在柯睿楠（Ram Krishnan）眼中，中国是一个充满新鲜活力的多元化市场。

 

2018年元旦，柯睿楠正式成为百事公司大中华区总裁兼CEO。上任5天后，他在个人博客写了一篇《提问2018》，发出贯穿全年的“三大问”：智能手机会毁了我们的生活吗？我的“过滤气泡”之外是什么？在2018年是什么让我们成为人类（注：这里探讨的是机器人发展带来的影响）？

 

埃利·帕雷瑟（Eli Paiser）在2011年创造了“过滤气泡”这个词，以表达对于算法选择性地定制我们所看到的所有内容而导致的认知孤岛的担忧——这些个性化算法使得只有和人们的意识形态一致的信息才会被呈现，人们只看到自己想看到的，视野越来越窄，可以接触到的多元化内容越来越少。

 

“我准备将我的家人（包括狗！）带到上海并担任新的领导角色了，我的视野也因此发生了相当大的变化。”柯睿楠在文末说道，“我会更频繁地把我的手机放在一边，并希望戳破我的过滤气泡，但同时我也感谢技术带来的能力，可以帮助我们建立一个更好的世界。”

 

百事公司大中华区总裁兼CEO柯睿楠

 

回顾2018年，柯睿楠可以说完全做到了他年初时写下的“愿望清单”。在2018年进入倒计时之际，我们专门和这位百事大中华区新总裁兼CEO聊了聊。

 

下面，请看记者发回来的报道。

 

 

“2018年，我大部分时间都在积极主动地了解中国这个变化迅速、竞争高度激烈、机遇与挑战并存的市场。”柯睿楠告诉小食代。

 

走出办公室，放下手机虚拟世界，他花了相当一部分时间来亲自实地考察各地市场，足迹路线图几乎横跨半个中国。柯睿楠向小食代列举了一长串地名：广州、深圳、佛山、博鳌、南昌、宜春、杭州、成都、绵竹等等。同时，他还深入到中国的小城市及偏远地区的农村。

 

 

重视多元化，是柯睿楠执掌百事公司大中华区的关键词之一。“在中国旅行，让我感受到中国是一个消费基础、美食和文化都很多元化的国家。公司想要在中国取得长期成功，就应该挖掘这种多元化。 ”柯睿楠告诉小食代。

 

柯睿楠表示，中国市场的规模、不断崛起的中国城市居民、日益富裕的中国中产阶级、充满活力的电子商务生态系统、中国的消费升级、新零售经济、以及许多尚未开发的内陆城市和农村市场等，所有这些都为包括百事公司在内的企业带来了巨大的机遇。

 

他举例道，中国大城市的消费者对他们的食品选择更加精细和精心，他们推动着健康食品的新需求。“我们正在扩大我们的零食产品线和营养产品，我们深知，随着更多老年人口的增加和更多关注健康的年轻人群，中国需要越来越多的营养产品和健康零食。”柯睿楠表示。

 

 

百事不断扩大其在中国的“每日营养”组合产品。小食代此前介绍过，今年7月，百事宣布和澳大利亚Select Harvests公司签署独家商标许可和经销协议，9月初，“栗祺”产品正式通过主要线上平台投放上市。 

 

在引入更多跨境商品的同时，百事部分产品的生产变得更本土化了。2015年，该公司公司在北京设立了第一家在中国的桂格燕麦工厂。今年8月，该公司宣布了近1亿美元的增资计划，以扩建和改造百事公司在上海松江的食品工厂，扩大产能，生产“乐事”和百事其它食品。

 

“在过去10多年里, 我们携手业务伙伴在华投资已超过480亿元人民币。我们将继续在中国投资。”柯睿楠说，中国这样的新兴市场是百事公司业务增长的引擎，百事会致力投资中国市场，以确保公司业务取得长期成功。

 

 

毋庸置疑，中国正处在全球电子商务发展的前沿。根据商务部今年5月份发布的一份电子商务报告，2017年，中国的网络零售额达到人民币7.18万亿元（约10558亿美元），同比增长32.2%。 

 

 

随着智能手机在消费者中渗透率的持续增长，电子商务正迅速转变为移动商务。在线及移动行为的高速发展，让中国消费者更加精细，更有影响力，并且更加渴望获取信息。

 

在技术进步例如无现金支付系统方面，中国目前已经走在世界前列。腾讯旗下的微信是中国最大的即时通讯应用软件，拥有超过10亿用户；大约有8亿人使用微信的支付功能。

 

“这种商业和社交媒体的无缝结合在世界其他地方是没有的。这场金融科技的大爆发让中国的千禧一代也在许多方面与众不同。” 柯睿楠向小食代表示。

 

他表示，中国4亿的千禧一代已经成为“超级消费者”。根据阿里巴巴和天猫的全球年报，1981年至2000年出生的中国的千禧一代网络消费者，是天猫跨境电商平台上的主要力量。

 

 

