睿农乳业研究部

2018年第四季度，原料奶价格出现上涨趋势，进一步拉升企业成本，这对于中小型乳品企业来说，经营压力增加。

从市场竞争的角度看，乳业巨头的策略非常明显，就是不断收割即将成熟的市场，培育新兴市场。

新品类会为企业带来增长，但不可持续性也为企业带来烦恼，唯一的解决办法就是从品牌定位的角度考虑，重新梳理你的品牌价值，打造可持续的竞争力。

对于中小型牧场来说，能够进入加工领域，其生存和发展的空间将会放大，多年的低温乳品市场教育，也将为这些企业带来发展的机遇。

一、行业基本面：四季度原料奶收购价格连续上涨；鲜奶零售价格保持平稳；液态奶进口量同比首降。

农业部公布的9-11月份农产品供需形势分析月报显示，原料奶收购价格7月份止跌后，保持连续上涨。

其中，11月份原料奶收购价3.54元/kg已经突破了前10个月的最高点。供需平衡的打破导致第四季度原料奶收购价格持续走高。

一是随着天气逐渐进入冬季，奶牛产奶的淡季开始到来，原料供应的趋紧促使奶价上涨；二是随着第四季度市场逐渐进入旺季，乳品企业开始为元旦、春节传统旺季的备货提前储备原料奶。

数据来源：农业部《农产品供需形势分析月报（鲜活农产品）》

与此同时，从农业部9-11月全国监测城市鲜奶平均零售价来看，零售价环比保持稳定，同比略涨，反映出短期内鲜奶消费的稳定。

数据来源：农业部《农产品供需形势分析月报（鲜活农产品）》

进口乳品依然保持着增长的态势，但进口液态奶进口量出现同比首次下降的现象。

据海关最新统计数据显示，1-11月我国累计进口液态奶63.03万吨，同比下降0.5%。其中鲜奶同比下降0.1%，酸奶同比下降8%，这是近15年来液态奶进口量首次出现同比下降。

液态奶进口量的首次下降，预示着我国液态奶进口增幅已经逐渐收窄并进入到瓶颈期，短期内进口液态奶难有较大的增长幅度。

这也说明我国消费者对于液态奶消费正日趋理性，消费者对液态奶“本地”、“低温”、“新鲜”的认知正在得到加强；同时也证明，国内乳企对于低温液态奶的发力，在一定程度上抑制了液态奶的进口需求。

二、竞争态势：三季报成绩单公布，乳业巨头拉大与中小企业的差距；中小企业基础产品缺乏竞争力，高端产品缺乏影响力是增长乏力的主因。

（一）三季报公布，巨头与中小企业差距拉大

第四季度，上市乳企2018三季报陆续公布，伊利股份2018年前三季度实现营业收入613.27亿元，同比增长16.88%，净利润50.5亿元，同比增长2.24%。另据蒙牛半年报显示，上半年蒙牛实现营业收入344.74亿元，同比增长17%，净利润15.62亿元，同比增长38.5亿元。

乳业双雄在体量远大于中小企业的情况下，增长率更是遥遥领先中小企业。

2018年前三季，除天润、三元等依然保持着20%以上的增幅外，多数上市乳企业绩平平，甚至下滑。另据睿农咨询调研了解到，多数中小乳企前三季度增长幅度不超过5%，大约20%的乳品企业出现负增长。

乳业双雄在基数远大于中小企业的情况下， 17%左右的市场增幅远超多数中小企业，他们的增量来自哪里？在增速大于行业的情况下，显然是抢占了中小企业的份额。

当乳业巨头的渠道织网行动进一步贯彻，产品线不断升级与丰富，终端价格战不断打击中小企业时，中小企业普遍显得束手无策。因此，市场就只能向大企业加速集中。

数据来源：睿农研究部∣上市公司2018年三季度业绩公告

（二）基础产品缺乏竞争力，高端产品缺乏影响力是中小企业增长乏力的主因

虽然大企业的快速增长严重挤压了中小企业的市场空间，但并不能说大企业的增长主要来自于对中小企业市场份额的抢夺。我们通过对乳业巨头产品结构的分析，能够找到巨头快速增长和中小企业增长乏力的真正原因。

