可做，但其目前的战略并不“看好”，重点是，香飘飘目前还比较保守。 

靠单一产品成功打天下的上市公司，都会面临一个产品接续的“修昔底德陷阱”，沈萌直言。即老产品虽略显疲态可仍是业绩贡献的主力，但新产品的开发投放却是以收割老产品的市场份额为主要目标，如何平衡新老产品，是急需也必须要解决的难题。

▌配稿：

香飘飘的路，该如何走下去？

有关香飘飘未来的规划发展，在其官方给食品头条的回复中，是这样表述的……

香飘飘方面表示：“2018年作为公司上市第一年，是完善产品结构，拓宽盈利渠道，加强品牌形象，树立A股资本市场形象的一年。这一年里，我们通过推出三个口味的MECO蜜谷果汁茶系列即饮产品平衡公司经营季节性波动。形成固体奶茶、液态奶茶、果汁茶三大产品矩阵。同时在成都设立液体奶茶生产线，拓展产品销售市场，平衡全国产品布局。资本市场方面，通过推出限制性股票激励计划，充分调动公司核心骨干人员的积极性，有效地将股东利益、公司利益和核心团队个人利益结合在一起，使各方共同关注公司的长远发展。”

2019年公司主要围绕以下方面重点发力：

（1） 依靠强大的产品研发创新能力，不断推出符合市场大众口味的新产品，利用公司在杯装奶茶产品研发领域的技术积累，紧紧跟随消费者口味偏好及消费心理、消费诉求的变化趋势，积极研发新产品，补齐公司产品系列，满足消费群体的个性化需求；

（2） 加强渠道建设和维护，公司目前已经建立了基本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络，销售渠道稳定通畅，未来将更加重视渠道深耕和下沉，为进一步扩大市场份额提供保障；

（3） 继续实行差异化的营销策略，根据收入水平、市场基础以及竞争态势，将全国市场划分为稳定发展市场、快速发展市场、潜力市场三大类，并根据不同的市场采取不同的营销策略，以充分挖掘市场潜力，提升公司销售表现和业绩水平；

（4） 加强质量管理，公司积极引进与借鉴国内外现金的食品安全与质量管理方法，建立严格的质量安全控制体系，使公司产品品质及良品率控制居于行业先进地位；

（5） 加强品牌建设，考虑到知名品牌的打造和维护需要大量的广告运营投入，同时公司目前的用户仍在省市县级城市，广告媒介的作用依然有效，因此公司未来将会进一步优化广告投放，调整品牌建设策略，努力提高投入产出比； 

（6） 强化与消费者的互动及沟通，强化消费者理性消费行为，创新经销商执行消费者活动的模式，引导经销商不仅会做精耕渠道也会做消费者培育，把消费者活动当作做大市场份额和竞争激烈市场赢得竞争的有力武器。

公司坚持以“让人们更享受生活”为使命，“成为全球最好的饮料公司“为愿景，聚焦奶茶行业，继续做好奶茶产品及新派茶饮的研发、生产及销售，充分发挥公司作为杯装奶茶领导品牌的优势，通过产品创新、团队优化、差异化策略等措施，提升公司的销售业绩。