资讯 “中国乳业新转型期，没有超级单品的企业将被淘汰”
近年来，乳业增速相对放缓，行业内的企业有悲观的，也有乐观的，那么未来中国乳业的走向是什么？增长点又在哪里？
记者带着这些问题对话了乳品行业品牌营销咨询专家，上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟，看他怎么分析中国乳业的现状与未来。
他懂快消品市场，曾做过多年的销售一线工作，专注乳品行业品牌营销咨询10多年。
采访开始，他就给我们讲了中国乳业经历的重要发展阶段：“中国乳业自改革开放以来，经历过几个较明显的转型期，第一个阶段是1978年至1989年，凭票供应的物质短缺时代；第二阶段是1989年至1999年，乳品从计划经济向市场经济转型的阶段；第三阶段是1999年至2008年常温乳品快速发展的阶段；第四阶段是2008年至2018年转型低温，提升品质阶段。每一个转型期，都会涌现出一批优秀的企业，市场总是优胜劣汰，发展到现在的企业都是时代浪潮下的优质企业。”
"区域型品牌和全国型品牌面临同质化"
明星单品
侯军伟给企业的咨询服务流程是：从市场调研开始，寻找企业的市场机会；根据机会确定品牌定位，根据定位确定品牌战略规划；根据战略规划确定超级单品策划、渠道管理、营销推广、销售管理的培训等，对企业进行整体的、系统的咨询服务。
近年来，乳业市场正在发生变化，全国性品牌的销售已经下沉到县、乡镇市场，几乎已经做到全市场覆盖。
原来一些偏远的市场，现在伊利、蒙牛也在加紧布局，比如云南、西南市场等，在这过程中企业会遇到阻碍，例如当地市场消费量不足、必须与当地品牌竞争等。
区域型品牌和全国型品牌渐渐地面临同质化，过去区域型品牌可以主打在当地生产，更加新鲜的品牌诉求，但现在全国性品牌也在当地建立工厂，这时地域型乳业新鲜乳品的优势没有了。侯军伟说。
区域型乳业如何和巨头竞争，能否打造差异化的超级单品成为关键。
以内蒙古雪原乳业（兰格格）为例，侯军伟说，在8年前就为这个企业做咨询服务，也亲眼见证，企业通过建立草原蒙古族酸奶的品牌定位，打造超级单品兰格格、蒙马苏里等产品，真正实现差异化的产品营销。
雪原乳业（兰格格）聚焦到低温酸奶，目前产品已经走出内蒙古，进入北京，河北，河南，山东，东北等市场，去年进入到上海，广州等；销售增长每年几乎翻番。
这也充分说明中小型乳品企业只要通过创新，打造超级单品，在激烈的市场竞争中占有一席之地是完全可以的。
侯军伟再次强调在这样竞争激烈的市场中，无论是区域型品牌或是全国型品牌，必须要有一个明星单品，这是消费者和品牌最强的连结。
创新创新
创新分为两种，一种是持续创新，一种是阶段性创新。
持续性创新需要企业有很强的创新能力支撑，而阶段性创新具有偶然因素，目前国内很多这样的品牌，通过创新而获得良好市场效益。
比如天润乳业的网红产品“冰淇淋化了”，因为产品名称具有年轻人喜欢的感觉，再加上有新疆的话题性加持，很快走出地域性，走进全国市场。
侯军伟曾为该品牌做过销售管理培训，他说：“在六年前天润的总销售也就一个多亿，规模相对不大，自从推出来冰淇淋化了为主的系列产品之后，产品在传播上有了天然优势，快速从众多产品中突出重围，成为近年来增长最快的乳品企业之一。”
另一个例子是“科迪小白奶”，产品在技术上并没有超前的技术含量，在品质上也和纯奶品质差不多。那小白奶是满足了一个什么呢？其实是满足了消费者对乳品安全更深层次的一种需求。
小白奶在视觉上让新鲜看得见，同时还原了记忆的味道。
但这种门槛低，技术含量少的产品，是阶段性的创新，因为只要他们一推出，一个月内的时间，就有其他厂商能跟进生产同质化产品了。
这也说明区域性品牌可以靠着创新闯出一片天，但最怕的就是跟风。
举例来说，当时常温奶刚刚兴起，因为伊利、蒙牛在2000-2003年前后大力发展常温奶。导致当时大部分区域型企业开始推出常温奶，最后企业市场开拓越来越艰难。
因为只有当企业达到一定市场规模时，其综合运营成本就会相对下降，综合利润就会提升，大企业如果把综合利润降低而进行市场投入，区域型企业如果参与竞争，企业就会变得无利可图。
今年上半年统计以液态奶为主的600多家企业，其中有100多家亏损，占到五分之一比例。
同质化产品竞争路越走越窄，一定要建立自己品牌的差异化，在产品上做创新，这样才能够走出去，获得更大市场。侯军伟郑重地说。
低温奶上阵
常温奶市场已经基本达到饱和，我们认为未来是低温奶的市场，这可以说是乳品行业的新转型期，抓住低温乳品机会，就会在未来市场竞争中占据有利地位。
侯军伟分析说，乳品市场总量已经封顶，统计数据显示行业有3600亿的销售规模，每年增长大多数维持在3%到5%，这个增长已经低于我们国家GDP增长。
在液态奶总量几乎触顶的情况下，液态奶的常温奶已不会有太大的发展空间，总量会越来越低。
渐渐地低温奶会成为增长的亮点，决定低温奶兴盛的原因还有物流的不断发展和成熟，低温冷链运输让消费者享受新鲜牛奶时间会不断缩短，这是不同于过去的发展。
侯军伟同时非常看好熟酸奶发展潜力，他说：“熟酸奶品类未来将从北方区域逐渐蔓延到南方地区，并形成市场整体热销势头，而且市场竞争将会越来越激烈......”