（1）乳业巨头基础类产品占比约50%。所谓基础类产品主要指大众化的纯奶、酸奶等，其显著特征是价位普遍较低，与多数区域乳业的产品结构有较大重合度，经常低价促销。根据华泰证券提供的数据显示，伊利、蒙牛的基础类产品占比约50%。区域乳业的基础产品是主力，而这些产品对于巨头来说却是侧翼，这就导致不对称竞争，这样的竞争状态，是区域乳业最终缺乏竞争力的关键。

（2）从广告投入看乳业巨头在产品方面的发力重点。从华泰证券提供的数据（如下图）可以看出，伊利、蒙牛对高端常温产品的广告投入远大于其他品类。金典、特仑苏、安慕希、纯甄，以及畅意乳酸菌等品类实际上都是相对于巨头而言的“蓝海品类”。

从广告投放上看，中高端产品才是伊利、蒙牛的主力产品。

（3）高端产品是乳业巨头主要的增量来源。以伊利为例分析。据伊利三季报显示，前三季度伊利的“金典”、“安慕希”、“畅轻”、“每益添”、“JoyDay”、“金领冠”、“巧乐兹”、“甄稀”等重点产品销售收入同比增长30%以上，而这些品类销售总额要占到伊利整体的四成以上。显然这些高端产品是伊利主要的增量及利润来源。

结合伊利前三季整体增速16.88%，我们不难推算出，伊利基础产品的实际增速应该低于10%，这一增速是在伊利不停的价格战和无限赠品模式下完成的。

而大多数中小企业的基础类产品要占到80%、90%甚至更高，市场投入远低于大企业，又凭什么想要追求10%以上的增速呢？

再看高端产品，尽管多数中小企业也有高端产品，但多数高端产品停留在模仿竞争对手的阶段，本身缺乏特色，加上推广不利等因素，销售情况普遍惨淡，对于整体的贡献自然十分有限。

由此，我们找到了中小企业增长乏力的2点原因——基础产品没有竞争力，高端产品缺乏影响力。

三、巨头布局新市场：国内市场总量封顶效应出现，乳业巨头开启海外布局。

睿农咨询预计2018年，中国乳业销售规模将达到3800亿元，行业增速继续保持低位增长，关键原因是国内市场出现封顶效应，即消费总量基本饱和。

在国内市场，企业需要通过调整产品结构，来应对市场的变化，我们的观察是，区域型乳业90%没有这样的战略考虑，大型企业已经在几年前就开始规划，现在已经基本调整完毕。

面对当前国内的市场环境，乳业巨头加快对海外市场的布局。

10月23日，伊利集团在印度尼西亚首都雅加达举行了Joyday冰淇淋全球首发仪式。

值得留意的是，该款冰淇淋也是伊利旗下产品登陆东南亚市场的“先头部队”。Joyday冰淇淋的成功上市标志着伊利将全面进入印度尼西亚等东南亚市场。据伊利执行总裁张剑秋指出，这是伊利继欧洲创新中心、大洋洲生产基地和中美食品智慧谷之后，在全球织网上又迈出的重要一步，同时也是伊利打造“乳业丝路”的重要开拓。

11月29日，伊利公告表示，为了进入泰国市场，并借助泰国在东南亚的地理优势，对周边国家市场形成辐射，公司全资子公司香港金港商贸控股有限公司（简称“金港控股”）收购泰国 THE CHOMTHANACOMPANY LIMITED 96.46% 的股权。

同日，投入数亿的蒙牛印尼 YoyiC 工厂即将正式开业，这是蒙牛的第60家工厂。

工厂坐落于印尼勿加泗市，占地面积 1.5 万平米、日产能 260 吨、年产值 1.6 亿美元。11月底工厂生产的 YoyiC 乳酸菌饮料和酸奶在雅加达等印尼主要城市的 12000 余家商铺上市。蒙牛希望以此为依托，全面打通东南亚市场。

蒙牛印尼的工厂

我们看到，当伊利和蒙牛在国内市场无论在品牌、产品还是渠道管理等方面，均已经处于不可撼动地位的时候，如何寻找新的增长点就是摆在他们面前最大的问题。

同时，两大巨头也肩负着振兴中国乳业，参与国际竞争的重任。因此国际化是伊利、蒙牛的必然选择。而把走出国门的首站放在东南亚，也是综合考量了区位、人口、经济、政治等多方面因素的结果。

