贝因美，曾经头戴中国本土奶粉第一品牌的桂冠，在中国奶粉市场的占有率长期位居三甲之列，纵横捭阖，风光无两。遗憾的是，在昏天暗地的价格战导致的议价权丧失和渠道关系恶化后，“贝因美”剩下的，或是一个接近千疮百孔的品牌。

痛定思痛，2018年，贝因美打通渠道、理顺产业上下游；国资战投，并购重组；市场运作层面，新零售渠道布局，品牌全面升级，贝因美这个深耕行业26年的“母婴奶粉第一股”，展开了史上最大幅度的重整，立志迈过生死难关……

 1.危机和机遇

昨日，在“2018中国母婴企业家领袖峰会暨樱桃大赏颁奖盛典”上，贝因美总经理包秀飞首次公开回顾了自己执掌贝因美半年的工作成果，并坦言：虽然当下的贝因美身处“内忧外患”中，但“寒冬瑟瑟，更有腊梅飘香。”

 

2018年，对母婴行业而言，是危机和机遇并存的一年。今年，包括母婴行业在内的社会消费品零售总额趋势一直呈现下滑趋势。新生儿数量却在2016年短暂回暖后继续出现“断崖式下滑”，有机构预测新生儿数目为1500万左右，和去年相比，跌幅在15%-20%之间。

更严重的是，新生儿出生数下滑的趋势，在未来几年难以发生转变。在2018年1500万出生数中，一胎只占700万左右，这说明年轻夫妻的生育意愿持续走低。

不过，贝因美总经理包秀飞表示，1千亿的规模对整个GDP而言仍是不可小觑的容量，母婴行业依然是一个千亿级别的“有温度的行业”。虽然由于出生率下滑，母婴市场容量会出现一定的下滑，例如MT（商超）渠道表现不佳；但MBS（母婴店）销量却在上涨，新的消费习惯蕴藏着巨大的能量。

此外，从消费端来看，母婴行业的主流消费人群——85后、90后的消费意愿在2018年“经济寒冬”的大背景下却是最高的。其中，95后的消费能力又是85后的2-3倍。虽然新生儿中一胎比例下降了不少，但是700万二胎的消费能力甚至可以抵过800万的一胎。

中国消费者在为宝宝挑选用品时，考量品质安全更重于产品价格，这造就了高价产品成长，消费族群渐趋于两极，形成M型化的消费市场。主因是，现在很多家庭都只有一个或两个小孩，父母更愿意花钱买安全、高品质的产品给孩子。除此之外，新一代的年轻爸妈认为愿意为家庭付出，并不代表就一定要放弃自我，所以也更愿意投资在能帮助爸妈“更轻松”育儿的工具上。

包秀飞认为，“经济寒冬”下，无论是考虑到母婴行业本身，还是出于消费主流人群和新兴人群的消费能力，贝因美都机会巨大。相较与其他行业，母婴行业更容易形成数字化、新零售，更少收到宏观经济的影响。

二胎放开后，消费升级往高端走，都集中体现在三四线城市。新零售、新渠道下沉也在三四线城市，面对巨大的消费需求，贝因美完整的产品研发体系、大量的奶粉注册品牌以及国际化的供应链是争夺市场的基础要素。

 2.重塑与重建

包秀飞认为，新零售风潮下，类似于京东的“无界零售”和阿里巴巴的“新零售通路”的无渠道消费模式正成为消费行为的演变趋势。基于这样的思考，2018年7月初，转战到贝因美的包秀飞做出了一项重大决策：调整组织架构。

彼时，包秀飞成立了数据营销团队，把贝因美传统做法升级为新零售下的数据营销；并将曾经的大客户部和电商部合并为新的团队。

“我们的机会在于新零售下创造新的服务和产品。”具体来说，在过去的半年里，包秀飞针对95后，三、四线城市用户，大客户等细分消费人群需求，对贝因美的产品结构做出了调整。

包秀飞表示，贝因美有超过100万名消费者会员，但这并不意味着“那100万数据就是你的宝”。事实上，会员的生命周期有两个维度，一个是消费者教育到试用、到新客、到忠诚度；第二个是从产前到产中、产后。当下，贝因美正通过深耕私域流量，对其进行整合、维护、清洗，匹配，把CRM（客户）大数据作为终端去抓客流和固定客户，进一步扩展会员生命周期的宽度和深度，提高会员数以及客单价。

一个例子是，贝因美在持续加强与阿里巴巴的下沉策略合作，及不断推进贝因美母婴渠道3.0版本升级。

这种转变基于贝因美的认知：母婴消费的市场竞争已从掌握渠道变成了掌握和理解消费者。贝因美因此希望借助新零售的力量，向90后消费者展示其高品质产品与专业母婴服务。

“新的品类化、新的场景化、新的数据化，赋能新的消费群体，是可以给我们这个行业带来成长机会的重要手段。”表秀飞在会上表示。

在三季报主营业务实现盈利后,2018年11月，贝因美26周年庆之际,在双十一这天，贝因美宣布奥运游泳冠军孙杨成为贝因美全球代言人,孙杨作为一名贝因美的真实用户,来为贝因美实力站台发声,而这也是贝因美品牌重塑的重头戏。

“粉丝喜欢孙杨的健康、积极、不懈努力，而我们的品牌形象也正是如此。”包秀飞说。但他也指出，更重要的是把代言人做成IP，用IP引流粉丝，用粉丝打造品牌。

“业内都知道贝因美这几年面临不小的挑战，但生意的波动只是表现，真正的内因是品牌出现了状况。”包秀飞表示，贝因美当务之急需要解决的，是短时间内重塑品牌。而最高效的办法，是从IP入手。

包秀飞透露，对于IP的开发，贝因美将会有几个动作。其中，今年3月，贝因美将上市一款“孙杨曾试用过的同款米粉产品”，该产品会体现很多孙杨人生中的精彩瞬间，以吸引粉丝和消费者对贝因美品牌的认同。

 

包秀飞上任后，贝因美一手进行品牌重塑工作，打造贝因美自有IP；一手大力重建销售渠道，布局数据零售（新零售）、精准化社群营销，从去年开始积极牵手天猫、京东、孩子王等平台，进行独有品类的深度合作。

不过，对包秀飞来说，当下的重中之重，还是帮贝因美实现“脱帽保壳”。

2016年、2017年，贝因美分别亏损7.8亿元、10.57亿元，并自2018年4月27日起正式被实施退市风险警示（*ST）。

财报显示，预计2018年净利润可能为2800万-7800万元，与2017年相比，扭亏为盈。市场人士认为，如果不出意外，贝因美摘掉“*ST”帽子已成为定局。

对贝因美“摘帽”一事，包秀飞虽未明言，但只言片语中可见其信心。“我曾对此次会议的主办方表示，我是否出席本次大会，只取决于一种可能，贝因美今年保盘能不能成功。今天我来了，（你们）懂的。”