百事公司见证了中国这一惊人的发展。“我们是最早看到中国电商发展潜力的跨国公司之一，我们已经投资建立这个便捷且受欢迎的渠道，及相关能力的培养。”柯睿楠表示，百事大中华区电商团队是引领百事公司全球电子商务发展的榜样。 

 

据他透露，百事大中华区的电商团队自2014年成立以来，业绩增长一直是“100%以上”。

 

“我们的零食业务主要推动了强劲增长，在新品类领域推出的新产品，例如多力多滋玉米片和乐事限量的季节销售产品（如樱花味、抹茶味等），受到中国消费者的欢迎。此外，我们电商团队也充分利用礼品和节日分享的机会，推出了许多创新的礼品包装。”柯睿楠告诉小食代。

 

 

据他透露，在今年阿里巴巴天猫集团“双十一”活动中，百事的乐事和桂格都是咸零食品类和谷物品类销量第一的品牌。“栗祺”（Lucky）上市仅两个月，也已在进口坚果中排名第一。

 

另一方面，诸多调查表明，消费者也经常光顾实体店。“这凸显了品牌需要同时关注线上和线下平台，制定有效的线上到线下战略，以适应不断变化的消费者需求，保持竞争力。”柯睿楠说。

 

 

在去年百事公司宣布对柯睿楠的任命时，他是营销的一把好手。2013年，美国商业网站Business Insider曾将柯睿楠评为“社交媒体营销中最有创意的人”之一。他也曾被福布斯称为“全球最有影响力的CMO”之一。

 

带着这样的光环和背景，百事大中华区在柯睿楠的领导下会在有哪些突破和新鲜尝试，是外界最好奇和期待的。在复盘百事公司在2018年的一些营销举措时，小食代注意到，柯睿楠列举的案例都带有很明显的“社交化”色彩。

 

今年早些时候，百事旗下谷物品牌桂格推出了奇亚籽混合即食麦片，为老年人提供营养强化。为了推广这款新品，桂格首次与“在老年人中非常受欢迎的”糖豆APP合作，该APP据称拥有超过5000万老年用户。

 

 

“这些老年用户主要关注广场舞，这是让一种老年人保持活力的普及性运动。我们通过与糖豆的合作也让桂格向更多老年人宣传全谷物的重要性。所有这些产品都满足并且引导了老年人购物的需求和渴望。”柯睿楠告诉小食代。

 

和老年群体的社交媒体合作，这与传统的线下导购和讲座宣传的画风相比，颇显新鲜。但传统路线百事也并不放弃——“我们还与中国营养学会（CNS）合作，在一年一度的全国营养周期间以及通过我们自己持续的营销活动，为老年消费者提供中肯的营养建议。”柯睿楠说。

 

百事公司针对年轻消费群体的社交化营销就更明显了。

 

今年以来，该公司推出了品牌主题活动“有百事聚爽”，强调欢聚社交场合的佐餐饮用，还通过与时尚文化品牌的跨界合作（例如Evisu、Feiyue、NewEra、Alexander Wang），将百事可乐这个标志性品牌融入到年轻人的生活和消费场合。

 

 

随着春节的临近，就在昨天，百事又启动了2019年“把乐带回家”的市场活动。在过去的8年里，这家公司每年都会推出一部春节短片，刷一刷百事可乐在欢聚场合的存在感。柯睿楠曾在博客中写道，2018年的短片吸引了超过6亿的浏览量，同时在社交媒体上收获了大量口碑。

 

柯睿楠又提到，今年，百事旗下的玉米片零食品牌多力多滋“继续执行创意的消费者参与活动”，与中国领先数字平台腾讯代理的英雄联盟展开了开创性的电子竞技合作，最近在纽约举行的美国移动营销协会2018年全球智能手机大奖（Global Smarties Awards）上获得多个奖项。

 

根据QQ广告和凯度最近联合发布的《Z世代青年消费力白皮书》显示，对于Z世代（注：指的是95后和00后的消费人群）来说，消费不单单只是为了获取物质层面的满足，而更是被扩大社交圈、自我愉悦和探索存在这些深层次情感诉求而驱动。

 

上述报告指出，“为社交”已成为Z世代青年的主要消费动机。“独一代”身份使Z世代更加渴望建立社交圈、寻求身份认同。品牌商们要抢占年轻市场，需要进入Z世代活跃的线上场景，从兴趣入手做营销，让年轻人“边玩边买”。报告称，电竞、体育和综艺内容占据了Z世代的娱乐时间。

 

 

百事公司看上去已经踏准了节奏。今年8月，柯睿楠还提出了百事公司大中华区的企业文化全新愿景——“成为以消费者为中心、以数字化为驱动、发展迅速、鼓舞人心的公司”，具体做法有三个方面：尽情想，放胆试，马上做。

 

“我们在一个竞争非常激烈、变化速度加剧的环境中运营。对于百事公司，或者其他任何公司而言，唯一的选择就是不断地进行改变，不断提升我们的创新能力，持续地更新和变革。”柯睿楠最后向小食代说道。