通过市场不断的洗礼，这个品类依然会留下来一些品牌。
他接着说：“熟酸奶最初由三元食品和雪原乳业先后推出，在北方地区出现并流行，因此在整个大北方地区，也就是长江以北竞争激烈，很快几乎成规模的乳品企业都加入到这个品类市场竞争中。无论是东北地区的完达山，还是西北地区的夏进，中部地区的花花牛等企业，都先后推出熟酸奶产品，利用已有的渠道优势，快速地布局终端。”
南北消费差异大，在北方火爆的熟酸奶进入南方区域会有水土不服，南方区域的特点是价格体系较为坚挺，除非是临期产品，否则鲜少有促销活动。
当然，南方区域的终端表现也相对较理智，熟酸奶还没有引起消费者强烈关注。
从这些现象来看，南方区域将是机会区域，是否能打开南方区域的终端市场，能占据市场也是要下功夫的。
但这过程中，区域品牌要留意的是巨头企业在区域收割市场，任何品类最高级别的竞争，必然是品牌的竞争。
熟酸奶这个品类的差异化足够明显，但这个品类开创者并没有在品类品牌的建设上达到差异化、特色化，这就是为什么伊利、蒙牛等推出同类产品后，能够迅速地收割市场，快速占领制高点原因。
小众需求
“每一个成功的企业都有超级单品，什么是超级单品，第一他是企业在某一阶段形象的代表，第二他的价格相对较高，第三他有一个可持续发展的一个过程，就是他具有可持续发展的可能性。那企业为什么要做这样的产品，就是因为他代表着企业的形象，代表着企业的利润。”侯军伟很认真地分析。
现在到终端会看到一种现象，大企业的基础型产品排面都比较小，而中高端产品的排面都非常巨大，因为中高端产品才能带来利润，基础型产品利润非常低，甚至是没有利润。
大企业可以舍弃基础产品的利润，但对中小企业来说，这就是致命伤，盲目跟风最后的下场就是退出市场。
侯军伟指出：“区域型企业要怎么做，才能够去获得中高端市场的份额？那就需要在产品上下功夫，必须打造超级单品。”
归根结底，谈产品差异化，谈产品创新，就是要找缝隙类市场。
一定是要找到精准的，小众的，很窄的这个市场来做，不要想一下子就独占市场。通过细分领域先占领某个市场，才能逐渐地发展。
互联网传播的重要特点其实都是小众带动大众，所有流行性的东西、产品一定是从小众开始的。
侯军伟坚定地认为乳业未来一定是朝阳产业，因为人未来对乳品的认识只会越来越高，不会越来越低。
一个健康食品，一定是越来越往上走，只不过现在生长缓慢一些，是一个此消彼长的生长过程。
比如说低温产品增长就会高于常温产品，这是一个良性的发展。
当然在产品的形态上未来会有更多的类别可以做，比如说奶酪，干乳制品等，产品会更加多元化、丰富化。
婴配粉市场
说到婴配粉市场，侯军伟认为：国内乳业是个朝阳产业，超过100亿企业还不多，但未来随着兼并重组，市场发展，中国市场还能够出现多个超过百亿的乳品企业。
他认为配方注册制是对国内奶粉行业乱象的一次梳理和整顿，同时也是国产奶粉重塑品牌的一次机遇。
对于未来市场的发展，他建议国内的婴幼儿奶粉企业需要关注以下几点：“重塑品牌形象，打造超级单品，通过场景营销建立消费信任，建立根据地市场。”
重塑品牌形象。国内婴幼儿奶粉行业多年来所形成的格局是：外资品牌占领中高端消费市场，国内品牌大部分都是中低端消费市场。虽然近年来，部分国产品牌通过高定价，希望能够打造高端品牌，但实际上并不理想，其关键在于消费者的认知没有改变。
要想改变这种局面，国内婴幼儿品牌就要在品牌的重塑方面下功夫，通过产品重新定位，塑造中国消费者愿意接受的品牌形象。
打造超级单品。国产婴幼儿奶粉企业共有2000多个配方，外资品牌和电商及代购的配方有1200多个配方，而实际上，国内婴幼儿奶粉企业最缺乏是超级单品的打造，这么多品牌，这么多单品，但又有几个为消费者认可的单品呢？
通过超级单品的打造，让消费者对国产品牌重新认识，同时为企业未来发展打好基础。
通过场景营销建立消费信任。婴幼儿奶粉是特殊的食品，只有和目标消费者建立信任关系，销售才能够持续的建立。以往很多品牌采用价格战、终端战等方式进行竞争，而在消费者的信任沟通方面比较缺乏，这也是国产品牌发展缓慢的原因。
在互联网时代，面对新消费群体，企业应该通过线上和线下场景营造，拉近与消费者的关系，通过产品场景化设计、终端线上+线下场景化营造，及推广方式的场景化实施，让消费者能够参与进来，并建立信任。
建立根据地市场。中国的市场规模巨大，做好任何一个区域，其销售规模并不小。很多企业总是想着做全国市场，而自身的组织、管理、营销、推广等都不具备，进而也造成全国市场没做好，区域市场也没站稳脚跟。
他认为，注册制实施后，对于婴幼儿奶粉企业来说，把有限的资源用到聚焦的市场上去，先成为区域强势品牌，再成为全国性品牌，切忌好高骛远。
站在今天看未来的中国乳业发展，侯军伟非常自信地认为，现在正是中国乳业新的黄金时期，未来中国优秀乳品企业会层见叠出。