四、政策机遇：奶业振兴《意见》落地，中小牧场迎来新的发展机遇。

12月26日，九部委为贯彻落实《国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》和全国奶业振兴工作推进会议精神，进一步明确目标任务，突出工作重点，加大政策支持力度，促进奶业振兴发展，经国务院同意，印发关于进一步促进奶业振兴的若干意见。

在意见中明确表示，支持奶农发展乳制品加工。

一是出台金融信贷支持、用地用电保障等相关配套政策，支持具备条件的奶牛养殖场、合作社生产带有地方特色的乳制品，推进一二三产业融合发展。二是加快修订乳制品工业产业政策，放宽对乳制品加工布局的半径和日处理能力等限制。三是鼓励奶农、合作社将奶牛养殖与乳制品加工、增值服务等结合起来，积极培育鲜奶消费市场，满足高品质、差异化、个性化需求。

这表明，我国的中小牧场在遵守相关法律法规、确保乳品质量安全的前提下，可以自主发展乳制品加工，中小牧场主将有机会获得加工端和市场端的利润，这对于中小牧场的生存与发展无疑是重大利好。

这也意味着，奶吧作为中小牧场参与市场竞争的主要渠道，获得了政策支持，未来，奶吧这种乳品销售渠道有望再次迎来发展高潮。

尽管奶吧作为新的竞争对手暂时难以撼动乳品加工企业的市场份额，但对消费者而言，无疑增加了更多的选择。同时，作为适合巴氏杀菌工艺的奶吧，对于巴氏奶的普及推广将起到不可忽视的作用。

辽宁绿澳鲜奶吧

因此，无论从消费者利益还是解决中小牧场生存发展的角度来看，政策对于中小牧场以及奶吧的支持，都是有利于整个行业健康发展的好事。

五、品类机遇：芝士酸奶竞争加剧；巴氏奶爆发进入倒计时；奶酪引发众多乳企关注与布局。

（一）芝士酸奶竞争加剧，部分地区价格战已开始

随着君乐宝“涨芝士啦”的持续走红，芝士酸奶已经成为2018年度最热门的新品类。第三季度君乐宝召开发布会，宣布“涨芝士啦”上市一年销量突破2亿包，更是把这一热点推向高潮。

包括伊利、蒙牛在内的大小乳企，纷纷推出各自的芝士酸奶，试图抓住这一热点品类带来的红利。

这一幕与之前所有创新产品的发展过程一模一样。都是先有企业创新产品，成为热点之后引来众多企业的跟风，随着大企业的入局，开启价格战。最后，原创企业以及众多跟风企业坚持不住，便以大企业的市场收割而告终。

据睿农咨询调研了解到，目前山东个别地区芝士酸奶的价格战已经开启，爱克林芝士酸奶的价格甚至已经跌破2元。

就目前芝士酸奶的市场发展情况来看，多数地区价格仍然坚挺，尚未入局的中小企业仍有机会。且不论最终这一品类是以君乐宝的独领风骚，还是以大企业的市场收割而告终，对中小企业而言，要想抓住短期内芝士酸奶带来的市场红利，必须注意以下几点：

（1）包装形式与价格的低端化。

由于这一品类的龙头企业君乐宝，采用的是爱克林的包装形式，这也就意味着这一品类本身就是大众化的定位。因此中小企业要想入局芝士酸奶，就不能采用高端的包装形式，而只能是爱克林及更加低端的大众化的包装形式。从价格来看，龙头企业的价格定在3.5-4元/袋，这等于给这类产品价格设置了一个天花板，高于这一价位的芝士酸奶就是不符合消费认知的。

（2）概念勿模仿。

自从君乐宝芝士酸奶取名“涨芝士啦”，众多企业的芝士酸奶在命名上纷纷围绕“知识（芝士）”来造句，连伊利、蒙牛也不例外。很显然，当大家都以这种方式命名的时候，对消费者而言，已经毫无吸引力可言。君乐宝也已经意识到这一问题，对创新产品命名回归品类本质，就是“芝士酸奶”。

