12月9日，新经销组织的第10期B端电商考察班走进三只松鼠总部，近距离观察三只松鼠在新零售时代下的战略布局和玩法—松鼠小店。

既然是新零售自然有新玩法，松鼠小店的“加盟”零食店，有着跟其他传统加盟不一样的地方。在现场，三只松鼠1号员工，首席CBO（品牌官）“鼠小疯”向来访者详细阐明松鼠小店的“联盟”模式与传统加盟的区别，并表达松鼠小店使命：“让天下没有难开的零食店”。目标开10000家。

作为首次对外发布的新零售创业平台—松鼠小店项目，与之前三只松鼠直营的投食店战略完全不一样。投食店项目自2016年10月，两年时间才开了40余家，而松鼠小店在对外发布当天便号称5年开10000家。10000家店，是一句吹嘘的战术口号，还是三只松鼠线下重要的战略布局？

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5个月时间，松鼠小店做了哪些事？

 

在解读前，先看松鼠小店的发展历程：

2018年7月7日，三只松鼠CEO章燎原在全球供应商大会上，正式公布新零售创业平台—松鼠小店。目标10000家，遍布全国；

2018年9月1日，松鼠小店第一家联盟店“summer&三只松鼠的零食订阅店”在山东淄博开业。据透露，开业当天成交额达1.4万元；

2018年9月8日，位于安徽芜湖、安徽马鞍山、辽宁鞍山的松鼠小店同时开业，三店首日成交额达12.6万元；据“鼠小疯”在交流现场透露，前四家均为三只松鼠的内测店；

2018年9月27日，松鼠小店南京大区首批内测定向招商会暨“百店百人联盟计划”发布会在南京举行，期间共选出第二批共计11家联盟店主；

2018年12月8日，三家通过“招商”引进的松鼠小店（非内测）开业。首日成交额平均达到11.6万元。

 

在会议现场，鼠小疯坦言，“松鼠小店不会像传统加盟一样，个体经营者交了“一堆”费用后，拿着品牌去消耗。我们不希望这么做，三只松鼠希望帮助更多没有资源的小城青年，扶持他们创业，和三只松鼠一起共生共创。”

据了解，除了9月份开的四家松鼠小店属内测店（店长是前员工）之外，其余店全部是通过“招商”在几千人中选拔出的，有“鼠味”的店。为什么是选拔，因为不是随便什么人都可以加盟的，要成为松鼠小店的准店长有必须具备的几点要求：

“

1. 申请者“心里年龄”不超过35岁；

2. 申请者必须自己经营，保证在店时间，是老板也是经营者；

3. 申请者必须要学习，并参加考试，获得“松鼠位”认证。

 

在鼠小疯看来，松鼠小店要扶持创业者，这里的“扶持”不是创业者拿着钱，代理一个品牌，开一家店这么简单。三只松鼠希望帮助入选的店长建立新的经营认知，掌握什么是经营，什么是数据，什么是IP。同时，通过三只松鼠考试培训的店长要像三只松鼠的员工一样，有服务“主人”的意识和行为，这些店长虽然不是三只松鼠的正式员工，但会以新形式存在于组织中。

在鼠小疯的规划中，“未来松鼠小店将不再用招商的办法做小店，招商是传统加盟干的事，松鼠小店会以培养取代招商的形式，寻找最有松鼠味的青年创业者。不要加盟费，不要管理费，去掉90%条条框框，开放进货自由，最大程度赋能小店主。”

除了选拔店长的逻辑跟传统不一样外，最突出的特点要属小店的门头名字。传统的门店是根据代理品牌设立的，而松鼠小店的门头，除了有“三只松鼠”，还有店主个人的名字。用鼠小疯的话说，“对创业者来说如果是加盟的，牌子做砸了，大不了明天换一个继续做，毫发无损。但对于松鼠小店，门头上有你的名字，你会爱惜自己，至少不会搞臭自己的名声。”在新经销看来，虽然这只是多了一个名字，但名字的背后却是另外一种截然不同的商业模式。

02

名字差异背后的创新商业模式

 

鼠小疯告诉新经销，三只松鼠希望用户对松鼠小店的认知不仅是三只松鼠品牌，还有店主的品牌。通过店主的个人影响力、个人的IP来影响消费者的认知。这是松鼠小店与传统店的关键不同，在小区域范围内，个人IP+品牌IP，双IP实现“人店合一”的境界。

 

 

过去一个品牌要想影响消费者的认知，大部分是通过企业主实现的，无论是线上广告媒体，还是线下体验互动，都是企业主的单向服务。即便有中间商，也只是被动且单一的宣传告知者。如今三只松鼠另辟蹊径，将“中间商”与三只松鼠高度捆绑在一起，共同服务消费者。三只松鼠与“中间商”不再简单的商务关系或者管理关系，而是紧密的合作关系。