（3）尚未入局的企业要做“芝士+”，而不是“芝士”。

随着大企业的入局，如果企业再去做一款类似的芝士酸奶，很难找出选你而不选大品牌的购买理由。“消费者以品类思考，品牌表达”，这是《定位》理论贡献的很重要的一个观点。尚未入局的企业要想入局芝士酸奶，首先必须要进入芝士酸奶这个品类，但同时，又必须要做不一样的芝士酸奶，只有这样才能给予消费者充分的购买理由。因此我们建议，要做“芝士+”先进入品类，然后通过口味创新，让消费者获得不一样的体验，例如，芝士+草莓，芝士+黄桃等等。

（二）巴氏奶爆发进入倒计时，巴氏奶之战即将打响

随着收入水平、消费观念、市场需求、基础建设等各方面的条件日益成熟，低温新鲜的巴氏奶作为国内市场的下一个发展热点已经日益明朗。

消费者和市场对新鲜乳制品的消费需求，进入了稳步上升通道，新鲜乳制品，也成为中国奶业应对国际奶业冲击所带来多种影响的重要途径。

随着蒙牛、伊利对巴氏奶的入局，毫无疑问这一品类将迎来爆发，可以说巴氏奶的爆发进入倒计时。国家优质乳工程，正是以巴氏奶发展为主要方向的。

据相关媒体报道，蒙牛正申请加入中国优质乳工程，今年 7 月国家奶业科技创新联盟已经考察了蒙牛旗下 10 个工厂。从市场角度看，申请加入优质乳工程，也是蒙牛推广巴氏奶的重要举措。

第四季度，睿农咨询团队成员在走访上海市场时，发现了蒙牛的透明袋巴氏鲜牛奶，零售价2.5元/袋。这一新产品的上市，意味着蒙牛高、中、低端巴氏鲜奶已经集合完毕，随时可以发动针对区域乳业传统优势巴氏奶的战争。我们预计，2019年将会打响巴氏奶的市场竞争之战。

（三）奶酪引发众多乳企关注与布局

奶酪市场在最近几年的表现异常亮眼。凯度消费者指数家庭样组数据显示，截止2018年6月，奶酪市场近6年来的年均复合增长率达12%；另根据英敏特的报告，到2019年中国的零售奶酪市场价值将突破50亿。正因为奶酪市场的美好前景，引发了诸多乳企的关注与布局。

尼尔森发现，奶酪的主力购买人群是超过30岁的妈妈人群或40岁以上的中年男女，终端消费者中很大一部分是儿童，因此乳企多以儿童奶酪作为进入奶酪品类的切入点。

广泽股份(600882)2019年1月7日晚间公告，公司拟将企业名称由“上海广泽食品科技股份有限公司”变更为“上海妙可蓝多食品科技股份有限公司”，证券简称相应由“广泽股份”变更为“妙可蓝多”。此举也意在聚焦奶酪品类，抢占中国奶酪市场龙头地位。

随着众多企业入局奶酪市场，未来企业需要把握以下几方面的机遇：

（1）IP化。我国奶酪市场品牌相对集中度高，整体市场规模较小，增长速度较快。新兴品牌要想快速突破市场，就要能够建立和目标消费群体最快的沟通方式，而IP化是最快的方式之一，比如汪汪队等；

（2）零食化。目前的零食化奶酪大部分都是以儿童为主的零食化，而对于青少年或者其它年龄段的零食是缺乏的。未来需要明确消费场景，对零食化奶酪的场景进行重新的定义，包括补充能量、强化营养、休闲消费等；

（3）中国风味。产品的创新要符合目标消费群体的消费需求。中国风味奶酪，要有中国本土的特色文化，或者特色的配方和诉求。中国风味就是要本土化，要和本土消费者的消费理念相一致。在口味方面，可以进行多样化的尝试。

（4）体验式推广。奶酪在中国市场刚刚兴起，大部分都属于空白市场，企业要通过品牌教育、产品体验来完成和消费者的链接，只要消费者能够接受企业的产品，就有机会进行第二次复购，达成持续的销售。

竞争加剧，这是2018年市场的整体概括。我们看到，中小企业无论怎样进行产品创新，都难以避免被大企业收割的命运；无论怎样进行渠道创新，也难以追上大企业的步伐。

我们认为，区域型乳品企业必须在品牌建设上寻求突破，因为“品类思考，品牌选择”是消费者的购物习惯。

睿农咨询的判断是：在未来较长的一段时间内，仅仅靠产品创新是无法取得持续竞争优势的，如果区域乳业不进行品牌价值的重新塑造，在竞争中处于弱势的地位就不可能得到改变。