三只松鼠通过自身在线上构建的全国性品牌势能，能够很好帮助店长解决基础的流量和消费认知，店长通过个人服务（装修风格、服务态度、沟通话术）实现与消费者的互动。这种互动是非标准化的，更倾向感性的深度链接（强关系），店长将三只松鼠视为与消费者链接的介质，进而构建本地生活圈，将消费者变为自身的流量池，当然每位店主也会自带部分社交流量。在这个过程中，三只松鼠和店主共同享受流量池内的价值，最终成为商业的闭环。

在新经销看来，这种紧密捆绑“中间商”的商业逻辑，事实上就是阿里巴巴集团总谋长曾鸣提出的“S2b2C”模式。

 

 

注：“S”指三只松鼠，“b”指联盟店店长

 

S2b2C模式最核心的特征是S和小b共同服务C。小b要服务好C需要S平台的支持，同时S也需要通过b来服务C。相较于B2B和B2C模式，针对目标客户的服务主，不再是单一的主体，而是两个主体共同完成，同时这两个主体又是相互分工，相互协作的。S有供应链体系，小b有本地化的客情（IP）和资源。

在传统的B2B2C中（品牌商-经销商/零售商-消费者），中间的“B”只是品牌、产品输出的管道，在商品交易过程中并不产生价值，S2b2C是共创价值。在现场鼠小疯表示，三只松鼠通过给店主赋能，输出好的、创意的产品等，让b充分发挥其个人的服务价值，服务好我们共同的“主人”。

当然，赋能不仅仅是产品本身，还包括数据、会员、品牌、saas工具等。传统的连锁加盟，强调的是管理的标准化、服务的标准化，继而达成品质的保证。而S2b2C是三只松鼠借力小b的创造性和服务能力，为消费者提供的是非标准化的服务，双IP的核心是三只松鼠有基础的势能，店主基于自己耕耘的流量洼地，进行延展和扩大。所以我们能够看到目前松鼠小店的7家门店，都不是标准化的装修，是基于店主个人的喜好和性格，甚至在价格方面店主都拥有绝对的自主权。

 

 

 

在现场，鼠小疯表示未来5年三只松鼠要打造100000个有独特IP的小店，服务1亿“主人”。在新经销看来，线下1亿消费者的背后是1亿的家庭用户。线上的流量红利已经触顶，三只松鼠通过差异化的个性，已经将该触达的消费者，触达完毕。三只松鼠走入线下，除了线下能够达成最好的体验外，最为关键的是挖掘新的消费群体，即家庭用户。鼠小疯告诉新经销，线下很多消费者是家庭用户，特别在开业期间，发气球反而销售最好，孩子会带动整个家庭的消费。

03

最正确的道路就是“把产品做好”

 

从目前看，松鼠小店虽然是三只松鼠走入线下最重要的一环，但三只松鼠并没有放弃其他形式的“下凡”。

5月，三只松鼠牵手阿里巴巴零售通，第一次进入非自营的零售终端，将产品分销至百万传统小店；8月，苏宁小店成为三只松鼠的首个线下合作渠道，尝试店中店模式，当然还包括自营的投食店。这些不同形式的尝试和布局，不仅仅是因全渠道发展的要求，也希望在不同轨道上进行尝试。据业内人士透露，上述模式是由各团队独立操作，各做各的，属内部竞争。在三只松鼠看来，哪个模式能跑出来不重要，重要的是赢的主角是三只松鼠。

 

 

之前章燎原在与资本对话时表示，2017年以前，三只松鼠一直处于高速增长期，增长容易掩盖一切问题。当增长结束，问题就容易暴露出来。企业在增长停滞时，最正确的道路就是“把产品做好”。只要产品和体验能做好，即使在存量市场中也能做出增量。

在松鼠老爹的眼里，或许其他什么都不重要，当下及未来最最重要的是产品。除了产品是战略，其他都是战术。

刘春雄老师点评“松鼠小店”的联盟模式

 

三只松鼠过去6年的成功充分利用了电商的红利，并且在此过程中打造了IP。当电商流量枯竭时，IP不仅让三只松鼠的流量费相对低一点，也能够向线下引流。

三只松鼠的新五年计划是“三个100亿”，电商100亿，投食店100亿，联盟店100亿。从三只松鼠的规划可以看出品牌商未来的方向是：IP+新零售（新营销）。

三只松鼠2018年电商营收大约80亿，五年计划只有100亿，这是线上流量枯竭的表现。“投食店”是KA店中店，也是新零售形态，场景、体验、文化都很好，线上线下结合，在KA能够有效吸引人流聚焦。

重点要提的是被称“零售订阅店”的联明店，现在刚开业二批店，同样是新零售业态。面积不到100平米的门店，开业当日营业额10万元左右。

联盟店是“双IP策略”，给老板一个人设，把老板打造成IP，再加上三只松鼠的IP，有双重引流作用。

为了贯彻双IP策略，要求联盟者必须“人店合一”，投资人就是店长，年轻小于35岁，目的在于争夺本地生活圈的“流量池”。本地化流量池，人是核心。

三只松鼠联盟店，已经勾画出新零售小店的特征：场景、体验、IP、本地流量池。